Ключевое:
Путь в маркетинг может быть самым неожиданным. История Екатерины Кузнецовой, соосновательницы подкаста «Авоська Опыта» и агентства Fingertips, — идеальный пример. Ее карьера началась «еще в прошлом веке» с позиции ассистента в департаменте маркетинга крупной пивоваренной компании, куда она попала, зная английский язык, но не понимая значения слова «маркетинг».
Погружение в мир брендинга, разработки продуктов и фокус-групп оказалось настолько захватывающим, что стало любовью на всю жизнь. Это определило ее дальнейший путь: второе высшее образование в области маркетина в одной из лучших европейских бизнес-школ и стремительный карьерный рост.
От международных гигантов к собственному бизнесу
Работа в международных корпорациях (включая компанию из топ-50 Fortune 500) подарила Екатерине бесценный опыт. Она руководила масштабными проектами: от перезапуска и вывода на рынок известных чайных брендов (Pickwick, Curtis) до разработки розничных концептов. Один из ключевых проектов — создание премиальной «Черной коллекции» чаев — был взят на вооружение и запущен в других странах (International Rollout).
Однако истинная страсть Екатерины — создание и развитие бизнесов на стыке креативности и стратегии. Ее предпринимательский портфель впечатляет:
- Fingertips: Маркетинговое агентство, специализирующееся на стратегии, брендинге и нейминге.
- YammyTips: Онлайн-школа для профессиональных маркетологов с опытом от 3-5 лет.
- Магазин под ключ.рф: Сервис по комплексному созданию розничных точек.
- Авоська Опыта: Популярный подкаст о маркетинге и бизнесе с философией «Достаём и делимся».
В чем секрет? Стык дисциплин и креативная экономика
Успех Екатерины — в уникальном сочетании образования и подхода. Филолог-лингвист (прикладная лингвистика) по первому образованию, она мыслит структурами и языками. Архитектурное образование научило ее работать с формой, функцией и пространством, а также понимать запросы заказчика. Маркетинг же стал тем самым мостом, который соединил аналитику, творчество и бизнес.
Это и есть суть современной креативной экономики — создание стоимости через интеллектуальную собственность, знания и творчество на стыке различных дисциплин. Екатерина не просто создает бренды; она проектирует бизнес-модели, образовательные продукты и коммуникационные форматы, каждый из которых решает конкретную проблему аудитории.
Главный вывод: Не существует линейного пути к успеху. Синтез разного опыта, готовность учиться и делиться знаниями, а также предпринимательская смелость превращают «авоську опыта» в чемодан с инструментами для создания бизнесов, которые остаются на рынке на долгие годы.
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 13
Камиль Калимуллин:
Всем привет. Ребята, это подкаст Авоська опыта, и сегодня у нас 106 выпуск. Поздравьте нас, мы уже три года записываем подкасты. Сегодня мы решили разобрать личную Авоську опыта каждого из наших ведущих. И сегодня у нас в разборе Катя Кузнецова, и эфир у нас называется «Разбираем личную Авоську опыта Кати Кузнецовой». Всем привет.
Екатерина Кузнецова:
Привет.
Камиль Калимуллин:
Добрый день. Для вас сработает сегодня ваш покорный слуга Камиль Калимуллин, Катя Кузнецова, Наталия Красильникова. Сейчас мы зададим вопросы Кате. Наверное, первый вопрос от меня. Катя, расскажи, пожалуйста, вот с чего ты начинала, и вообще говоря, вот откуда твоя вот эта вот Авоська опыта формировалась, как такого вот ведущего специалиста в сфере маркетинга, коммуникации? Скажи, пожалуйста.
Екатерина Кузнецова:
Да, очень смешно это все начиналось, потому что это еще было в прошлом веке, господа и дамы. Я попала в компанию на позицию ассистента департамента маркетинга, и слово маркетинг тогда я и не знала. Т.е. это для меня было абсолютно новое слово, я не понимала, о чем это, но я знала английский язык. Тогда очень многие, кстати, карьеры строились исходя из того, что ты знаешь иностранный язык и можешь общаться с иностранными компаниями.
Я попала ассистентом в компанию, которая занималась пивом, с тех пор, кстати, я не работаю с алкогольными напитками принципиально. Тогда я ничего этого еще не понимала, молодая была. И для меня, конечно, маркетинг оказался таким чем-то совершенно сумасшедшим. Мне показалось, что это так интересно. Я ходила на встречи с поставщиками, мы заказывали разные услуги. А услуг было очень много, компания была крупная. Сейчас это Сан ИнБев. Или сейчас они даже, по-моему, по-другому называются, АБ ИнБев Эфес. То есть огромный пивной концерн сейчас.
Тогда это был кусок сегодняшнего огромного концерна, он принадлежал частично индусам, частично владельцам российских пивных заводов, сложная была структура владения. Я всего этого особо не понимала. Но мне было интересно, что я общалась, я была на встречах с сейлзами, с поставщиками, я видела фокус-группы, видела, как разрабатываются новые продукты, как создаются бренды, как создаются дизайны.
Мне все это было очень интересно, и я решила пойти поучиться маркетингу. Собственно говоря, это было мое второе высшее образование, голландская высшая школа Wittenborg Hogeschool, один из лучших европейских курсов по маркетингу, именно по повышению квалификации. Соответственно, вот так оно все начиналось, с любви…
Наталия Красильникова:
…внезапной, да, как потом оказалось, на всю жизнь. Хорошо, у меня есть другой вопрос для тебя, Катерина. Вот Авоська опыта сложным образом появлялась как имя, как бренд, как образ, но есть слоган, называется «Достаём и делимся», и, в общем-то, огромное усилие именно твоё личное есть в том, что он сформулирован именно так. Скажи, пожалуйста, почему для тебя так важно в жизни доставать опыт и делиться им с другими людьми?
Екатерина Кузнецова:
На самом деле, тут есть альтруистическое и эгоистическое начало, как всё у нас, дуализм. Альтруизм заключается в том, что я считаю, что у меня огромное количество знаний, я попала в маркетинг, я не знала что это, я училась от людей. Меня эти люди вовлекли в профессию, они мне показали, как это классно, здорово, и я захотела в нём развиваться. Меня учили разные люди. Первое высшее образование я получала ещё в Советском Союзе, когда оно было бесплатным.
Ну, потом уже, конечно, второе, третье высшее. Многие люди по жизни учили. Многие руководители мои, у меня была прекрасная начальница-англичанка. У меня был прекрасный, начальник — владелец Майского чая, с которым мне было тяжело, но я ему безумно благодарна за то, что он мне дал. Поэтому я считаю, что это совершенно нормальная история, когда ты отдаешь долг обществу.
Ты получаешь от кого-то и ты делишься этим. Получаешь и делишься — такой вот круговорот знаний, опыта и всего остального в природе, что двигает цивилизацию вперед. Что обогащает людей всех.
Есть и эгоистичное: я считаю, что нам надо развивать российский бизнес, как бы оно ни происходило сейчас, как бы мы ни выкинуты были из общественного мирового движения. Если мы не будем стараться делать лучше, быть конкурентными и работать по лучшим практикам, то рано или поздно все равно вот эта заслонка, которая сейчас существует, она уйдет. И мы окажемся опять в 90-х, что очень сильно не хочется. Очень не хочется потерять опыт и провалиться в ту ситуацию, когда тебя завоевывают другие компании, другие страны фактически, совершенно ненасильственно, а ты ничего не можешь с этим сделать.
То есть мне хочется поднять российский бизнес на высокий уровень, продолжать даже независимо от того, что сейчас нет международной конкуренции. Я уверена, что у нас все равно она будет, мы все равно рано или поздно с ней столкнемся. Поэтому мне очень хочется, чтобы мы за это время не растеряли, что имели, а наоборот, преумножили.
Камиль Калимуллин:
Да, я задавал вопрос тоже в эту тему. Ты говорила, что ты работала в крупной компании. Можешь поделиться именно кейсами проектов, которые ты самостоятельно руководила, которые ты двигала? Я слышал, что Майский чай, да? То есть это твое творение или нет?
Екатерина Кузнецова:
Майский чай — это не мое творение. Оно зародилось, опять же, еще в прошлом веке, когда я молодая была. Его придумал сам владелец. У него день рождения в мае. И он, на самом деле, интересный очень человек. Он был в Афганистане, попробовал там отличный чай и сказал, ну, а что это вообще, афганцы пьют классный чай, а русские не пьют классный чай. Давайте я привезу классный чай в Россию. Это действительно была такая миссия, абсолютно честная человеческая миссия, и он хотел сделать чай, хороший чай, доступный для россиян.
Он назвал его Майский, потому что у него день рождения в мае. На самом деле в чай-то я попала раньше, первым моим чайным брендом был Pickwick. Это была голландская компания, которая не очень удачно вошла на российский рынок. Все наверняка помнят фруктовый чай Pickwick. На самом деле у платформы бренда была большая проблема, с которой, в общем-то, я боролась все время, пока работала в компании Sara Lee. Потому что чай для России, прежде всего — это черный чай. Сейчас, возможно, это уже зеленый, но тогда это был однозначно черный рассыпной чай.
Компания пришла на российский рынок с красивыми роликами с фруктами и все думали, что это фруктовая такая история. Хотя нормальный черный чай у компании был в Европе, у нее была шикарная черная линейка. Когда я пришла, передо мной стояла задача под этот красивый бренд фруктовых чаев подвести жесткую платформу из черного чая. Я, собственно говоря, этот вопрос решала с разной степенью успеха.
Первый проект уже был разработан без меня, назывался он Pickwick Classic, но я его запускала на рынок. Это был среднего уровня чая, и мы его запустили в пик рекламы конкурента. Но спрос был на премиальный чай, и я решила запустить коллекцию чёрных чаёв, вот этот абсолютно мой проект. Вместе с российским агентством мы разработали коллекцию, разработали упаковку очень крутую, и проект потом Sara Lee взяла в международный запуск.
Компания была децентрализована, т.е. каждая страна занималась тем, что хотела. В принципе, из-за этого компания не выдержала международной конкуренции, из-за этой децентрализации, потому что невозможно было экономить на масштабе. Но, тем не менее, мы, естественно, постоянно делились опытом внутри компании, и этот проект взяли в международную раскрутку, rollout. На проекте я познакомилась с одной из наших креативных партнеров и преподавателем нашей школы Алёной Кукушкиной. Она как раз была со стороны агентства, разрабатывавшего упаковку. Я этому очень благодарна.
К сожалению, сейчас Sara Lee нет на российском рынке, и в мире она по-другому называется. Ее съели большие монстры, хотя на момент, когда я работала, она входила в топ-50 в Fortune 500. Это очень круто было, да.
Какие еще проекты? Ну, на самом деле уже, когда я уже организовала агентство, я запускала российский бренд белья Le Journal. Это премиальное белье, которое называется по-французски, потому что задача была сделать премиальный бренд. Соответственно, очень интересный проект, не во всех городах, к сожалению, представлен, но в Москве он представлен хорошо, плюс у них есть интернет-сайт. Это белье без косточек, которое, в общем-то, полезно носить женщинам. Но еще, кроме всего, оно такое красивое, такой французский минимализм, шикарный французский минимализм.
Глобально вообще запуск брендов: я активно работала на перезапуске Майского чая и Лисмы. Запускала такой чай известный всем, как Curtis, на момент запуска он назывался Curtis & Patridge.
Он был более высокого сегмента, чем сейчас Curtis, большая продуктовая линейка. Мы долго работали над этим проектом, меняли его, видоизменяли, в итоге он потерял свой Patridge, превратился Curtis. В промежутке была попытка запустить Victorian, но с ним вышла патентная проблема.
Наталия Красильникова:
А как же магазины со всякими красивыми штуками, которые фантастические?
Екатерина Кузнецова:
Да, просто бренды сами мы же не разрабатываем в магазинах. Мы разрабатываем именно концепты розничных точек, что тоже, конечно, очень важно, но это не бренды, а Камиль спросил про бренды. Разработка бренда — это особая история, это долгая, длительная, стратегическая история. Естественно, разработка розничного формата — это тоже долгая, длительная, стратегическая история. Но уже бренды, сами названия и логотип мы не придумывали.
Например, это Caparol Centre. Сейчас, к сожалению, эта категория товаров попала под 5-ый пакет санкций европейских. То есть они теперь уже не завозятся сюда, в Россию. Можно, наверное, купить как-то нелегально, параллельно. Но понятно, что официальные магазины сейчас уже не работают. Но тогда это была очень красивая история. Это было больше 40 магазинов по России.
Мы разработали концепт розничных точке. Причем, до этого у них были розничные магазины. Но они были с совершенно другим концептом. Концепт назывался офис-склад. Компания работает с B2B, у них в магазинах большие стеллажи стояли, сидел человек и прятался за очень высоким прилавком, где-то полтора метра высотой. Это было некрасиво, не клиентоориентированно. Это было чисто функционально, именно офис-склад.
Приехал клиент быстренько насобирал, что нужно, в заказ, его оформили, что нужно отколеровали, и он уехал. А Caparol — это немецкая компания, немецкий язык вы себе представляете, там много-много слов собранных в одно. Профессиональный бренд, у которого белые банки, очень похожие друг на друга, и только разные длинные и сложные немецкие названия. Вот примерно так это выглядело.
И все считали, что Caparol — это краска. А у Caparol на самом деле было 4 категории продуктов для отделочных работ, все очень крутые. И перед нами стояла задача, рассказать вот этим клиентам, которые приезжают делать заказ, что у нас еще есть много всего. И привлечь других клиентов, например, дизайнеров, архитекторов, мелкие строительные бригады.
Мы пошли работать над этим, поговорили с их клиентами, поговорили с клиентами магазинов, посмотрели, что есть в мире, и поняли, что офис-склад с белыми одинаковыми упаковками — это неправильный подход, что им нужно делать шоу. Не нужно выставлять безумное количество белых банок, нужно показать, что же в итоге можно сделать из этих материалов. Когда мы пришли с этой концепцией на защиту, честно, мне было страшно.
Это было не то, что ожидал клиент. Когда ты презентуешь не то, что клиент ожидает, всегда есть вариант, что тебе укажут на дверь. Но как ни странно, мы смогли защитить проект. На самом деле, не странно, клиент очень хороший. До сих пор, кстати, мы продолжаем отношения, дружеские уже, с людьми, которые там работали. Вот, клиент был очень хороший, и они сказали, да, точно, это то, что нам нужно.
Мы сделали огромные четыре стелы высотой 3 метра, которые показывали вот эти четыре направления: декоративные штукатурки — огромное количество вариантов, фактурные именно вещи; это те же самые краски; это фасадные работы, куча вариантов, сложные фасады; и материалы для работы по дереву.
Плюс у Caparol еще и 3d-полы были, что мы тоже, кстати, внедрили в концепцию. А концепция была такая: мы весь этот материал показали на стенах, на полу и на входной группе магазина. И чтобы показать, что это профессиональные материалы, мы еще на витринах написали, как в виртуальной реальности, когда телефон наводишь, а он тебе в рамочке со стрелочкой направо отвечает, что это Caparol Amphibolin, и его использовали для окраски стен в этом магазине. Такой-то цвет, такой-то расход, такая-то укрывистость. То есть ты сразу видишь, что это профессиональная история. Получилась красота, да.
Наталия Красильникова:
Катя, я знаю тебя очень давно. Я могу сказать для наших уважаемых слушателей, что Катя является автором, Катя является предпринимателем следующих бизнесов: маркетинговое агентство, агентство, которое делает стратегии, брендинг и нейминг для различного рода компаний, называется Fingertips. Это советы на кончиках пальцев, это то, что Катя сделала лично, и очень много лет развивает как свой бизнес.
Есть ещё розничная история, называется «Магазинподключ.Рф». Я помню, как вся эта история рождалась, и как Катя дарила ключи тем, кто заинтересовался. Визитки с ключами, у меня их визитка висела. Да-да, это было очень прикольно, когда брелоком ключа была визитка. Дарили ключ от будущего магазина, говорили, я вам вручаю. Еще есть Авоська опыта, этот подкаст, есть Yummy Tips — онлайн-школа маркетинга.
Подожди, есть еще один бренд, “Больше”. Да, смотри, вот целых пять потрясающих совершенно имен, очень разнородные бизнесы, и тебе вопрос. Как так получается, что в тебе уживается человек с лингвистическим образованием, с маркетингом, с архитектурным, с дизайнерским, можно говорить, воплощением? В одном человеке уживаются и находят способ воплотиться в бизнесах, ни один из которых не закрылся.
Екатерина Кузнецова:
На самом деле, все это креативная экономика. Наверняка вы слышали это слово, оно сейчас на устах у всех. Считают, что креативная экономика — будущее. Креативная экономика растет с точки зрения клада ВВП во всех развитых странах.
Наталия Красильникова:
И даже, по-моему, у нас, даже… Да, в три раза вырос оборот инновационно-научно-технологических компаний за первый квартал в Москве. Точно.
Екатерина Кузнецова:
Да-да, поэтому сейчас, конечно, на это ставка делается очень большая. Я тоже, на самом деле, долго думала, как так случилось, что всё вот так вместе сложилось. А это одно по сути направление — креативная экономика, решения на стыке направлений.
Первое образование у меня лингвистика, это стык гуманитарных и точных наук. Кстати, вот все названия, про которые ты говорила, придумала я. “Магазинподключ” придумала и охотилась за этим доменом очень долго. “Больше” для архитектурного бюро придумала.
“Yummy Tips”, нет, уже не я, это была совместная работа, сложная, долгая, потому что в классе регистрации 115 тысяч названий. Это просто был выстрел в голову, честно скажу. Авоську опыта тоже придумала не я, придумала моя студентка, которая училась у меня на стратегии бизнеса. Слоган для Авоськи опыта “Достаем и делимся”, придумала я. Лингвистическая история у меня была не чистая — у меня была прикладная лингвистика. Это смесь технических наук и гуманитарных наук, потому что прикладная лингвистика занимается разработкой языкового аппарата для искусственного интеллекта.
То есть мы и искусственным интеллектом немножко занимались, и информатикой, и алгоритмами. Математика сложная была, у нас даже была булева алгебра, если кто знает, что это такое. И, большой блок собственно гуманитарных наук — что такое вообще язык, как структура. То есть лингвистика — это не только иностранные языки. Вопрос не в том, что я умею на них говорить. Мы изучали структуру языка, фундамент, который лежит в основе. И структура — это уже такая более сложная история, чем просто уметь хорошо говорить на языке.
Архитектура — это тоже история смешанная, потому что это творчество, но творчество — конкретное под задачу клиента. Это не так, что ты сел, купил себе красок и сидишь рисуешь. Я никоим образом не умаляю труд художников, это на самом деле очень кропотливый и сложный труд. Эти люди не просто рисуют, они очень долго думают прежде, чем рисовать.
Но у художника не обязательно должен быть заказчик. А в архитектуре без заказчика никуда. Да, понятно, что ты можешь построить дом на свои деньги, но так деньги быстро закончатся. Поэтому должен быть клиент.
И маркетинг, это же тоже такая дисциплина, которая сводит вместе коммуникационную историю, бизнес-историю, аналитическую историю, креативную историю. То есть, тоже стык.
И везде разрабатывается что-то новое, везде создание нового. Я такой, видимо, пионер, который любит идти вперед.
Камиль Калимуллин:
Катя, вот наша аудитория, это ребята, кто продают. Например, у меня есть какая-то небольшая точка, и мы про это тоже говорили в некоторых наших эфирах, вот как к тебе обратиться, и вообще, какой формат взаимодействия ты поддерживаешь? То есть какие есть у тебя личные форматы, консультации или, может быть, проекты?
Вот какой наиболее рабочий сценарий, который ты бы рекомендовала тем, кто нас слушает. Если хотят что-то, как к тебе обратиться?
Екатерина Кузнецова:
Да, спасибо, Камиль, за вопрос. На самом деле маленькой точке, наверное, не получится поработать с нами на полноценном проекте, потому что у нас высокий чек.
Почему я это говорю — потому что это правда. И, собственно говоря, если говорить про маленькую точку — это режим консультации. То есть вопрос—ответ, почасовая оплата.
Но если у вас не совсем маленькая точка, допустим, у вас 2—3 точки уже одного и того же бизнеса, у вас амбиции на развитие розничной сети, то это уже вопрос обсуждаемый. Потому что в конце концов существует кредитование, под развитие бизнеса придется где-то брать деньги.
Я вижу, что розничной точке самой по себе сейчас развиваться сложно, конкуренция высокая. Поэтому для начала можно купить логотип за 10 рублей, а даже можно бесплатно рисовать самому, допустим, в mid-journey. Но результат будет такой же: как 10 рублей вложил, так 10 рублей получил, в лучшем случае, а то и 5. То есть вопрос нейминга, брендинга, вопрос фирменного стиля очень важен, с одной стороны.
С другой стороны, розница — не сильно маржинальный бизнес. Где взять вот эти деньги на разработку конкурентного предложения? Ко мне подходили люди, говорили, сделайте нам проект. Минимальный проект, получается от 300 тысяч. Они говорят, ой, это вся прибыль с моих 2-х магазинов за год. Ну да, с таким, конечно, сложно прийти ко мне, если там вся прибыль. Хотя можно отдать всю прибыль, это вопрос ваших амбиций.
Да, вопрос амбиций. Что я вижу? Розничная точка — прекрасная история по франшизному развитию. Если вы уже сделали три точки, и у вас они работают, их можно анализировать. Я не люблю слово «заворачивать/упаковывать франшизу», вот, потому что заворачивание — это очень поверхностная история. В хорошей франшизе это не про заворачивание, франшиза — это про передачу ваших бизнес ноу-хау, ваших операционных процессов, ваших каких-то внутренних систем, ваших знаний по работе с персоналом и всего-всего, то есть это не заворачивание.
Разработка франшизы — это описание полностью вашего бизнеса и передача вашего бизнеса вашим франчайзи. Но за это вы получите деньги. Франшизы работают очень разно, очень много как раз таких “завернутых франшиз”, которые ты покупаешь. пробуешь и останешься в минусе.
Чтобы это был не минус, нужно заниматься этим профессионально. То есть при амбициях, при желании развернуть розничную сеть, можно обращаться ко мне. При желании поговорить, получить ответ на какие-то вопросы, это консалтинговые услуги в формате час-два регулярно, возможно. Пишите в телеграм, я там есть, в канале Авоськи. Свяжемся, обсудим, что нужно.
Камиль Калимуллин:
Ну, давайте, наверное, будем завершать, да, Екатерина? Тебе огромное спасибо. Иногда, да, мы смотрим на себя, и вроде бы кажется, что мы знаем про себя все. Но иногда нужно об этом рассказывать. Ребята, подписывайтесь на нас в Телеграме, во всех других каналах, и до встречи в следующем выпуске. Пока-пока.
Екатерина Кузнецова:
До свидания. Всем пока.