Ключевое:
Что такое бренд?
Бренд — это совокупность ассоциаций, которые возникают у потребителя при контакте с вашей компанией. Это не просто логотип или название, а эмоции, доверие и ожидания, которые формируются у клиентов.
Этапы создания бренда:
1️⃣ Позиционирование – какой образ вы хотите создать в сознании аудитории?
2️⃣ Нейминг – выбор названия, которое запомнится.
3️⃣ Фирменный стиль – логотип, цвета, упаковка, дизайн.
4️⃣ Коммуникация – как бренд говорит с клиентом (тональность, реклама, соцсети).
🔹 Пример: Если бренд — это «хулиган Вася из 5-го класса», то его знают все, но не всегда с хорошей стороны. Важно, чтобы ассоциации работали на ваши цели.
Как брендинг помогает бизнесу?
1. Повышает лояльность и прибыль
- Клиенты готовы платить больше за узнаваемый бренд.
- Пример Tesco: Внедрение премиальных частных марок (Private Label) без упоминания Tesco увеличило маржу и лояльность.
2. Упрощает привлечение клиентов
- Узнаваемость снижает стоимость маркетинга.
- Пример Costco: Бренд Kirkland Signage приносит 30% выручки благодаря доверию покупателей.
3. Отстройка от конкурентов
- В рознице сложно выделиться ассортиментом, но можно — через сервис и эмоции.
- Пример Amazon: Их миссия — «быть самой клиентоориентированной компанией» — реализована через доставку дронами, голосовых помощников и другие инновации.
Ошибки в брендинге
❌ Несоответствие обещаний и реальности
- Метро запустило доставку через партнеров (Сбермаркет), но клиенты разочарованы — они ожидали единого сервиса.
❌ Игнорирование обратной связи
- Если клиенты жалуются на долгую доставку (как в случае с тортом «Черемушки»), но компания не реагирует — страдает репутация.
Практические советы
✔ Собирайте данные о клиентах (карты лояльности, опросы) и персонализируйте предложения.
✔ Инвестируйте в сервис – удобная доставка, поддержка 24/7, честные условия.
✔ Развивайте корпоративную культуру – сотрудники транслируют ценности бренда.
🔹 Вывод: Сильный бренд = доверие + уникальность + последовательность. Начинайте с малого: определите позиционирование, продумайте коммуникацию и выполняйте обещания
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 22
Выпуск 4. Бренд и брэндинг
[Камиль] (0:00 — 0:22)
Авоська опыта. Достаем и делимся. Подкаст про онлайн и офлайн торговлю.
И сегодня у нас четвертый подкаст, четвертая тема, которая называется «Бренд и брэндинг». В студии для вас работают Екатерина, Камиль и Наталья. Екатерина у нас специализируется как раз на разработке и создании брендов, поэтому давайте начнем с нее.
Екатерина, тебе слово, что такое бренд, брэндинг. Расскажи, пожалуйста.
[Екатерина] (0:23 — 16:25)
Спасибо, Камиль. Здравствуйте, друзья. Ну, я поделюсь с вами своим определением бренда.
Бренд — это совокупность ассоциаций в голове вашего потребителя, которые возникают при контакте с вашим брендом. То есть фактически это очень нематериальная история. Его существование, бренды, начинается, собственно говоря, с названия.
Название создается в процессе, который называется нейминг. Это очень важно понять, что это первый, но на самом деле это второй этап брэндинга. Про первый я скажу чуть позже, но появляется он именно в названии.
Название — штука интересная. Вообще, как бы, наш мыслительный аппарат основан на языке. Это врожденная способность человека, и многие исследователи с этим согласны.
То есть уже маленький ребенок рождается со способностью говорить на каком-то человеческом языке. Мы знаем из Библии, что есть такое высказывание «сначала было слово». То есть действительно выбор слов или двух слов, которые будут определять ваш бренд, является очень важным моментом, достаточно сложным моментом.
Но, тем не менее, нейминг — это второй этап брэндинга. Какой же первый этап? Первый этап — это позиционирование.
Немножко вернемся давайте к слову брэндинг, который я не определила. Брэндинг — это как раз процесс создания бренда. И вот в начале этого процесса стоит позиционирование.
Позиционирование, опять же, имеет два определения. Первый — это тот же самый имидж в голове вашей целевой аудитории. Который возникает при контакте с вашим брендом, продуктом, услугой.
И позиционирование также — это процесс создания бренда. То есть позиционирование можно сказать, что это практически брэндинг. Первый этап, как я уже сказала, позиционирование.
Когда мы начинаем думать о том, какой имидж мы хотим создать, мы выбираем целевую имидж. Здесь же у нас подвязывается целевая аудитория. То есть имидж в голове кого?
Людей, которые покупают наш продукт. Нам не нужны все люди, нам нужны только те люди, те потребители, для которых вы работаете. Они отличаются своими характеристиками от других потребителей.
Это вот сегмент, ваш целевой сегмент, ваша целевая аудитория. И вы в голове этой целевой аудитории сознательно формируете образ. В брэндинг входит у нас, как я сказала, позиционирование.
Дальше материализация начинается через нейминг. Дальше у нас идет логотип, фирменный стиль, который включается. Цвета, графические символы, много чего есть.
Помещение – это та же самая вывеска. Внешний вид, фасада, внутренние составляющие, все ваши рекламные материалы. Фирменный стиль выражается во всех точках.
Это может выражаться также в том, как общается персонал, в том, как он одет, как выглядит ваш офис, как выглядят ваши машины. Все-все-все точки контакта. Как контакт у нас брендированный, тогда у нас брэндинг эффективный.
Бренды бывают сильно слабые. Если вы уже начали процесс позиционирования, если вы уже подумали про вашу целевую аудиторию, подумали про тот образ, который вы хотите создавать, вы уже занимаетесь брэндингом. Но не обязательно у вас это получается.
Потому что можете даже представить себе разные бренды. У вас могут возникать с теми или иными брендами позитивные или негативные ассоциации. Они могут быть для вас привлекательными, могут быть наоборот отталкивающими.
Например, вот такой пример из школы. Вот есть хулиган Вася из 5-го класса. Вся школа его знает.
В общем-то это бренд. Все его знают, не только школа. Знают его все окрестные дворы.
Знают его родители детей. Знают его детская комната милиции. То есть человек такой себе вполне узнаваемый.
При наименовании Вася из 5-го класса все понимают, о чем идет речь. Все понимают, что с этим могут быть связаны большие неприятности. Если для Васи из 5-го, например, целевая аудитория — это девочки с врожденной страстью к приключениям.
И он хочет привлечь их внимание. И скорее всего у Васи будет привлекать внимание таких девочек. То получается, что у него процесс брэндинга был хорошим.
Бренд получился сильным, привлекательным, успешным. В общем, все получилось хорошо. Если же Васи девочки не сильно интересуют.
В общем, это нормально для 5-классника. Но вот внимания детской комнаты милиции для него нежелательно. То брэндинг у него, собственно говоря, провалился.
То есть бренд есть, но он как раз достигает не тех целей, которые хотел Вася. А абсолютно ненужных. Здесь у нас еще раз появляется понятие целевой аудитории.
И, в общем-то, оно нам очень важно. Почему? Потому что, когда мы говорим про розницу.
А мы, в общем-то, с Вами канал о розничной торговле. Мы начинаем понимать, что у розницы нет основного инструмента. Часто не бывает основного инструмента брэндинга.
Которым может он оперировать. Но у него есть доступ к целевой аудитории. И это очень важно.
Потому что брендинг, помимо того, что мы рисуем логотипы, названия, фирменный стиль. Все-таки на брендинг и на бренд работает весь комплекс маркетинга. И вот логотип, фирменный стиль, упаковка и все остальное.
Чаще всего относятся к первому P. Из четырех P к продукту. Там у нас еще существует три P.
Это цена, прайс. Это продвижение. И это местоположение.
Первый из четырех P, продукт. Это самый сильный момент в процессе создания брендинга. У розницы как раз в этом часто бывает слабость.
Потому что розница продает продукты других компаний, других производителей. И этими же продуктами, точно такими же продуктами, могут торговать другие розничные игроки. И тут как раз возникает вопрос целевой аудитории.
Почему? Потому что именно прямой доступ к целевой аудитории дает рознице возможность брендироваться и отстраиваться от конкурентов. Особенно если вы работаете онлайн, вы можете очень хорошо анализировать поведение покупателей, собирать в них различную информацию.
Сегментировать ваши покупатели внутри. Делать им точечные предложения. И очень хорошо работать с этим продуктом.
С аналитикой. Мне очень нравится пример компании Tesco. Это английский крупный розничный оператор.
У компании очень большое количество… Во-первых, компания лидер на рынке Англии. И мне дают покупать другие сети просто потому что антимонопольный комитет говорит, что это большая доля.
А когда у тебя большая доля, ты влияешь. У розницы основная проблема – это маржинальность. Естественно, если ты доминируешь на рынке, то ты можешь повышать маржу.
Что не очень нравится антимонопольному законодательству, антимонопольным органам. И поэтому развитие Tesco они ограничивают. Тем не менее, Tesco действительно очень хорошо использует свое знание у потребителей, которое оно собирает через свои карты лояльности.
Можно подумать, что карта лояльности – это такая штука, которая дает вам скидки. На самом деле, конечно, да, дает скидки. Но для магазина это прежде всего возможность действительно собирать огромное количество данных о потребителях и превращать их в информацию для создания своих новых брендов.
И вот тут я как раз хочу перейти к такому понятию как TSTM – собственной торговой марка. По-английски она называется Private Label, также называется частная марка. И именно вот этот инструмент помогает рознице отстраиваться эффективно от других игроков.
Tesco имеет очень большой ассортимент частных торговых марок. Причем раньше ее стратегия основывалась на том, что она предлагала частный маркет трех ценовых сегментов. Good, Better, Best они называли, то есть хороший, лучший и самый лучший.
Good – это были такие продукты входного уровня, которые были самые дешевые, но приемлемого качества. Better – это были продукты, которые уже конкурировали с брендами-производителем. А Best – это то, что они предлагали в премьерном сегменте.
Они изначально назывались как-то вместе с Tesco. То есть Tesco Value, Tesco Finest, например, Tesco Fairtrade. То есть они пытались пристроиться к своему бренду и так часто делать с частными торговыми марками.
Но в 2011 году компания поменяла свою стратегию. Поменяла на свою стратегию именно в сегменте Best для премиальной аудитории. Почему?
Потому что премиальная аудитория намного более требовательна к тому, что они покупают. И при всем при том, что действительно товары Tesco были очень хорошего качества, очень высокого качества, у потребителей возникал все равно определенный негатив по поводу того, что все-таки это частный бренд. Очень часто возникает восприятие частных брендов как все-таки недостаточно хороших.
И поэтому именно для таких богатых потребителей они ввели так называемые Venture Brands. То есть это по-прежнему STM, но только в их названии нет никакой ссылки, нет никакой связи с брендом Tesco. Ну, например, это Harty Food Company, HW Navels, The Grouse Harvest и другие.
То есть ничего общего. Действительно там для разных сегментов они предложили свои бренды. Эти бренды очень удачно для них.
Они привозят для них, приносят для них высокую маржу. Они дают им лояльных потребителей. Почему?
Потому что они продаются только в этом магазине. Вот. И компания, в общем-то, именно в премиальном сегменте чувствуется с ними хорошо, но у нее в других сегментах по-прежнему остается Tesco Value, различные Tesco Kits и всякие другие предложения, которые также работают.
То есть вот мы с вами разобрали способ брендинга для розничной сети, для розничного игрока на примере продуктов. Ну, в принципе, вы можете не только заморачиваться, допустим, частным торговым маркетингом, если у вас есть какой-то эксклюзивный продукт, то есть вы заключили эксклюзивные предложения с производителем, эксклюзивный договор с производителем, вы также можете на этом как бы уникальном ассортименте отстраиваться других игроков. Что еще?
Ну, как я сказала, что первый P самый крутой, если вы сможете на этом уровне работать, это хорошо. И нужно еще помнить, что розница — это вообще-то сервис. То есть что вы делаете?
Вы, в общем-то, помогаете человеку купить туалетную бумагу, молоко, игрушки в одном и том же месте. Ему не нужно ездить по складам, по всему городу, собирать это все у различных продавцов, у различных производителей. Вы уже являетесь сервисом изначально.
Вы дали возможность в одном месте купить все для вашего клиента, для вашей целевой аудитории, которую вы выбрали. Вот и думайте дальше о том, как вы можете улучшать этот сервис. Повышать ценность можно через улучшение операционных процессов.
Вот пример такой. Сейчас компания Метро Кэшн Кэри, в которой я регулярно покупаю продукты, открыла доставку. Метро Кэшн Кэри, на самом деле, много очень балуется всякими промоушенами.
Естественно, мы привыкаем к этим промоушенам. И у меня сейчас в моем личном кабинете лежит очень много чеков на различные виды предложения. То есть можно купить с хорошей скидкой фрукты, можно с хорошей скидкой купить мясо.
Я, естественно, хочу этим воспользоваться. Я, соответственно, заказываю доставку Метро на сайте Метро и пытаюсь ввести промо скидки в какой-то графе. Понимаю, что графы нет.
Я звоню, и мне, конечно, обидно, потому что сумма немаленькая. Я звоню в Метро, говорю, что же делать, и они мне тут говорят. Вообще-то, на самом деле, это не наша доставка.
Это вообще наши партнеры. Это Сбермаркет, который не принимает никакие наши промоушены. Торгует только по тем ценам, которые есть.
Никакие акции на него не распространяются. В общем-то, я воспринимаю это целиком как бренд Метро. И при всем при том, что это их партнеры, мне негатив, который я испытываю сейчас, я отправляю не в Сбермаркет, который мне все равно, а именно на бренд Метро, который не смог организовать нормальную доставку.
Более того, доставка Метро приходит через неделю. Поэтому, естественно, в чем проблема? Понятно, что крупная компания не собиралась заниматься доставкой вообще.
Ей пришлось это делать в ситуации коронавируса, потому что, конечно же, гипермаркеты пострадали сильно. Люди в них не так часто ездят, как раньше, по разным причинам. Поэтому это сервис, который они могли бы сделать, они его не сделали.
Это очень сильно раздражает, очень сильно влияет на бренд. Естественно, если вы изначально находитесь в онлайне, вы уже наверняка работали над этим процессом, вы уже наверняка делаете лучшую доставку, чем Метро. Вы можете улучшать ее все больше и больше, сделать все лучше и лучше.
Вот, например, для меня это очень важно, чтобы доставка происходила в интервал не больше часа-двух. Мало кто может это сделать. Но если вы добьетесь этого, то, естественно, это будет конкурентное преимущество.
И люди к вам придут хотя бы из-за того, что вы просто можете это сделать. Какие еще элементы брендинга вы можете использовать? Ну, понятно, что позиционеры, про которые мы говорили, для позиционеров требуется целевая аудитория.
Розница, к сожалению, не может, особенно оффлайновая розница, она не может сильно фокусироваться на определенном сегменте, просто потому, что она физически находится в одном месте. И, в общем-то, люди, которые ходят мимо, даже если они являются их целевыми сегментами, целевыми потребителями, они все равно заходят. То есть у розницы такой роскоши узкого позиционирования, которое есть у производителей, нет.
Но, тем не менее, все равно можно позиционироваться. Можно позиционироваться даже пусть на широкий, можно выбирать ключевые целевые сегменты, позиционироваться на них, но, тем не менее, делать предложение для всех, кто ходит мимо вас. В онлайне сделать проще, потому что в онлайне есть все.
Можно работать там, таргетироваться, можно работать на свои сегменты. Поэтому позиционирование в онлайне, на мой взгляд, это очень важный инструмент, который можно использовать. Ну и, соответственно, он же перетекает сразу в продвижение.
Когда вы четко знаете свой целевой сегмент, вы можете более точечно на него работать, вы можете собирать информацию по нему. Опять же, дальше у вас идет эта информация в разработку предложения для частных торговых марок. Опять же, нарезанных на сегменты потребителей.
Делать для этих людей какие-то специальные предложения. Например, у Теска того же, у него есть, они отслеживают, у них, опять же, автоматизированная программа, отслеживает покупки каждого потребителя через карту лояльности в течение, допустим, года. И на день рождения они видят, что человек покупает чаще всего, что ему больше нравится.
Они готовят ему специализированные предложения на те продукты, которые он любит, с хорошими скидками для него на день рождения. Конечно, это приятно. Ты чувствуешь такое индивидуальное отношение к себе.
И, в общем-то, тебя это заставляет больше любить бренд. Таким образом, я хочу немножко суммировать свое выступление. Бренд — это то, что помогает иметь более высокую маржу и лояльность к вашим потребителям.
В итоге, это больше денег, причем как продаж, так и большая прибыльность, лучшая прибыльность вашего бизнеса. Камиль, я знаю, что в конце марта у тебя вышла книга «Давай продавай», и это как раз по онлайн-торговлю. Мне интересно, что ты в ней говоришь.
Насколько инструмент брендинга и бренда может увеличить продажи в онлайн.
[Камиль] (16:25 — 20:48)
Да, действительно, у меня вышла книга в конце марта. Книга называется «Давай продавай». Она, в принципе, открыто доступна, ее можно приобрести, посмотреть.
Что я пишу в этой книге касаемо этого вопроса, как строить, использовать бренд в онлайн. Основной вопрос, который нужно понимать, когда вы строите бренд, любую компанию, это, конечно же, клиенты. И если мы говорим о клиентах, то мы говорим о доверии клиентов к нам.
То есть для меня история про построение бренда — это история про построение доверия. То есть вас как компании с конкретными клиентами, которые имеют конкретную потребность в чем-то. Есть доверие, соответственно, возникает бренд, возникает дополнительная ценность, возникают правильные отношения, и, соответственно, мы можем продавать.
Нет доверия, нет какой-то коммуникации, соответственно, это не работает. И, соответственно, хуже мы продаемся. Что нужно, чтобы отношения были?
Чтобы отношения были, их нужно выстраивать. То есть, есть определенные сценарии, с помощью которых вы можете выстраивать отношения. Есть такое понятие, как разрешение от клиента.
То есть вначале вы получаете разрешение отправить электронное письмо у клиента, потом вы получаете разрешение сделать предложение, потом вы получаете разрешение делать постоянно предложение, потом вы получаете когда-то разрешение, что вы за клиента делаете это решение, клиент просто принимает, потому что очень доверяет вам. Для меня именно строительство бренда — это строительство этих отношений. Как это строится?
Понятно, что доверие строится на определенном сервисе, на определенных каких-то визуальных, эмоциональных вещах и так далее. Большая история, про которую Екатерина очень подробно рассказала, в принципе я с этим полностью согласен. Здесь нужно выстраивать вот эту историю и двигаться вперед.
Все это должно быть направлено на то, чтобы вы в итоге построили с этой аудиторией определенные отношения и в итоге эти отношения по сути и есть бренд. Мы запоминаем бренд под тем соусом, что он значит. Само изображение, я не знаю, малинок на вайлдберисе не вызывает у нас никаких эмоций, вызывает определенную доставку, примерку, определенные ценности, определенные пользы, которые данный бренд, данная компания несет.
Соответственно, вот это доверие, которое мы отдаем неосознанно этой компании, которая нас заслужила, например, вайлдберис или другая компания, является основой для бренда в онлайне. Онлайн позволяет это доверие строить достаточно технически, технологично, то есть это электронные письма, смс, вконтакте и другие коммуникации, которые можно в онлайне проводить. Таким образом, вот это доверие выстраивать, выстраивать.
Мы подробно об этом пишем в книге, пожалуйста, берите, прочитайте, посмотрите, как именно это можно использовать для вас. Насколько бренд и брендинг влияют на продажу онлайн? Я могу сказать, что если вы выстроили отношения с клиентом, есть исследования на эту тему, то клиент с очень высокой вероятностью покупает у вас 50-60-70%, то есть повторные покупки клиент осуществляет в том магазине, в котором он уже покупал и был доволен до этого.
Поэтому, если у вас есть бренд, есть определенные пользы, вы выстроили определенные доверия с клиентом, то, конечно же, это существенным образом влияет на продажу в интернете, то есть люди просто приходят и заходят уже по бренду вашего интернет-магазина или магазина, или вашего представительства в интернете. Поэтому, если вы создаете доверие, вы создаете бренд, создаете пользу и вы успешно и можете хорошо продавать. Если доверие в результате вашей коммуникации не создается, вероятнее всего построить бренд будет очень сложно.
То есть бренд это про отношения людей. Вот я в этом полностью убежден, поэтому я рекомендую всем, кто хочет больше продавать в онлайне и оффлайне, выстраивать такие отношения и исходя из этих отношений строить свой бренд. Давайте я передам слово Наталье.
Наталья, как ты считаешь, что такое бренд и что может дать бренд, может ли больше зарабатывать с брендом? Как ты это считаешь?
[Наталья] (20:50 — 29:58)
Всем привет, спасибо, Камиль, за возможность высказать свою позицию. Для меня бренд, брендинг это целое явление в бизнесе. Вообще бренд — это совокупность опыта, который ваши клиенты, ваши потенциальные клиенты получают от вашей компании.
Поэтому сильный бренд сообщает о том, что именно делаете вы, как вы это делаете. И в то же самое время, как сказал Камиль, как говорила Екатерина, устанавливает доверие к компании, доверие к потенциальному существующему клиенту. То есть это такое доверие в обе стороны.
Безусловно, построить доверие без отношений невозможно, на это уходит время. Бренд вашей компании — это во многом ваша индивидуальность, личность, даже персоналия вашего бизнеса, если можно, так сказать. Мы не можем абстрактно общаться, взаимодействовать, коммуницировать с чем-то.
Всегда контактируют люди, люди, которые работают в нашем бизнесе. Они отражают, собственно говоря, те реалии, которыми мы наполняем, те ценности, во имя которых мы работаем. Бренды живут в повседневном взаимодействии в вашей компании со своими клиентами, потенциальными клиентами, основываясь на тех изображениях, которыми вы делитесь, или тех фотографиях, которые вы ставите в своих каталогах онлайне.
Те сообщения, которые вы пишете на своем веб-сайте, или те слова, которые вы пишете на плакатах, например, в торговом зале. Содержание каких-то иных ваших маркетинговых материалов. Ваши общения, сообщения в соцсетях, даже манера общения между сотрудниками и клиентами.
Манера общения сотрудников и поставщиков. И так далее. Все в целом это составляет некий единый образ компании, некий единый образ бренда, который, собственно говоря, люди запоминают.
Либо с хорошим знаком, либо с плохим, но запоминают. Собственно говоря, исходя из этого, выстраивают свое отношение к вам, к вашему бренду, к вашему магазину. Либо в онлайне, либо в оффлайне.
И с этим устойчиво живут. Поэтому им либо притягательно прийти к вам второй, третий, пятый, двадцатый, пятый раз, либо не очень. Поэтому они либо могут вас рекомендовать, называя вас по узнаваемому имени, либо не могут этого сделать в позитивном смысле слов.
Поэтому бренд, собственно говоря, дает возможность компании вести настоящий бизнес, долгосрочный, устойчивый, позволяет ее развивать. Позволяет не просто совершить разовые сделки, какие-то деньги урвать. А позволяет полноценно отстраивать ту историю в жизни, ту реальность, в которую мы как предприниматели все очень верим.
Почему еще для меня, например, крайне важно каждой компании, будь то производитель или торговый бизнес. То есть производители приходят тоже в бизнес-торговлю в части фирменной розницы, чему будет посвящен наш следующий эфир. Тем не менее, это касается в данной степени того и другого.
Действительно, как Екатерина подчеркнула, строительство бренда для магазина, для магазина хоть онлайнового, хоть офлайнового формата, хоть вы можете существовать в обеих плоскостях, действительно представляет некую трудность. Потому что это не так просто описать, позиционировать сегментирование своего рынка, как для производителей. Хотя и там тоже это сделать непросто.
Но почему все за этим гоняются в мире? Потому что бренд дает возможность зарабатывать больше. За счет чего?
За счет прибыльности продуктов и бизнеса, за счет того, что вы увеличиваете доходность на уже привлеченного клиента. Что вы можете, например, сделать, будучи магазином? Как Екатерина сказала, как Камин сказал, вы, безусловно, можете инвестировать в свой фирменный бренд.
Например, это private label, или частные марки, или STM, как их называют. Вы хорошо с ними знакомы, наши слушатели. Это, например, каждый день у Ашана, или FineLine, или MetroCash and Carry, или какие-то другие примеры.
Всем вам знакомы, из совершенно разных отраслей, только из торговли продуктами питания. Однако большинство потребителей, тем не менее, не идут в эти магазины специально, чтобы найти эти бренды. И примеров альтернативных, успешных, STM в мире, не сказать, чтобы очень много, тем не менее, это получается.
Екатерина привела совершенно потрясающий пример Теско, как британский оператор. Я вам приведу пример Костка из США. Фирменный бренд Костка, Kirkland Signage, ломал эту форму в достаточно длительный период времени.
В 1995 году, еще 25 лет назад, Костка объединила все свои продукты с частными торговыми марками под фирменным брендом Kirkland Signage. И потом компания тщательно курировала все предложения этого бренда, чтобы обеспечить качество и привлекательность для клиентов. Обратите внимание, мои коллеги сказали уже в эфире, как важно сочетание качества и цены.
Это современный тренд, мы все ищем чуть больше качества за немного более разумные деньги. Казалось бы, почему тогда это приносит больше прибыльности? Потому что люди возвращаются чаще, покупают чаще, чаще совершают повторные покупки, у вас снижается доля издержек на маркетинг, на привлечение новых клиентов и на удержание старых.
Это действительно хорошо работает, это порождает рекомендации, которые мы даем в нашем кругу. То есть таких же людей с такими же привычками, с такими же моделями поведения, как у нас. Поэтому это, безусловно, очень доходно.
Но в рамках статистики могу сказать, что в результате бренда Kirkland Signage сегодня приходится почти треть выручить Костку. Это один из ключевых игроков на американском рынке. Другим хорошим примером, который созвучен в данном случае, названию сети Теска Fairtrade.
У нее он очень близок, как пример. Потому что это бренд про продукты, в котором существует такая честная продажа. Это товары, которые не используют детский труд, товары, которые не перевозились контрафактно через границу компании.
Оператор ритейла подчеркнул эту ценность. Удивительно, но продажи этого продуктового направления росли у них во все периоды, в том числе даже когда рынок стагнировался и падал. Удивительно, но факт.
Меня совершенно потряс опыт общения с представителями розничной сети в Лондоне. Потому что оказалось людям крайне важно, особенно когда у них сокращается объем денег, потратить пусть чуть больше, но на то, что позволяет удерживать стабильную основу настоящего бизнеса, где все по-честному, где все по-взрослому. И, конечно, пример Теска Fairtrade нас одушевляет.
Безусловно, брендинг позволяет снижать стоимость привлечения клиентов. Как новых, так и удержания старых. Я вам хочу привести интересный пример, который со мной случился на днях.
Прямо у нас в Москве, в России. У меня очень супруг любит торт Черёмушки, птичье молоко с халвой. И так случилось, что мы его заказали с ближайшей доставки.
Раз, два, три, пять его нет и нет, и нет, и нет, и нет, и нет. Магазины всегда сервис. Через какое-то время они нам звонят и говорят, ребята, слушайте, фабрика не дает нам возможности эти торты привезти.
Настолько есть желание, есть привязанность, есть лояльность человека к фирменному продукту, к фирменному производителю. Мы хотели заказать этот торт из фирменной розницы производителя. Есть черемушки.шоп. Они его действительно предлагают. Но потрясающий совершенно сервис. То, на чем специализируются магазины и то, чего не умеют очень часто делать производители. Торт стоит, по-моему, 400 с чем-то рублей.
Доставка начинается от 500. То есть вы даже за деньги не можете его доставить. Я думаю, ну хорошо, ладно, куплюсь в третий раз.
Начинаю искать компании, как вот Катерина тоже поимела опыт с метро кеш енд керри, это Сбермаркет, Утконос и так далее. Вроде бы заказать можно. Но заказать там только одну позицию и начинать там доставлять массу условий.
Ты понимаешь, что при всем вроде бы разнообразии возможностей доступа это настолько превращается в сложную историю, что становится неудобно. Даже сохраняя лояльность бренду черемушек, оказывается очень трудно его купить в их магазине или в других. Потому что не простроенные качества сервиса, качества этой работы, безусловно, все это будет меняться.
И на это просто нужно время и производителям, и магазинам. Тем не менее, мы понимаем, что вот возможность потерять постоянного клиента. Если я не могу купить там любимый продукт в магазине, которым я пользуюсь каждый день, конечно, я начинаю искать аналогичные сервисы.
Даже сервисы доставки я рассматриваю в этом случае. Вот здесь не упускайте свое внимание, не отдавайте уже потраченные единожды деньги на создание клиентской лояльности и возвращайтесь к ней. Поэтому просто спросите своих клиентов, где ваш бренд отстает от обслуживания вашего сообщества.
Является ли он брендом, который люди хотят поддерживать, в том числе эмоционально, в том числе участвовать в каких-то не только выгодных товарных акциях, но и в какой-то социальной активности вашей компании, вашего бренда. Опросите свою службу поддержки клиентскую, каковы наиболее распространенные жалобы, которые они получают. Вы можете спросить своих сотрудников об их наблюдениях.
Вы будете удивлены, насколько люди, работающие на местах, обладают потрясающей информацией, хоть в оффлайновых, хоть в онлайновых магазинах. Это люди, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами, наблюдают за тем, как люди делают выбор. И они могут давать озарение, которое достаточно трудно получить другим способом.
Я бы рекомендовала вам построить план, как добиться большего, большего в качестве сервиса и последовательно его исполнять. Не бойтесь, не приукрашивайте никаких своих неудач. Каждая отдельная проблема, которую вы нашли, это ваша возможность развить свой бизнес, свой бренд значимым образом.
Особенно это касается новых предприятий, которые впервые выходят на рынок или выходят на рынок в новом формате. Например, вы работали в офлайне, пошли в онлайн, или у вас был интернет-магазин, и вы решили открыть официальное представительство на земле где-то. Пробуйте.
Вы будете совершать ошибки. Но не ошибается только тот, кто ничего не делает.
Поэтому просто ищите способы, которые вы можете вернуть своему сообществу. Найдите свои какие-то практики важные, значимые, может быть, этичные какие-то вещи, которые как вот fair trade, теска, да, возвращает вам клиентов и удерживает их внимание, причем удерживает осознанное желание людей заплатить вам немножко больше, потому что вы делаете больше, чем другие.
В качестве побочного эффекта ваш бренд тоже получит толчок развития с такие вещи. Вас будут воспринимать просто как более лучшую компанию, более интересных, более этичных людей.
Опросите своих клиентов, и вы получите обязательно совершенно бесценную информацию. Вы можете их вознаградить за то, что они уделили вам внимание, помогли вам найти точки для роста, да.
Вы можете делать для них скидку или подарочный сертификат, или еще что-то приятное, в благодарность за потраченное время на выражение своего мнения, да. Для вас это сбор данных, и вы в любом случае получите это более недорогим способом, чем если бы заказывали просто профессиональное исследование, да, со стороны. Хотя и тем, и тем пользоваться инструментом важно.
Создайте удобное, какое-то надежное мобильное приложение. Я думаю, что вот в книге Камиля вы можете это более детально и подробно почитать, и понять, каким образом с этим работать, да, если вы работаете или планируете работать в области электронной коммерции. Безусловно, простраивайте, удерживайте, развивайте отношения в социальных сетях с вашими клиентами.
Прочность отношений обеспечивает стабильность вашего завтрашнего бизнеса. Так было, так есть и так будет. Относитесь внимательно к тому, что вы говорите и как вы говорите в социальных сетях.
Относитесь к работе ваших групп точно так же, как к продолжению вашей поддержки и ваших продаж. Это невероятно значимая часть бизнеса. Сегодня огромную поддержку предоставляют компании, специализирующиеся на работе с ММ, и они помогают, собственно говоря, это сделать.
Если там к вам обращаются ваши клиенты, безусловно, необходимо отвечать. И люди очень ценят советы, которые им дают или скорость реакции на рекламацию, которую вы предлагаете. Вы можете сделать ваш бренд легким для общения с вашим бизнесом через самые разные каналы.
Сегодняшние технологии цифровые значительно облегчили нашу жизнь, отставляя массу инструментов, которыми можно воспользоваться. Вы можете обеспечивать оперативную поддержку клиентов по телефону, электронной почте, через чаты, используя различного рода системы искусственного интеллекта, которые тоже улавливают и сортируют различного рода запросы в магазине, если это возможно. Для этого нужно учить сотрудников, свой персонал тому, как этой коммуникацией владеть и как это делать.
Поддерживайте вот этот согласованный образ и имидж бренда и пользовательский опыт на всех каналах вам доступны. Когда вы покажете, что вы бережно заботитесь о своих клиентах, люди, безусловно, к вам потянутся. Они будут постоянно ощущать вашу поддержку, и они будут хотеть к вам возвращаться.
Посещайте те же вещи, куда ходят ваши клиенты. Посмотрите, как, где, когда они хотят иметь с вами дело, хотят с вами проконтактировать, а потом просто выясните, как доставить эти условия с минимальным сопротивлением из всего того, что возможно. Такого рода вещами пользуются практически все лидирующие мировые бренды ритейла, и они дают рекомендации делать эти вещи в вашем бизнесе, чтобы сделать их более успешными.
Удивительно то, что бренд позволяет развивать лояльность сотрудников. Люди всегда больше хотят работать в узнаваемой компании, где простроены совершенно четкие и понятные правила роста, развития, где люди могут получить больше компетенций, делать более сложную работу, возможно. Хорошим примером такой части развития бренда является небезызвестный и в России Walmart, один из крупнейших ритейлеров мира.
Они достаточно много получали негативы именно исходя из такого жесткого лоукостера, и они достаточно жестко относились к своим сотрудникам, но потом они пересмотрели свою позицию. И в 2017 году генеральный директор Walmart Эдуард Макмиллан давал интервью Гарвард Бизнес Ревью и сказал следующую вещь. Мы начинаем с реальности и пытаемся сосредоточиться на том, что мы можем сделать, чтобы сделать Walmart еще лучше.
И компания достаточно много лет работала над таким приоритетом, как экологическая и социальная устойчивость своего бизнеса. Ритейлер пересмотрел свою структуру заработной платы, он стал платить людям почти на 3 миллиарда долларов больше в виде заработных плат и платы бонусов, посвятил определенные деньги программам обучения сотрудников и повышения квалификации и добился того, что социальный отклик стал менее негативным, более позитивным и смог улучшить свой бизнес. Смог улучшить свой бренд с точки зрения того, что люди захотели работать в Walmart.
Потрясающие совершенно примеры, стоит прислушаться и понимать, что то, как вы заботитесь о своих сотрудников, трансформируется в то, как ваши сотрудники заботятся о ваших клиентах. Через все это растет стоимость и капитализация бизнеса. У нас в российском рынке пока еще мало принято об этом задумываться, но по факту, создавая этот неосязаемый актив под названием бренд, вы понимаете, что ваша компания начинает стоить дороже и все, что проистраивается через бизнес-процессы, финансовые показатели, все остальные вещи, все, что привязано к людям и их компетенциям, безусловно, составляют стоимость и привлекательность вашего бизнеса.
Вы позволяете осуществлять связь бренда вашего магазина и брендов производителей, которых вы выбираете, связывать вас и рекомендации тех торговых марок, которые вы подбираете. Сегодня, например, трудно себе представить мир без Amazon. В 1995 году Amazon впервые опубликовал совершенно потрясающую миссию быть самой клиент-ориентированной компанией на земле, где клиенты могут найти и открыть для себя все, что они захотят купить в интернете, стремиться предложить своим клиентам самые низкие цены.
Тогда никто не мог себе представить, каким гигантом электронной коммерции станет Amazon. И тем не менее, это реальная история бизнес-успеха. В чем их ключ к успеху?
Именно в том, что они смогли очень четко определить свою миссию, с чем они идут в жизнь, определить свое видение и ежедневно, постепенно, кропотливым трудом за 25 лет построить то, что они имеют сегодня в бизнесе. Бренд выполнил свои обещания, причем самыми неожиданными инновационными способами. Практически все в мире обсуждали креативную доставку Amazon на летающих дронах.
И это напрямую отражает то, что они хотели донести как клиентскую ценность. Они смогли на этом основать свое преимущество конкурентное. Кроме того, в дополнение к основному рынку компания дала мобильное приложение, армию домашних помощников с искусственным интеллектом.
У нас там Алиса, у них Алекса, например. Оппонентская служба Amazon Prime, шкафчики Amazon Drop-Off по всем Соединенным Штатам Америки. Это огромное количество других услуг, да, не все из них настолько популярны.
Вот этот универсальный бренд позволил клиентам легко взаимодействовать с ними практически в любом месте. Они обладали искусством встречать своих клиентов, где бы те ни находились. И эта многоканальность подхода определила успех этого бренда.
Вот это то, что я на самом деле об этом думаю. Мне кажется, это поможет нашим слушателям сделать для себя какие-то практические пометки и начать уже что-то делать в своем бренде прямо сейчас, прямо сегодня, не откладывая ничего на завтра, написать маленький план, начать его внедрять в жизнь. Камиль, я думаю, что вот все, что я хотела высказать, я сказала и передаю слово обратно.
[Камиль]
Да, ребята, вы слушаете подкаст «Авоську опыта. Достаем и делимся». И подписывайтесь на нас для того, чтобы не пропустить все эти важные идеи для построения вашей компании.
Задавайте вопросы на сайте avosikoopyta.rf. Мы обязательно рассмотрим их в следующих эфирах. Следующая тема – это фирменная розница. Приходите, будет интересно.
Ну, а сейчас пока, до новых встреч.
[]
Спасибо, до свидания. Пока-пока, всем удачи.