Ключевое:

Вопрос оплаты труда маркетолога — один из самых сложных для собственников бизнеса. Слишком разный функционал скрывается за этим названием: от стратега до настройщика контекстной рекламы. Спикеры 79 выпуска подкаста «Авоська опыта» Наталья Красильникова и Екатерина Кузнецова помогли разобраться, как же справедливо платить за эту работу.

1. Определите уровень задач и квалификации

Первое и главное правило — оплата должна соответствовать функциям. Узкий специалист по контекстной рекламе и стратег, определяющий развитие бренда, — это разные позиции с принципиально разным уровнем ответственности и, соответственно, оплаты.

• Стратегический маркетинг (разработка стратегии, анализ рынка) требует высокой квалификации и оплачивается существенно выше. В Москве оклад такого специалиста начинается от 300 тысяч рублей.
• Операционный маркетинг (настройка рекламы, ведение соцсетей) — это уже иной уровень компетенций и оплаты.

2. Фиксированный оклад — основа основ

Эксперты единогласно советуют делать ставку на достойный фиксированный оклад. Маркетинг — это долгосрочные инвестиции. Результаты усилий, заложенных сегодня, часто проявляются через 3, 6 или даже 12 месяцев. Ежемесячная привязка KPI к сиюминутным продажам неэффективна и демотивирует специалиста, заставляя его заниматься не стратегией, а быстрыми, но не всегда качественными победами.

3. Главный KPI — доля рынка

Классическая ошибка — оценивать маркетолога по объему продаж. В краткосрочной перспективе продажи зависят от множества факторов: работы отдела продаж, сезонности, общей экономической ситуации.

Ключевой показатель эффективности маркетинга — это рост доли рынка. Именно он объективно показывает, обгоняете вы конкурентов или проигрываете им, независимо от того, растет рынок или падает.

Проблема в том, что для точного расчета доли рынка часто требуются дорогостоящие исследования, на которые компании идут неохотно.

4. Бонусы — за долгосрочный результат

Если и вводить переменную часть (бонусы), то привязывать ее стоит к достижению стратегических целей по итогам года или, как минимум, квартала. Годовой бонус за выполнение плана может и должен превышать размер оклада — это мотивирует специалиста работать на перспективу.

Вывод

Маркетинг — это не «белая магия», а такая же бизнес-функция, как производство или логистика. Платить за него нужно исходя из сложности задач и квалификации специалиста, делая ставку на достойный оклад и долгосрочные бонусы за стратегические результаты. Прежде чем искать «волшебного» маркетолога, определитесь, зачем он вам нужен и какую роль в компании должен играть. Без этого понимания любые инвестиции в маркетинг будут неэффективными.

Аудиозапись

Транскрибация

Время прочтения(в минутах): 20

Спикер 1:

Всем привет, это подкаст о возьку опыта, 79 выпуск, и сегодня мы обсуждаем тему, как платить маркетологу. В студии для вас работает Камиль Калимулин, ваш покорный слуга, Наталья Красильникова и Екатерина Кузнецова. Привет. Привет. Ну что, ребята, давайте обсудим действительно вопрос того, как платить очень важен, и действительно многие нанимают маркетологов, многие, соответственно, задаются этим вопросом, за что платить, что оценивать в работе маркетолога, каким образом выстраивать работу.

Давай, Наверное, Наталья, тебе первый вопрос. Как ты считаешь, нужно подойти к этому вопросу, оплата работы маркетолога, то есть, что является здесь важным и на что обратить внимание, когда компания, руководитель компании задается этим вопросом. То есть какие аспекты, самые-самые важные, ключевые, выдели, пожалуйста, аспекты этого вопроса.

Спикер 2:

Доброе утро. Спасибо за вопрос, Камиль. На самом деле, я думаю, что с маркетологом, так же, как и с любым другим специалистом, в общем-то, идет взаимодействие именно специалистам. Я подчеркну это слово. Я бы сказала, что маркетологи — это уровень специалиста, узкопрофильного. А дальше вопрос, что вы за компания и что у вас за маркетологи. Первая пропорция оплаты связана именно с уровнем квалификации человека.

У нас очень частая история, когда рынок обсуждает какие-то бонусные процентные переменные, составляющие оплаты человеку за функцию допустим, какому-то подрядчику. Я буду отвечать на вопрос, есть ли человек у вас в штате. Другую часть, думаю, ответит Екатерина лучше. Если вы берете, понимаете, соответственно, что вам нужен маркетолог в штат, у вас объем задач, которые вы понимаете, что человек там 40 часов в неделю будет работать.

Первая история заключается в том, что маркетологи — это люди на зарплате, и существенная части их выплат — это, в общем-то, часть непеременная, часть постоянная, соответственно, это зарплата, которая соответствует уровню квалификации, объему задач, которые предлагает ваша компания. Если вы берете человека в штат, вы должны понимать, какая у вас структура оплаты функций маркетинга, вот так скажем.

Первая история — это бюджет на маркетинг вообще, вторая история — это бюджет на сотрудников в штате и третья история это бюджет на подрядные работы и кем бы вы не были насколько масштабным не было ваш бизнес или наоборот маленьким у вас в любом случае будет точно такая же структура будет выплата человеку который управляет функцией маркетинга будет выплата сторонним организациям за различного рода там истории которые невозможно по сути дела содержать внутри структуры нет ни одной компании которая не платила бы за маркетинг на сторону агентствам подрядчик.

Просто так не бывает. Поэтому, если мы говорим о зарплате конкретного штатного маркетолога, пожалуйста, тоже определитесь. Если у вас человек увлекается в стратегический маркетинг, в разработку стратегии маркетинга, соответственно, зарплаты сильно повышаются, и человек увлечен в основную функцию стратегии планирования развития бизнеса.

Это соответствует, наверное, тому, к чему вы, а, готовы, б, регион, ц, квалификация. Если вы вы нанимаете, словно говоря, маркетолога такого класса в Москве, там смешно предлагать оклад за меньшее 300 тысяч рублей. Если вы нанимаете такого маркетолога в регионе, то на этот вопрос ответит Камиль. Чуть позже он просто добавит, какие ставки там происходят. Ну и так далее. Это все действительно имеет некую локализацию.

Если вы понимаете, что вам нужен маркетолог, который будет работать с рынком не домашним, а с рынком внешним, то вообще стоит подумать, может быть, поискать специалистов или команду, или действительно человек, который будет у вас в удаленном работе в штате, который, скорее всего, живет на территории, с которой работает. Мы сейчас, например, начинаем продвижение в Китай и понимаем, что ни одна российская компания не сделает ничего для китайского рынка, что придется нанимать китайских подрядчиков, потому что настолько отличаются культуры потребителей и сотрудников, что бесполезно пытаться перенести.

Мы все равно находимся под воздействием культурного влияния здесь, не может. Если ваше понимание маркетолога включает себя человека, который руками настраивает рекламные кампании и так далее, ну все, есть, собственно говоря, понимание зарплат по конкретной специфике, конкретному сегменту маркетинговой деятельности, но для меня там люди, которые руками настраивают рекламу, они не совсем там маркетологи, скорее всего специалисты по рекламе, даже название у них я бы выбирала другое.

Но, тем не менее, ты тоже квалифицированный персонал. Вы можете ориентироваться в среднем по уровню зарплаты. Вторая часть это переменная, это бонусы. Моё глубокое убеждение, если могут соглашаться, не соглашаться представители разных компаний, что бонусы маркетологу ключевые должны быть по итогам годовой работы и, наверное, по итогам какого-то существенного периода, типа квартала.

Я как-то плохо верю в расчёт КПА и подбонусов каждый месяц для маркетолога, потому что их задача обеспечивать будущий поток продаж. В отличие от функции продавцов здесь, сейчас, сегодня, очень трудно представить себе KPI, по которым можно ежемесячно, эффективно действительно что-то отслеживать.

Либо вы платите со срочкой, вы можете это делать в формате каждое месяц, если вам действительно очень сильно надо, но вы должны понимать, что основная масса KPI, вы их сегодня придумали, обговорили, запланировали, и в реальности они начнут как-то появляться и выходить на нужные вам показатели через 3−6 месяцев, 9−12. С маркетингом это такая долгосрочная история. Я поэтому и говорю, что в реальности это скорее годовые вещи, когда вы планируете. Поскольку это необходимость создать ожидания на рынке от вас и то, что произойдет завтра.

Не в смысле вот сегодня-завтра, послезавтра, а в смысле через какое-то существенное время вы увидите результаты этих ежедневных усилий, и они концентрируются, поэтому это достаточно сложно на самом деле вот так оценивать, разбивать на 500 параметров смысла нет. Если мы опять-таки говорим о маркетологии, я сейчас не говорю о директоре по маркетингу, я говорю именно о маркетологе, потому что очень часто в небольших особенностях компаниях на голову этого специалиста падают задачи как директорского класса, так и класса простого рабочего соисполнителя, который это должен делать.

Это тоже достаточно проблемная история именно с тем как оплачивать работу маркетолога поэтому рекомендую определиться с базовой ставкой уровнем квалификации раз, во второй определиться с уровнем задач которые вы собираетесь на человека вешать если у вас действительно в одного человека попадает история сделай руками при этом по работе директором стратегом и так далее

ну через какое-то время вы получите выгорание специалист я вообще не хочу даже обсуждать той истории, просто думайте головой и распределяйте как по уровню ответственности. Если головой думать не хочется, будьте печальны, разгребайте маркетинг сами, сколько вы себе за час готовы платить, как вы свою жизнь оцениваете, так, наверное, и считайте. Поэтому получается как бы базовый оклад, а KPI, то есть я считаю, что маркетологу нужно платить по итогам года бонус больше, чем его годовая зарплата, если он действительно достиг своих показателей.

Это такая нормальная история. В агентствах вознаграждение может достигать какого-то процента от полученного рыночного эффекта, например. Опять-таки, это тоже непросто посчитать. Но я думаю, что мы сейчас в эфире начнем обсуждать, станет немножко понятнее.

Спикер 1:

Да, Наталья, спасибо. Да, я попробую дальше этот вопрос развернуть. Давайте простим действительно, Катя, тебе вопрос. Есть такая методика, наверняка наши слушатели знают ее. Это история про KPI, про некие метрики, которым измеряется эффективность маркетолога. Вот у меня даже пост я написал буквально вчера, я думаю, может быть, его даже можно разместить в нашу группу «Подкаст авистского опыта».

Как раз я примерно про это пишу, но давай поговорим про это. То есть, какие могут быть метрики, какие могут быть KPI у маркетолога? Какие у тебя здесь есть мнения на этот вопрос?

Спикер 3:

Добрый день, коллеги. Вопрос, на самом деле, действительно сложный. У нас, помните, в гостях был Михаил Калим, который вообще считает, что KPI привязывать к зарплате нельзя. У маркетолога основной KPI — это доля рынка, даже не продажа. Очень часто маркетологов пытаются писать на продажу, но это не продажа. Почему доля рынка? Потому что это единственный объективный показатель, который говорит, насколько вы преуспели в конкурентах.

То есть победили вы врагов. В маркетинге у нас конкуренты — это враги, потому что если купят у них, значит не купят у нас. Это такой основной, самый базовый показатель, причем вы прекрасно понимаете, почему не продажа. Почему не продажа? Вот представьте себе, вы находитесь на рынке, есть некоторые рынки, которые растут даже сейчас плюс 30% в год. Компании находятся в вакууме и не в курсе, что рынок растет так. Вообще я могу сказать, что когда мы делаем консалтинг, больше 50% компаний не в курсе ни емкости рынка, ни динамики рынка, ни динамики сегментов, ничего вообще.

То есть они не представляют размер рынка, на котором находятся и что там вообще происходит. Ну и, соответственно, они не знают, например, что рынок растет плюс 30 процентов в год. И они, допустим, растут плюс 20 процентов в год. И у них ощущение, что все зашибись, что они классные, что все здорово, что они побеждают, им денег хватает, роста хватает, сотрудников минимально. На самом деле они в этот момент проигрывают долю рынка. Может быть совершенно другая ситуация, которая сейчас сложилась на большинстве рынков.

Рынки либо не растут, либо, не дай бог, сокращаются, и рынки сокращаются, например, рынок одежды взрослый в прошлом году сократился на 25 процентов. И понятно, что при сжатии рынка падение компании на 25 процентов — это удержание доли рынка. Падение компании на 15 процентов, наоборот, это прибавление доли рынка.

И вот тут, конечно, возникают очень необъективные часто ситуации, когда начинают привязывать маркет с продажами, потому что продажников, это понятная история, продажники считают продажи по-другому. Они говорят, вот у меня будет вот этот клиент возьмет столько-то, этот клиент возьмет столько-то, такого-то клиента я привлеку. Они идут уже от какой-то практики, от того, что они делают постоянно, от каких-то договоренностей с клиентами. Маркетинг же, он говорит, слушайте, классный контент поговорился, а мы видим, что рынок вырос два раза, а от этого всего полтора прибавил, тоже нехорошо.

Поэтому основной KPI, которым можно признать маркетолога, глобальный, это доля рынка. Но ее очень часто невозможно посчитать. То есть не то, чтобы невозможно, а для того, чтобы ее посчитать, нужно заплатить много денег тому же маркетологу, те же самые исследователи, или исследовательским агентством, кому-то еще компании не хотят это делать. Дальше. Из чего складывается доля рынка? Доля рынка складывается из тех людей, которые она знают, это показатель кипя, это знание марки.

Чем больше народу знают, тем больше народу, соответственно, решит попробовать или не решит попробовать. Здесь тоже такой момент, здесь тоже конверсия из знания в потребление, из потребления в лояльность, то есть знал, попробовал один раз, стал потреблять регулярно. Вот эти показатели тоже можно мерить, но это тоже стоит денег. То есть это тоже объективная история, потому что маркетинг отвечает за расширение знания марки, но тут тоже есть маленький момент, если ему не дают денег, знание марки не будет расти.

То есть тут очень много моментов, которые все предпочитают изначальную стратегию. А вы знаете, кто ваш клиент? А вы знаете, что он хочет, а вы знаете, как к ним коммуницировать, потому что даже, допустим, бренд уэллнес, многие могут знать вашу компанию, как сейчас точка «быстрая вкусная точка», они там громко прокричали, все в курсе, что макдональдс переименовался в «вкусная точка», но очень большая доля рынка относится

к этому со скептицизмом, то есть есть бренд уэллнес и не будет первого трайла, люди туда просто не пойдут, потому что изначально не поверили, потому что сейчас там история про плесень, про караканы, про все остальное. То есть момент бренд-эвенус, он не всегда достаточный, все-таки важно вот эта конверсия, перешел человек или нет. Это зависит от коммуникации, естественно, в том числе, от того месседжа, который ты закладываешь, там очень много моментов. Поэтому я вот как бы вижу глобально на верхнем уровне, то ли рынка, знания марки, конверсия потребления, сохранение лояльности.

Если мы смотрим ниже, это стоимость привлечения клиента. Если когда мы говорим про диджитал, да, как бы вот у нас есть, если мы можем это посчитать, опять же, если у нас метрики есть, если мы включаем исследование, мы знаем, да, как это рассчитывать, то это стоимость привлечения клиента, можно считать, конечно, и количество привлеченных первоначальных клиентов, те же самые воронки, внутри там конверсий и все остальное,

это тоже относится к маркетингу, потому что, ну, мы понимаем, что когда мы приводим человека на сайт, он должен купить, и от того, как выглядит сайт, то, как выглядит сайт, это задача маркетинга. Конечно, он сам ручками не должен ничего разрабатывать, хотя зачастую есть такие клиенты, которые хотят, чтобы маркетинг еще и сайт разрабатывал. Но глобально, конечно, как вы конвертируете человека на страницы, да, это тоже, в общем-то, маркетинг.

Ну, такие вот KPI, я бы сказала.

Спикер 1:

Давайте я, наверное, подытожу, да, ребят? То есть, получается, что у нас? Вот то, что сказала Наталья, то есть, фактически, да, мы говорим о функционале, да, и вот Екатерина тоже сказала. То есть если есть какой-то функционал, мы должны понимать, что он разный, во-первых, что маркетолог — это не как программист, который всем занимается и картриджи меняет, и программирует, да, и не как врач, который тоже там разный есть, да, врачи разные, программисты разные, маркетологи бывают, да, то есть есть стратегии,

есть, соответственно, ребята, кто занимается операционной деятельностью, есть те, кто занимается специальной какой-то деятельностью, вот, соответственно, есть большие метрики стратегические, о которых можно вести речи, доля рынка, то, что Катя сказала. Соответственно, если вы действительно хотите, чтобы ваш специалист занимался этой метрикой, вы хотите действительно оценивать его работу, то есть на стратегическом уровне это можно. Но я, как я правильно понял, что в любом случае, без формирования стратегии, без понимания картинки сверху, вся эта история, она такая очень-очень условная.

Я добавлю, со своей стороны, действительно, есть несколько историй, мы консультируем клиентов, крупных в том числе, и даже крупные клиенты очень по-странному, ну, как вот они понимают, они оценивают маркетинг. Ну, вот, я не знаю, классическая история, я расскажу, наверняка вы с ней сталкиваетесь. То есть, отдел маркетинга в крупной компании, там есть какое-то подразделение онлайн-маркетинга, там работает, не знаю, там 10 или 15, может быть, 20 человек.

Чем занимается эта команда? Эта команда занимается сайтом, то есть там что-то доработать на сайте. Эта команда занимается написанием текстов на сайты, она занимается, не знаю, какими-то трафиковыми историями, типа купить рекламу в Яндексе и так далее. Она занимается тем, что она смотрит какие-то цифры.

И очень часто компания как мыслят? Ну, смотрите, мы же тратим на зарплату у них вот такую сумму, мы же тратим на бюджет вот такую сумму, и что они нам дают? Сколько лидов они нам дают или сколько продаж? И вот в некоторых компаниях, я вижу, даже затраты на колл-центр списывают на маркетинг. Ну, знаете, типа история такая, они же приводят лиды, колл-центр же звонит для того, чтобы что-то предложить, значит, это тоже их косты, давайте их оценивать, поэтому им добавим в кост и будем оценивать, насколько они эффективны или неэффективно работают.

Мне кажется, что существует подмена, и вот, мне кажется, очень важный тезис заключается в чем, что маркетинг и продажа, их разделили когда-то, но забыли собрать назад.

Спикер 3:

То есть, они как бы… — Классические маркетинги, они не разделены. Классические маркетинги и продажи — это часть.

Спикер 1:

Я говорю про реальность, про то, как компании мыслят и как они управляют, да? То есть, у них есть отдел продаж, это такие ребята активные, которые звонят и продают, вот. И они вообще молодцы, потому что бабки-то они приносят в компанию. А есть ребята-маркетологи, непонятно, чем они там занимаются. Белая магия мне, как это, брат, он на автозаводе заработал. Он говорит «Маркетинг? Белая магия. Чем занимаются? Непонятно».

И, значит, ну, вроде тоже надо, но, блин, короче, эти про деньги, а эти про какие-то, значит, разговоры, про какие-то термины, значит, целевые аудитории какие-то описывают, занимаются какими-то, значит, такими штуками. Да, какой-то хренью она занимается и так далее. И поэтому действительно, да, вот эта история, этот подход, как бы вот он в управлении присутствует. Если менеджмент мыслит таким образом, то у него, соответственно, да, маркетинг начинает именно стратегически деградировать, не дает, маркетингу не дают возможности решать какие-то долгосрочные задачи.

Да, в тактике они что-то выгребают, особенно отдел продаж любит там историю про скидки, им же надо план выполнять, да, вот. И, соответственно, значит, продажи сжирают маркетинг, или там просто продажи сжирают компанию. И постепенно, через какое-то время, менеджмент так разводит руками, слушайте, а что же у нас тут ни доли, ни того, ни сего, как бы нет, и так далее. Поэтому мне кажется важно, что воспринимать маркетинг частью вот этой коммуникационной стратегии, в которой компания решает вопросы коммуникации с аудиторией.

Это касается и каналов, это касается и уровня планирования, то есть соответствующим образом нужно относиться к маркетологу и соответствующим образом выстраивать его модель мотивации. На самом деле, действительно, я согласен с тезисом Кати, которая сказала, что маркетолог, и Наталья тоже об этом сказала, то есть это чаще всего про стратегию или про длинные горизонты, чем про короткие.

Поэтому оценивайте, пожалуйста, ваших маркетологов и ставьте им задачи, соответственно, исходя из задач, которые стоят перед компанией и соответствующим образом их оценивать.

Спикер 2:

Не только про стратегию. Если дальше развить твою мысль и сказать, например, про текущие вещи, очень классную историю, продайте мне на миллион рублей. Я вот когда разговариваю с клиентами на 10 или на миллиард, я говорю, слушай, тебе без разницы из каких продуктов сложится продажа этого миллиона. Ой, нет, не без разницы. Хорошо, а сколько, чего и за какую цену должен продавать продавец. Продавец ничего не считает, ему нужно выдать материал, нужно сказать, что продукт, А стоит 3 рубля, продукт Б стоит 10 рублей, продукт С стоит 50 рублей, и продавать ты должен в пропорциях каких.

То есть все по 3, все по 50, и в этот момент начинается такое дергание у большинства руководителей и собственников, потому что очень часто они вообще не знают, маршинальность каких продуктов реально приносит им деньги на конечное потребление, например, то есть так называемую чистую прибыль компании и так далее. И получается, что для того, чтобы просто поставить план продаж, нужно сделать работу маркетолога.

И нужно сделать работу руководителя продаж. Ну, сейчас у нас директор по продажам по-быстренькому напишет. И далее по кругу вот этот бред распространяется, пока компания действительно не дойдет до простой мысли торговали, веселились, подсчитали, прослезились. Основная масса руководителей без опыта, наверное, запуска, в особенности в розничных продажах, вообще не имеет представления о том, сколько времени уходит на вот это вот простое слово «а давайте посчитаем».

Это гигантское количество людей, которое должно посчитать. Вот я в современной реальности начинаю спрашивать. Я говорю, хорошо, вот вы понимаете, зачем на вашем производстве рабочие? Да, вот они руками изготовляют детали. Я говорю, конструкторы зачем? Ой, слушайте, мы вообще это заказали вот один раз, я говорю, хорошо, а технологи зачем? Ой, слушайте, я тебя все равно не наймешь, вот с маркетологами та же самая история, вот как бы для производства конструктор-технолог, понятно, зачем, вот конструктор-технолог

для процесса продаж, это маркетолог, вот как бы там это ни звучало, то есть вот если прям по тупому объяснять, вы, конечно, можете сами изображать конструктора из себя, не имея профильного образования, технолога, да, ну, извините, когда у вас на выходе получится что-то страшненькое с высоким чеком на производство, не удивляйтесь, вот когда вы не готовы нанять нормального квалифицированного маркетолога, платить ему хорошую заработную плату, причем просто фиксом платить, упрощу, чтобы понятно было каждому, вы в принципе получаете страшненькое потом в продажах, очень часто убыточное.

Точно так же, плохой технолог означает, что у вас высокие косты на содержание, использование, вспомогательных материалов, основного усилия. Плохой маркетолог означает, что у вас будут высокие себестоимости в продаже, просто априори, потому что все ошибки маркетинга придется закрыть оплатой гениальности продавцов, которых по рынку просто тоже нет. Поэтому у вас есть как бы простой выбор.

Вы, конечно, можете и менеджерам не платить, то есть управляющим. То есть есть там следующая история, за которую тоже традиционно не платят. Что такое менеджмент? Руками не потрогаешь. Но, в принципе, в конечном счете все, за что вы не заплатите, товарищи руководители, первые лица и собственники, вы просто будете делать сами так, как умеете это делать. Получите ровно тот результат, который пропорционален вашей квалификации.

Вот я хорошо помню, Камиль тоже знает, то есть Яковлев Чекатса, который у нас основу бизнеса в университете у всех преподавал, он говорит, ребята, незнание законов экономики не освобождает вас от банкротства.

Спикер 1:

Вот незнание законов, как привлечь.

Спикер 2:

И выдержать этих людей с этой, в общем-то, уникальной компетенцией, со специфическим совершенно устройство головного мозга, вас раньше или позже приведет банкротство. Вариантов того, что вас вынесет там супер-мега-трендом абсолютно дефицитного рынка из 90-х, уже нет. Они все закончились. Закончились уже достаточно давно, да, и возврата к этой истории не будет. Большинство компаний начинает работать, вот как Катя говорит, долей рынка означает, что у вас существует конкуренция.

Вы не единственный производитель в отрасли и не единственный представитель системы. Просто если вы единственно это делаете, у вас нет рынка, вы заработать на нем нормальные деньги вообще не можете. Там, где нету других игроков, заработать нормальные деньги нельзя. А если у вас есть другие игроки, вы должны их знать. А чтобы их знать, вы должны их изучать. И дальше все как в институте. Зачем ходил? Время проводить или учиться? Если все-таки вы хотите что-то знать, вам придется учиться. А за это придется платить.

У меня брат шутил, ученье света, за свет надо платить. Я бы относилась к этому. Если тяжело это привлечь, то когда вы запускаете какое-то производство маленькое, вы понимаете, у вас будут коммунальные платежи за свет. Вот если вы собираетесь что-то вообще по рынку получить за свет в лице маркетинга, вы придется просто платить по тарифу. И вариантов никаких других. Вот для меня за 20 лет своих предпринимательских деятельностей, например, я не видела. Это нужно просто принять как есть.

Я бы сказала еще одну вещь, которую очень важно понимать на верхнем уровне. Всем почему-то кажется, что основные издержки бизнеса — это в разрезе магазина купить товар. Издержка прям такая конкретная, понятная. Аренда магазина, например, неважно онлайновая или оффлайн, вы все равно что-то арендуете. Или платформу, или квадратные метры. Как-то это надо оформить. Люди понимают.

А на самом деле в структуре себестоимости, если вы по-взрослому посмотрите, откройте большие, допустим, какие-то бренды, вы увидите, что все эти издержки составляют в пределах.

Спикер ?:

20%.

Спикер 2:

Все остальное — это, в общем, в той или иной степени маркетинг и продажи и сервис. Вот ты начал говорить про колл-центр, я прям сразу поняла, что еще вот туда же приписываются. В принципе, это правильно, потому что 80% ваших издержек — это как раз и будет маркетинг, сервис и продажи. И это нормально. Вы, собственно говоря, такой бизнес выбрали, потому что если вы хотите, чтобы у вас была немножко другая структура затрат, вам тогда, ребята, надо не в розничную продажу идти заниматься в рознице 80 процентов это вот это просто нужно один раз принять один раз

понять мозгом и навсегда успокоиться просто успокоиться если вы еще хотите там получать маржинальность там больше там девяти процентов по рынку в среднем это те деньги которые вас 100 рублей обернули девять там условно условно заработать что в эти деньги как правило еще бюджетное развитие попадает да вот если вы хотите так что вы 100 рублей обернули 50 заработали слушайте, вам точно не в розничные продажи. Нет, конечно, есть там категории, но они просто нелегитимные, честно скажу.

Это просто надо понимать мозгом. И когда вот, как Катя говорит, что делает волшебная функция маркетинга? Они вам вообще расскажут, какая нормальная ретабельность от конкретной категории продукта, в которую вы пошли. Есть вот как бы статистика по рынку. Она такая бессердечная тварь, она неумолимая абсолютно. Если вам вдруг кажется, что вы нашли способ статистику объегорить, ребята, у вас просто не прошло достаточно времени для статистики.

Я могу сказать, позиции визионера, стратега, консультанта просто за 20 с лишним лет я ни разу не видела по-другому. И когда я вижу очередного человека, который говорит, что сейчас я в этом сегменте делаю 120% вентабельности, гы-гы. Вот просто. То есть я говорю, ну ладно, хорошо, давайте, ставим эксперимент. Между прочим, за вас блюдят. По-другому не бывает. С того объема, который вы продаете, реальная статистика такая.

А есть рынки, на которых, например, 3 процента — это великолепная доходность, и это нужно просто понимать мозгом, осознать это и понимать.

Спикер 1:

Окей, давай, да, сейчас, подожди, я Кате вопрос задам, да. Смотри, Катя, ну вот смотри, да, то есть есть функция маркетинга, мы говорим о стратегии, то есть мы говорим о том, что нужен нам какой-то контекст, понимание рынка, объемы, доли и вот все-все, вот это, вот это. Давайте представим какую-то даже не мелкую, а среднюю компанию, в ней работает, например, 50 человек, выстроены какой-то отдел продаж, они привыкли работать в оффлайне, и маркетолога у них, ну так получилось, нет, вот так получилось.

Ну, как-то росли, как Наталья говорит, двигались, что-то там происходит, и тут собственник приходит, маркетинг, диджитал, какие-то коммуникации, туда-сюда. И вот давайте попробуем представить себя на месте руководителя. То есть какие шаги или какие этапы можно здесь предположить для того, чтобы выстроить вот эту позицию.

То есть понятно, что его нет, понятно, что его надо создать. Вот с чего начать, То есть, что-то попробовать или, наоборот, какого-то стратега, консультанта. Ну, то есть, куда двигаться, да.

Спикер 3:

Ну, смотри, на самом деле, давайте определимся с терминами. Средняя компания от 800 миллионов рублей оборот в год. Наверное, ты не про такие компании говоришь.

Спикер 1:

Нет, я говорю про компании где-то под миллиард. То есть, их там где-то до 100 человек. То есть, ты говоришь про компании до миллиарда без маркетолога вообще. Да, да, да, я буквально неделю назад с такой компанией общался, удивился, там просто средний чек высокий, и, соответственно, они продают очень дорогие штуки.

Спикер 3:

Ну, слушай, может, им и не нужен маркетолог, если у них так все хорошо.

Спикер 1:

Вот, собственно, говорят, блин, уже туда-сюда, я уже понимаю.

Спикер 3:

Нет, тут тоже нужно понимать, что есть рынки, где конкуренция происходит не за счет бренда, а за счет, например, действительно хороших связей продаж, за счет прямых продаж. И там, собственно говоря, маркетолог может совершенно спокойно просто рисовать листовки, это даже не нужно делать в компании, это можно обращаться периодически в агентство, а агентство будет рисовать листовки.

Спикер 1:

Мне кажется, там история больше про собственника, который устал заниматься маркетингом.

Спикер 3:

У меня, кстати, были такие клиенты, но, может быть, там чуть меньше оборотов, когда они ко мне приходили, хотя, возможно, обороты были такие же, просто сравнимо, сколько это лет назад. Когда компания об этом задумывается, это значит, что у компании появилась потребность. Если там маркетолога не было, сами эту историю не решат. Раз нету и уже большие, значит, они правда не очень понимают вообще, что туда вкладывать в эту функцию.

Я вхожу в такие истории. Что я делаю? Однозначно нужно сначала общаться с собственниками, понимать, что они хотят действительно делать вот эту большую аналитическую работу, там, работать с компанией, анализировать, что внутри, что снаружи, делать стратегические сессии и выстраивать какую-то верхнюю стратегию обязательно, и они точно совершенно, ну то есть брать человека в данной ситуации на ставку бесполезно, это не нужно, да, потому что если они даже такого уровня без

стратегии, они смогут прожить, просто им нужно наладить, направить, да, у меня был такой клиент, который сейчас я могу назвать компанией склад, да, когда у них не было маркетолога, мы с ним провели вот эту стратегическую историю, мы поняли, куда бить, да, вместе с ними там разработали. Опять же, да, никакая стратегия не делается без собственников, если собственники играющие, если собственник является генеральным директором, либо даже если он не выполняет функцию генерального исполнительного директора, но он все равно принимает участие в решениях компании, стратегия должна обязательно идти от него и от тех людей, которые будут ее воплощать.

То есть взять там просто стратега, который вам нарисует большое толму, презентует, вы положите в шкаф, это тоже неправильно. Поэтому стратегические сессии. Потому что стратег приходит, агентство моего приходит, рассказывает, показывает, вместе с компанией решают, куда движется компания. Люди должны понимать, почему они выбрали это направление, и потом уже решается, что для этого делать.

Первый уровень тогда это в любом случае на данном этапе аутсорса. Дальше, что я делаю со своими клиентами обычно в таких ситуациях. Дальше прописывается уже документально фиксируется функционал департамента маркетинга, разрабатывается вся вот это вот документ оборота, сквозной, не сквозной, потому что зачастую это все-таки это еще заходит в отдел продаж, заходит в бухгалтерию, заходит в R&D, хотя я не знаю, если нет маркетинга, то R&D, наверное, не должно быть, по сути.

Не знаю, как это устроено, да, то есть как бы прописывается все вот эти процессы, процессная история, прописываются все бумажки, включая job description, и определяется, какого типа людей нужно набирать, какого и сколько. И, соответственно, я помогаю компании внедрить, мы собеседовали людей, мы все это прописали, внедряли людей, уже я там занималась какое-то время, сопровождала, после этого уходила, человек работал.

Поэтому все равно, если вы решили, что вам нужен маркетинг, вам нужно знать, что нужен, но сами вы это не построите, скорее всего, потому что маркетинг, знаете, такая штука, вот я преподаю стратегию. Я все время говорю, знаете, маркетинг — это не наука, это практика. Потому что там кусочек отсюда, кусочек оттуда, кусочек откуда-то еще, все это каким образом сблендировано и каким образом это вместе работает.

То есть это не так, если вы не знали, что вы маркетинг, вы не пойдете, хотя пойти учиться тоже можно, но поучившись год, вы не станете великим маркетологом ни разу, да, потому что вам нужно еще там 20 лет отпахать, чтобы им стать. И попробовать разные… Да, и попробовать разные….

Спикер 1:

Спасибо, да, да, здесь действительно тема уже, наверное, нового подкаста отдельного, да, то есть у нас тема сегодня «За что платить?».

Спикер 3:

Мне не платили бонусы. Нет, мне давали бонусы вдруг, внезапно и как-то еще, у меня везде был очень хороший фикс. Очень хороший, я всегда была больше, чем довольна. Бонусы мне вдруг приходили, совершенно не по договору, по каким-то другим причинам я их получала и радовалась. Никакой перемены, составляющей мою зарплату маркетингу, специалисты или бренд-менеджеры или маркетинг-менеджеры, маркетинг-директора не было никогда.

Спикер 1:

Спасибо, Катя. Спасибо, Наталья. Я, наверное, буду итожить сегодняшний подкаст. Действительно, позиция маркетолога — это позиция, которая требует в первую очередь осознания, что это за человек. А потом уже, соответственно, из этого осознания приходит понимание, как воплотить этого человека, как выстраивать с ним отношения. Действительно, вот мне понравилось, что сказала Катя, если вы сейчас находитесь в позиции, что вы не знаете, как у вас эта позиция должна структурирована быть.

Наверное, есть смысл обратиться к консультантам, к экспертам. Мы сейчас тоже ведем проект, проводим сессии, то есть задаем вопросы очень простые, понятные, вроде бы, но компания, пытаясь ответить на эти вопросы, развивается и так далее. Читайте книги, слушайте подкасты, развивайтесь. Спасибо, ребята, за сегодняшний эфир.

У нас работает группа, подкаст «Овось к опыту». Пишите ваши комментарии, задавайте вопросы, будем рады. И удачи вам, до встречи в следующем подкасте. Пока-пока.

Спикер 2:

До свидания. — Всем удачи.

Распознано с использованием https://speech2text.ru