Ключевое:

Продажи на маркетплейсах — отличный старт для проверки спроса. Но рано или поздно каждый успешный продавец сталкивается с жесткими ограничениями платформ и задумывается о выходе в офлайн. Это не просто добавление нового канала продаж, а фундаментальный переход к самостоятельному ведению бизнеса, где вы контролируете всё: от клиентского опыта до данных.

Почему выйти с маркетплейса сложно? Вы арендуете клиентов, а не владеете ими

Главная ловушка маркетплейсов — иллюзия собственного бизнеса. На самом деле вы лишь арендуете витрину у гиганта, который:

1. Скрывает вашу аудиторию. Вы не знаете, кто ваши покупатели: их возраст, интересы, геолокацию. Вы теряете возможность строить долгосрочные отношения и повторные продажи.
2. Конкурирует с вами. Платформы используют ваши же данные о продажах и ценовой политике для запуска собственных товаров (СТМ) и продвигают их в ущерб вашим карточкам.
3. Ограничивает коммуникацию. Любые попытки перенаправить клиента на ваш сайт или соцсети караются штрафами. Вы не можете рассказать о бренде, собрать базу лояльных клиентов или получить обратную связь.

С чего начать переход в офлайн? 4 практических шага

1. Признайте, что вы начинаете с нуля. Ваш опыт продаж на маркетплейсе — это оплаченное обучение, а не готовый бизнес. Вы не знаете своих клиентов и не управляли полноценными бизнес-процессами (логистика, сервис, прямые коммуникации). Примите это и будьте готовы учиться.
2. Начните собирать своих клиентов.

• Запустите сайт-визитку. Даже простой лендинг с формой сбора email-адресов — это уже ваш актив.
• Ведите соцсети. Не просто публикуйте товары, а создавайте сообщество. Общайтесь с аудиторией, задавайте вопросы, проводите опросы. Это единственный способ понять, кто ваши покупатели и чего они хотят.
• Используйте упаковку. Вкладывайте в заказы на маркетплейсе открытки с приглашением подписаться на ваши соцсети или посетить сайт (осторожно, чтобы не нарушить правила).

3. Проведите «полевые» исследования.
   Прежде чем вкладываться в магазин, пообщайтесь с живыми клиентами:

• Участвуйте в локальных ярмарках и маркетах. Это недорогой способ «пощупать» аудиторию, получить прямую обратную связь и увидеть реакцию на ваш товар вживую.
• Организуйте pop-up-точки. Арендуйте небольшое пространство в торговом центре на короткий срок, чтобы протестировать спрос и отработать процессы офлайн-продаж.

4. Разработайте УТП для офлайна.
   Люди приходят в магазин не только за товаром, но и за опытом. Ваша задача — дать им то, чего они не получат онлайн:

• Создайте атмосферу. Продумайте дизайн, музыку, ароматы в помещении.
• Добавьте интерактив. Возможность потрогать, примерить, поучаствовать в мастер-классе или получить персональную консультацию.
• Сделайте пространство Instagrammable. Яркая фотозона или арт-объект привлекут внимание и принесут вам бесплатную рекламу в соцсетях.

Главный вывод

Выход с маркетплейса в офлайн — это стратегический шаг к независимости и устойчивости вашего бренда. Начинайте с малого: собирайте данные об аудитории, тестируйте гипотезы на ярмарках и только потом инвестируйте в стационарную точку. Помните: ваша главная цель — не просто продавать товары, а создать эмоциональную связь с клиентом, которую не сможет разорвать ни один маркетплейс. Ваш бренд — ваш главный актив, который начинается с понимания того, кому и за что вы его любите.

Аудиозапись

Транскрибация

Время прочтения(в минутах): 12

Спикер 3:

Всем привет, ребята, это подкаст Авось Клопота и сегодня 127 выпуск. Сегодня поговорим про маркетплейсы, про бренд и оффлайн-розницу. Как выйти из маркетплейса в оффлайн-розницу? Такая большая объемная тема. Давайте начнем, наверное, с каких-то таких очень базовых вопросов. Катя, есть у тебя кто-то, кто тебе приходил с таким запросом, и какие там возникают сложности, когда компания продает на маркетплейсе, но хочет двигаться дальше?

Спикер 2:

Привет, друзья. С наступившим Новым Годом. Мы впервые выходим сейчас вот в 2024 году в эфир, надеюсь, он прошел у вас хорошо, и мы вот думали, с чем бы вас порадовать в начале нового года, решили действительно поговорить про маркетплейсы, поскольку они очень активны, они на самом деле делают постоянные новостные поводы, то они собираются ассоциацию организовать, то они еще что-то хотят, вот, поэтому давайте поговорим про них, да, запросы есть, да, запросы бывают, И трудности, на самом деле, возникают очень большие.

Честно говоря, вы знаете, что я не люблю маркетплейсы, те слушатели, которые давно нас слушают. Но я не ожидала, насколько сильно я их не люблю. Потому что что самое главное в маркетинговой стратегии? Любая маркетинговая стратегия начинается с первого. С двух вещей, они взаимообратные. Это покупатель, ваша целевая аудитория. Мы постоянно об этом говорим.

И, соответственно, то, что в этом покупателю предлагаете. И вот оказывается, когда вы работаете на маркетплейсе, у вас нету очень большой части этого уровня. Кто же является вашей целевой аудиторией? Откуда я это узнала? На самом деле, те, кто торгует на маркетплейсе, это знают. Но это, конечно, очень сложная история, потому что, опять же, запрос есть.

Мы говорим о том, как из маркетплейса перейти в оффлайн для того, чтобы сделать оффлайн-магазин. Естественно, нужно понимать, кто ваша целевая аудитория, потому что офлайн-розиночка сейчас страдает, очень многие вещи перетекают в интернет. Мы тоже много говорили о том, что, чтобы хорошо сделать офлайн, нужно делать что? Экономику и впечатление. Нужно делать развлечение. Нужно привлекать какими-то вау-штуками, чтобы людям было смыслом не онлайн все это купить, а прийти и погрузиться в пространство бренда.

Но для того, чтобы погрузиться в пространство бренда, нужно понимать, вы продаете школьнику, Вы продаёте студентам, вы продаёте мамочкам, вы продаёте папочкам, вы продаёте дедушкам, бабушкам, вы продаёте кому-то ещё. Кому вы покупаете? Потому что впечатления, которые интересны мне, очень сильно будут разниться с теми впечатлениями, которые интересны моей дочери. И поэтому вы должны понимать вообще, кого вы там будете развлекать, чем вы будете заманивать и вообще, чем является ваш бренд.

И оказывается, маркетплейсы не то что… Ну, понятно, что они имеют эту наличку, они вам её не дают. Ну, есть способы, да, допустим, в другом мире каким-то образом эту аналитику вы получите. Оказалось, что маркетплейсы штрафуют, если вы пытаетесь перевести контакт на себя напрямую. То есть маркетплейсы реально владеют вашей целевой аудиторией, владеют этой информацией, вам ее не передают. То есть с точки зрения стратегии маркетинга, вы находитесь с выколытыми глазами в темном лесу, который вы не знаете, и пытаетесь на ощупь найти дорожку, куда вы тоже не знаете, потому что вы вообще не понимаете, кому вы продаете.

Для меня это было открытие, я, честно говоря, в шоке, как вообще можно работать в ситуации, когда ты не понимаешь вообще, кто есть твоя целевая аудитория. И поэтому вот здесь, как перейти в оффлайн, но, видимо, в оффлайне нужно начинать с нуля, нужно начинать полностью с исследования рынка, с исследования конкуренции,

из исследований открытых источников, и просто вот с нуля щупать, а кто же могла бы быть моя целевая аудитория для моего продукта, который у меня уже вроде как хорошо продается на маркетплейсе. Ну, пока вот такие вот мысли.

Спикер 3:

Да, Наталья, твои мнения по этому вопросу. То есть, если я продаю на маркетплейсе, хочу выйти в офлайн-розницу, развиваться через офлайн, какие у меня есть сценарии? Ограничения, наверное, тоже, да? То есть, что не могу, что могу, и как лучше сделать?

Спикер 1:

Я считаю, что ограничений, в общем-то, никаких нет. Хочешь — иди. Но, как Екатерина, наверное, заметила, то есть есть иллюзия, что я вроде как уже опытный бизнесмен, а по факту не опытный бизнесмен. То есть есть опыт продаж через маркетплейс, есть опыт взаимодействия с клиентами через маркетплейс, а по факту ни прямого опыта продаж, ни дистрибуции, ни логистики, ни доставки, ни коммуникации с клиентами, ни маркетинговых коммуникаций. По факту практически опыта нет.

И вся проблема для людей — это такая психологическая как бы обманка. Кажется, что я уже чего-то понимаю с этим продуктным товаром, нишей, клиентами, а по факту нужно признать, что ты нулевой. И вот это, я думаю, что большая психологическая, скорее, проблема, потому что я веду бизнес 3 года, 4 года, 5 лет на marketplace, 2 года, 16 месяцев, например, а ты выходишь, когда понимаешь, что я хочу что-то делать, и здесь на тебя падает весь объем информации, о которой люди ничего не знают.

То есть, вот как Екатерина привела уже пример, для человека было удивительным понять в бизнесе, который там успешен, что я вообще-то не понимаю, для кого я работаю. То есть, это то, с чего начинается, в принципе, вообще работа в бизнесе. А вторая часть немаловажная, которая для меня, например, стала кейсом за прошедший месяц, условно говоря, что я столкнулась с несколькими производителями, для которых идея была попробовать выпускать собственный продукт.

Это, как правило, контрактируемые производственные площади, но это все равно люди, которые производят. Они реальные производители, они действительно понимают, что они делают, как они делают. Они работают со своими издержками, стоимостью. И выход на рынок для них был через личные отношения и прямые продажи, и, соответственно, через marketplace. И вот три кейса, таких свеженьких совершенно, значит, пятый рассказ, что они получили в работе с marketplace.

То, что для меня забавно. Первое, это Marketplace использует данные и статистики ваших ценовых политик, настроек финансовых, помноженных на информацию о вашем реальном клиенте, вот то, что Екатерина сейчас говорила, и делает STM и просто выжимает вас объемами раз, и он просто нарушает собственную политику, выдачи в ротации карточек товара.

То есть когда вы платите ему за маркетинг, дополнительное продвижение, и вы пытаетесь настроить популярность, там, собственных карточек через классические маркетинговые решения, через улучшение сервиса внутри вашего маленького торгового пространства на маркетплейсе, то есть фактически они подсматривают успешную практику, потому что они имеют бигдад, да? Они смотрят вас, они смотрят конкурентную линейку. И вот у меня интересный кейс был. То есть ребята, два производителя, они делают очень специфические продукты, они могут отслеживать, что происходит.

Его не очень много в розничных магазинах, это достаточно дорогая история. Ну и вот достаточно, как бы можно купить легко через интернет. Не та категория, которую прямо так уж надо там трогать руками. И два производителя встретились друг с другом со словами, а что у тебя на Marketplace? Обменялись и поняли, что у них одна и та же история. Когда они выводили такой товар на Marketplace, Marketplace их сам не делал. А оба производителя получили информацию, что Marketplace запустил СТМ, да, запустил сразу на большой объем, просто получив статистику того, что у них происходит у нас с продажей.

Кроме того, что вы не можете получить информацию о клиенте фактически, вы не владеете своими собственными данными о финансовой стороне вопроса. Ими владеет marketplace, потому что он фактически использует систему доступа к данным для прямого промышленного шпионовства. Это, мягко говоря, незаконно, по законам Российской Федерации, но труднодоказуемо для маленького реселью.

Для меня, конечно, вот эта вот история такая, что, ну, наверное, вменяемый какой-то производитель, вменяемый какой-то бренд, который хочет что-то делать, он должен делать бизнес через разные каналы для того, чтобы не находиться в зависимости от отдельно взятой платформы. И если вы говорите о том, что вы готовы выйти в офлайн, то вы готовы попробовать вести бизнес по-взрослому, по-настоящему, понимая, что вам придется контролировать классику жанров. Product, place, price, издали по тексту из всех восемь пи, все наши любимые там четыре си.

Что должно вас вдушевлять, что вы получите реальную бизнес-информацию, вы узнаете о том, что вы могли бы сделать на рынке. Если вы протестировали через Marketplace свою гипотезу и поняли, что существует в российской действительности ваша клиентская группа, осталось узнать, какая, но это возможно, и продажи можно двигать. Да, вы какую-то информацию получили, вы поняли какие-то базовые бизнес-операции, посчитайте, что вы заплатили прекрасную цену за ваше образование на Marketplace

и начинаете двигаться уже по классике маркетинга.

Спикер 3:

Да-да, Наталья, спасибо. Наверное, я тоже добавлю. У нас действительно, мы очень часто вот внутри OneShop и в целом eComhackers у нас сообщество, мы обсуждаем с такими уже опытными продавцами, что происходит на рынке. И вот эта история, когда Marketplace действительно использует информацию и не дает возможности коммуницировать с клиентом конечным. Она, ну, не на вас, с одной стороны, но, с другой стороны, сейчас вот как раз этот пик, когда люди вот это начинают осознавать, потому что, действительно, ну, вроде бы я вот там хороший продавец, а тут раз, и объем упал.

Ой, а что делать, да? Или, ой, оказывается, истем выходит похожий там почему-то, да? И еще какая-то история, ой, оказывается, я не могу с клиентом коммуницировать и так далее. Вот. Что делают наши ребята, вейкомхакерсы, и вот какие у них есть там на это ответы, да, такие вот, да? Но первое, понятно, это развитие собственного бренда. То есть, ваш бренд очень сложно, если вы его развиваете, в том числе в альтернативных каналах, его, ну, люди будут набирать именно бренд.

То есть, поэтому здесь действительно нужно вкладываться в брендинговую коммуникацию, и, соответственно, ваш бренд никто с вашего продукта не сотрет. Единственное, что невозможно стереть с вашего продукта, да, вот. Единственное, его можно, понятно, с ним конкурировать с тем, да, но, по крайней мере, вы можете этот бренд. И вот несколько наших клиентов, они, даже те, которые просто продавали, и они заказывали продукцию, брендированную уже своим собственным брендом, и продвигает вот свой собственный бренд, в том числе на маркетплейсах.

Вот, это первая история. Вторая история, но она понятная и, в общем-то, очевидная, что нужно создавать свой канал. То есть, это, может быть, свой локальный небольшой интернет-магазин, который вы делаете уже, исходя из того, что вот Екатерина сказала. У тебя определенные эмоции, определенные вещи, которые важны для вашей аудитории, с которыми вы уже начинаете комментировать самостоятельно. Вот, другого пути нет. То есть, свой собственный трафик. Вот в моей книге я пишу «Трафик и воронка», да? Вот три типа трафика, да?

То есть, ну, можешь купить где-то платный трафик, да, может, органически как-то прийти, вот, ну, либо может быть свой трафик. Вот нужно создавать свой трафик, когда вы работаете на маркетплейсах, трафик ваш не у вас, он у маркетплейса. И он может в любой момент этот трафик развернуть, как ему будет выгодно, интересно и так далее. Он может повысить комиссию, ввести рекламные платежи. Да, он дает объемы, и даже иногда на этом можно заработать.

Вопрос просто устойчивости этой модели, вы должны подумать. По поводу офлайна, понятно, что это инвестиции, понятно, что это достаточно такой серьезный шаг. Но в целом, если у вас есть рынок, если вы понимаете или хотя бы примерно представляете, что для вас это какой-то перспективный канал, то, конечно, нужно посмотреть все это. Но я бы смотрел на offline розницу, так же, как на другие каналы. Это один из каналов продаж, которые вы должны в своем канале, в своих каналах, в своих продажах, извиняюсь, использовать и, соответственно, анализировать, где интереснее, где какие плюсы, минусы, и не ложите все яйца в одну корзину.

Кать, наверное, давайте еще по вопросу, да. Вот смотри, Кать, если, например, я, примерно, у меня есть небольшой бренд на маркетплейсах. Вот из такой ситуации, да, меня чуть-чуть знают там, да, как бы ты начала двигаться в оффлайн-рознице, то есть какие шаги бы ты сделала, если вот меня чуть-чуть уже знают, вот у нас есть такие ребята, у них есть небольшой бренд, то есть кто-то их уже там узнает, вот есть какая-то аудитория, вот что делать, если у тебя бренд уже какой-то есть, и что ты можешь как-то коммуницировать через бренд?

Спикер 2:

Что значит, кто-то узнает? Откуда это известно? Откуда эта информация?

Спикер 3:

Ну, да, тебя, например, в Яндексе набирают. То есть ты в маркетплейсах там поддаешься, свой бренд сделал, и там по статистике Яндекса, там есть такой сервис Wordstat, например, да, ты видишь, что твой бренд там набирают, это точно ты, вот, и люди ищут это через, например, поиск или через какие-то другие форматы.

Спикер 2:

Но при этом у тебя только на маркетплейсах, представляешь?

Спикер 3:

Ну, может быть, у тебя есть какая-то даже небольшая, там, небольшой сайтик, но пока, как бы, да, ты там ничего не анализируешь, вот. То есть, вот есть какая-то такая вот базовая брендовая история, но минимальная, из которой вот, ну, люди там хотят начать, вот.

Спикер 2:

Ну, это очень базовая, конечно, история, но если есть сайтик, это уже немножко легче, потому что можно хотя бы чуть-чуть проанализировать, да, аудиторию сайта, что там происходит. То есть, это уже какое-то владение клиентом, на сайте уже что-то может происходить, уже можно собирать свою контактную базу. Но, по сути, невозможно развиваться, невозможно строить стратегические планы какие-то, если ты не знаешь своего клиента.

Для меня это просто такая база, без которой ты просто… Тебя берет и сносит завтра. Как вы говорите, приходит СТМ и сносит. И все, и ты ничего не можешь сделать. Поэтому, ну, прежде всего, конечно же, нужно, ну, первое, как Антарс сказал, правильно признать, что может у тебя и кажется, что у тебя есть бренд, но бренда, по сути своей, у тебя нету, потому что пока ты ничего не знаешь, за что же тебя любят, какая твоя сильная сторона и кто тебя покупает.

Вот. То есть нужно разбираться с этим в первую очередь. Каким образом? Ну, возможно, усилить продвижение собственного, не знаю, собственного сайта. Возможно, начать вести соцсети. То есть каким-то образом начать постепенно коммуницировать со своей целевой аудиторией, собирать её в какую-то сначала маленькую базу, потом в базу побольше. Нам можно также попробовать сделать, конечно же, офлайн-магазин, но офлайн-магазин всё-таки не первая штука, я делала бы, потому что…

Нет, можно, конечно, с этого начать, почему нет, да? Но просто это будет больше вложения денег, просто больше вложения денег, потому что, как я уже сказала, офлайн-концепция сейчас — не просто вывеска и не просто стеллажи с продукцией офлайн-концепции, чтобы сейчас вообще кто-то заходил в этот офлайн-магазин, нужно каким-то образом добавить эмоции, добавить впечатления, добавить развлечения, добавить что-то еще.

Для кого вы будете добавлять? Ну, можно, конечно, просто взять и пофантазировать все-таки, для кого вы продаете. Лучше, конечно, хоть как-то убедиться в том, что вы не ошиблись. Например, тот пример, который я предлагаю, там для меня чётко совершенно идёт разделение. Там либо мамы с детьми, либо студенты, какие-то молодые люди. Это разные люди. Это абсолютно разные люди.

И мне сейчас даже сложно, я даже не понимаю, у меня такое раздвоение в голове идёт. Для кого концепцию-то делать развлечение, для мамочек или для модных таких студентов, от которого хочется всего новенького, классникового и замечательного? То есть, да-да-да, Наташа, именно так. Поэтому я бы начала бы как-то, наверное, просто с более дешёвых способов сбора информации по своей цели в аудиторию.

Как я уже сказала, продвижение своего сайта, аналитика сайта, продвижение сайта, соцсети. То есть, каким-то образом где-то людей собирать, с ними разговаривать, спрашивать, что они хотят, смотреть, кто эти люди.

Спикер 3:

Спасибо, Наташа. Давай, Наташа, последний вопрос будем завершать. То есть как, вот у меня есть какой-то опыт продаж на маркетплейсе, возможно, у меня есть какой-то бренд, как мне начать в офлайн-розницу играть и дорого ли это стоит.

Спикер 1:

Да на самом деле есть у вас опыт продаж на маркетплейсе, нет у вас опыта продаж на маркетплейсе, как так вы выходите в совершенно другой канал продажи подписки, или продажи в оффлайне, или продажи через телемагазин, или продажи через чужую полку в оффлайне и так далее. У вас получается принципиально новый департамент в бизнесе, если хотите. Как начать, говорит, с нуля? Ну, с нуля так и начаться. Главное визаться в эту историю.

То есть если вы для себя решили, начать, наверное, надо с построения какого-то плана, с оценки того, сколько это будет стоить, из разговоров с коллегами, которые сделали какой-то похожий переход, может быть, даже в похожем модели продвижения или потребления товара, не аналоги вашей, а просто в похожем данном случае поведении, попробуйте поговорить с экспертами, послушать какие-то советы. Ну или с прочтения базовой книжки в котле информатики. Как бы с чего начать? Начать с бизнеса?

Ответ очевиден. Если посмотреть на эту страссу, я продаю какой-то один или два, как правило, товара, решила попробовать начать с marketplace, то есть я, в принципе, просто попробовала проверить гипотезу, а будет ли такой тип товара продаваться сейчас на российском рынке. Ну вот, если вот так поставить. Я проверила дефонтизм. Спасибо за проверку дефонтизма Marketplace. Кто-то покупает. Делаем следующий шаг. Делаем в этой истории управляемую для нас модель.

Я думаю, что, кстати, как раз начать с сайта, начать с офлайн-магазина собственного, что старого. Это вообще достаточно тяжело. Если вы хотите попробовать потрогать офлайн-розники, понять, что это такое, сложно зайти с маленьким объемом в федеральный ритейл. Вы зайдите в какой-то маленький местечковый ритейл, посмотрите, поговорите с продавцами, постойте сами, сделайте презентацию, выйдите на торговую ярмарку, которую делает ваш город, попробуйте через прилавок товар продавать. Вот вы увидите, условно говоря, какую-то долю аудитории, как она реагирует и что она вам говорит.

Все это соберите. То есть действительно, как я правильно сказала, идите в рынок, идите исследовать. Проводить исследование можно десятками способов, в том числе, имея готовый продукт, вы можете это попробовать в живом общении с людьми. Презентационные форматы в торговых центрах, на ярмарках. Никто не отменял, это стоит недорого. Более того, существуют десятки методов поддержки местными муниципалитетами, местных бизнесов, для попробовать продавать и взаимодействовать с аудиторией.

Это, в принципе, недорого и доступно для большинства. И это хороший способ попробовать, потрогать руками, что у вас там происходит. Если у вас есть гипотезы, благодаря, там, не знаю, например, вы где-то через marketplace отправили, а кто-то на вас жалует. У вас там есть какая-никакая через жалобы, через косиней коммуникации с клиентами. Ну, малый опыт, и оттуда выцепить, кто эти люди. Для начала уж, если как бы надо, можно и таким способом двигаться. То есть тоже вариант.

Просто вы вряд ли наберете достаточную статистику, чтобы сделать из нее релевантный вывод, адекватный. Поэтому нужно идти к клиенту и разговаривать словами через рот. Глазами в глаза смотреть, трогать руками своих клиентов и понимать, кто они такие и куда они могут пойти. А дальше идите к маркетинговым агентствам, к маркетинговым экспертам, таким как Катерина Кузнецова, например, магазин «Подключили фингертипс», спрашивайте и решайте свои проблемы.

Если вы понимаете, что для вас экспертиза — это роскошь, покупайте базовые три книжки по маркетингу, читайте, прямо по учебнику делайте. Ну, как-то так я бы делилась.

Спикер 3:

На этой радостной ноте заканчивается сегодня подкаст. Ребята, на самом деле, да, понятно, что есть свои плюсы и минусы во всех каналах, во всех движениях. Анализируйте, смотрите, слушайте нас. Удачи и до встречи в следующем выпуске. Пока-пока.

Спикер ?:

До свидания. Всем пока. Удачи и до встречи в следующем выпуске. Пока-пока.

Спикер 2:

До свидания. Всем пока.