Ключевое:
Эра, когда производители и ритейлеры четко делили роли, уходит в прошлое. Интернет стер границы, позволив брендам выстраивать прямую коммуникацию с конечным потребителем (D2C — Direct-to-Consumer). Это запустило цепную реакцию, меняющую правила игры для всех.
От диктата ритейла — к диалогу с клиентом
Раньше сила была у сетей, владевших «последней милей» и клиентским трафиком. Производители были вынуждены платить за полочное пространство и играть по чужим правилам. Сегодня бренд может через соцсети, контент и собственный e-commerce сам находить аудиторию, изучать ее потребности и предлагать решения, минуя посредников. Яркий пример — Nike, доля прямых продаж которого уже превышает 50%.
Новая реальность: битва за внимание, а не за кошелек
Ключевой тренд — смещение фокуса с точки продажи на весь клиентский опыт (Customer Journey). Потребитель совершает покупку там, где ему максимально удобно и комфортно: прочитал статью, увидел рекомендацию в инстаграме, заказал в приложении с доставкой за два часа. Побеждает тот, кто становится часть жизни клиента, а не просто предлагает товар.
Коллаборации вместо конкуренции
Производители и ритейлеры все чаще не конкурируют, а объединяются вокруг общей аудитории. Например, бренд красок и производитель инструментов создают совместное пространство, предлагая не просто товары, а готовое решение «ремонт под ключ». Сила — в синергии и полном покрытии потребности клиента.
Что будет с традиционной розницей?
Она не исчезнет, но radically трансформируется. Физические магазины становятся не точками продаж, а местами для опыта, общения и вдохновения — шоурумами, центрами консультаций или пунктами выдачи в рамках гибкой omnichannel-стратегии. Успешная розничная стратегия производителя сегодня — это не про открытие монобрендовых бутиков, а про бесшовную интеграцию в жизнь целевой аудитории через все возможные каналы.
Вывод: В новой парадигме первичен клиент и его путь, а не канал сбыта. Производители, которые научатся выстраивать прямые, эмоциональные и полезные отношения с потребителем, получат решающее преимущество в конкурентной борьбе.
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 21
Спикер 3:
Всем привет! Сегодня 28 выпуск «Рабочий опыт», с вами Екатерина Кузнецова, Камиль Калимулин и Наталья Красильникова. Вы, наверное, удивлены, что с вами сегодня веду я, а не Камиль, но на самом деле в этом есть смысл. Мы решили поменять формат, мы решили сделать его более дискуссионным, потому что каждый раз перед эфиром мы с ребятами по часу, иногда даже больше обсуждали то, что мы хотим рассказать.
Мы подумали, решили, что на самом деле, наверное, лучше это делать в прямом эфире, а не за кадром. Возможно, вам будет интереснее, потому что у нас действительно есть и споры, и дискуссии, и разные точки зрения, которые мы как-то предчувствуем и выносим в эфир. Мы решили этого больше не делать, делать это все в эфире. Эфир мы теперь будем вести по очереди. Сегодня буду вести я, вопросы буду задавать я, соответственно, мои коллеги будут отвечать. И мы определились с тем, что мы меняем тему.
Мы не будем теперь брать новые темы. Мы долгое время решили посвятить следующей теме. Розничные стратегии производить. Почему эта тема? Потому что тема, на самом деле, достаточно сложная. Производители все по-разному устраивают свои розничные стратегии. В зависимости от того, какая индустрия это, либо какая страна, либо какая бизнес-модель у компании существует. До появления такого насыщенного интернета 20 лет назад, в общем-то, производители, даже большинство производителей, скажем так, в FMCG или вне продуктовой категории, в общем-то, даже не рассматривали вообще розничную стратегию как стратегию.
Были сети, были производители, одни занимались одним делом, другие другим делом. Но с появлением интернета и постепенным переходом коммуникации с потребителями напрямую, в общем-то, производители поняли, что вот он, доступ. Раньше доступ был через розницу, раньше доступ был через канал односторонней коммуникации, типа телевидения, наружки радио и всего остального. Сейчас нет, сейчас у нас есть возможность, сейчас производители уже выходят в соцсети, там выходят там какие-то другие каналы диджитал-коммуникации, там они получают потребителей, а в общем-то вести, в общем, непонятно куда, да.
Если у тебя нет интернет-магазина, ты, в общем-то, даже не можешь ничего продать. Фактически тебе нужно вести, например, на сайт своего дилера, и не факт, что на этом сайте с потребителем произойдет именно то, что хочет производитель. Обобщая, ситуация сейчас такая.
Производители постепенно приходят к пониманию, что нужно владеть что нужно иметь прямой канал коммуникации, что можно напрямую потребителю продавать, что можно с ним знакомиться поближе, узнавать его какие-то там, не знаю, интересы, привычки, изучать его, да, напрямую, а не через посредников. Соответственно, вот мы решили, что тема интересная, тема уже не новая, да, многие производители уже входят в прямую коммуникацию, в прямую продажу на потребитель.
Но, тем не менее, вот мы решили подробно разобрать для разных индустрий, для разных возможных бизнес-моделей. Соответственно, у меня будет такой первый вопрос, наверное, к Камиле. Камиле, скажи мне, пожалуйста, ну ты у нас как известный специалист по электронной торговле, вопрос у меня будет тебе и не по электронной торговле.
Скажи мне, пожалуйста, какой ты видишь оптимальную оффлайн-стратегию, розничную стратегию производителей в ближайшие 10 лет?
Спикер 1:
Оффлайн именно или онлайн?
Спикер 3:
Оффлайн, да.
Спикер 1:
Да-да-да, то есть ты специально подобрал такой вопрос? Я понял, понял, да, все правильно, да, действительно, хочется более комплексно посмотреть с разных сторон, да, в онлайн истории, в оффлайн истории. Ну, первое, что нужно сказать, что действительно производители обернулись к рознице, то есть вот я подтверждаю твои слова, что раньше производители сидели на таком высоком стуле и к ним приходили разные продавцы, мелкие, средние, и они такие, не-не-не, мы вот там, такой объем забирайте и все, я наблюдаю, что это меняется, то есть производители начинают понимать, что уже к ним очередь не стоит, как раньше,
да, то есть они такой завод и все к ним бежали, да, а наоборот, то есть нужно продавать с мелким оптом, средним оптом и так далее, и даже в розницу, и конечно же вот то, о чем ты говоришь, очень актуально сейчас, и производители пришли к тому, что сейчас нужно как-то взаимодействовать с розничным потребителем, с конечным потребителем, который уже, ну соответственно, хочет что-то купить, и соответственно, да, я конечно больше про онлайн, в онлайне там есть много разных инструментов, которые возможны для того, чтобы производителю хорошо коммуницировать напрямую с клиентом в оффлайне.
Что я вижу, что есть истории, когда производители пытаются найти более мелких партнеров и пытаются сами брендировать какую-то розницу, пытаются заниматься розницей. У кого-то это получается, у кого-то действительно получается создать свой брендовый магазин, как раньше модно называлось, или сделать какое-то вот такое offline представительство, но такого немного.
И конечно же offline съедает онлайн, то есть многие сейчас покупают понятно в интернете и соответственно конечно же не у всех это получается, но хотя у кого-то конечно же получается. Последним таким вот фактором того, что все сложнее это делать, является пандемия, мы видим, что сам розничный оборот там падает, люди не всегда готовы покупать именно в офлайн розницу, я имею ввиду, и, соответственно, там тоже все это падает.
Что растет? Ну, понятно, да, Marketplace, если про онлайн говорить, то есть туда отправляет производитель свой продукт, монобрендовая розница, и, соответственно, если говорить про стратегию производителя в оффлайне, то я вижу тут такие штуки, если подытожить ответ, то есть искать хороших партнеров, которые являются мелкооптовыми, которые могут привести клиентов к самому производителю разными способами.
Второе это смотреть в сторону своей розницы, но со стороны именно, то есть реально это или нереально, может быть с кем-то в коллаборации это делать, вот это 2 и 3. Конечно же смотреть онлайн, ну наверное это вне твоего вопроса, ты же профлайн стратегия, да Катя? Вот наверное вот так вот, да, если так вот в общем.
Спикер 3:
Спасибо, Камиль, но я так понимаю, что из оффлайнов ты выделил вас оба, выделил работать с более мелкими штуками.
Спикер 1:
Ну, это поставщики, и тут есть еще такие партнеры, у которых есть трафик, как мы называем, то есть неважно, это трафик в онлайне или в оффлайне, то есть есть компании, которые уже владеют твоей аудиторией в оффлайне и в онлайне тоже, и, соответственно, ты можешь с ними взаимодействовать, и это может быть хорошей стратегией находить вот такого рода партнерство, когда у тебя есть возможность с этой базой коммуницировать, то есть ты, ну, дополняешь какие-то вещи, ты проешь двери, кто-то проет замки, то есть у тебя там есть какая-то коллаборация,
да, то есть у тебя похожие клиенты, да, вот, и ты можешь, в принципе, там, взаимодействовать, да, вот.
Спикер 3:
Ну, на самом деле, это очень интересная тема, потому что у одного из наших клиентов как раз есть монобренд магазин строительных отделочных материалов, и вопрос шел как раз о трафике, о том, что, ну, они представляют краски, декоративные штукатурки, системы теплоизоляции и напольное покрытие, да, Но существует еще огромное количество всего остального, что относится к строительным отделочным материалам. Фактически для того, чтобы обеспечить более плотный трафик себе, конечно, необходимо подумать о том, чтобы расширить ассортимент.
Но здесь я бы, конечно, думала, говорила бы не о коллаборации с мелкими дилерами, а как раз о коллаборации производителей друг с другом практически. Потому что в чем, на мой взгляд, сила производителей в бренде? Сила производителя в том, что они понимают целевую аудиторию, и целевую аудиторию они понимают и потребности, и пытаются обслужить максимальные потребности.
Но, соответственно, ты не можешь встать рядом с производителем, у которого другая целевая аудитория, потому что смысла никакого нет, никакой синергии не получится, получится чисто фигня. Я согласна с тобой, что это интересная история, кстати, у примеров, которые я привожу, никаких последствий не было, они не нашли производителя, с которыми коллаборироваться, они смогли коллаборироваться с предприятелями инструмента, но у них была очень давняя история, очень длительное партнерство, уже существовавшее в Европе изначально.
Спикер 1:
Слушай, ну, а как они вообще коммуникацию выстроили, то есть получается, смотри, я вот завод, я произвожу там краски, а я завод, я произвожу кисточки, да, то есть, соответственно, они сказали, слушайте, ну давайте краска плюс кисточка, у нас будет какая-то там история, да, или как это было?
Спикер 3:
Нет, краска плюс кисточка никакая история, но…
Спикер 1:
Я условно, я же не понимаю, да, кейса, да, то есть я как бы…
Спикер 3:
С точки зрения демонстрации, то есть компания сфокусировалась на готовом решении. Смотрите решение, вот ребята на стене можете посмотреть, вот на полу можете посмотреть, классно. А вот у нас есть выставка, где соответственно у нас есть предложенные красочки, кисточки, они как бы внутренне вели эти инструменты как решение. Окей, хорошо, мы поговорили о коллаборациях.
Спикер 1:
Ну да, да, разный вариант мог, да.
Спикер 3:
Наташа тогда, не знаю, она тоже это не ожидает. Коллеги сейчас все… Коллеги? Да. Наташа задала такой вопрос. Смотри, комиссия со мной согласился, что производители сейчас более насыщенно смотрят на розницу, да, естественно, в онлайне они тоже представлены. То есть раньше они вообще не были представлены практически нигде, сейчас и онлайн, пожалуйста, и онлайн выводят, и первые на рознике делают, и дилерскую, свою, какую дать франшизу, при этом, как правильно сказала Камиль, оффлайновый рынок явно сжимается. Как ты думаешь, как ответят ритейлеры?
Спикер 2:
Я вообще на эту позицию смотрю с другого угла. Я вижу, что и стратегии развития ритейла, и стратегии развития производителя трансформировались с обеих сторон. Сегодня это стратегия развития брендовых компаний, у которых есть определенный объем влияния на конкретного конечного покупателя. Безусловно, ритейлеры всегда олицетворяли собой канал продаж и работали непосредственно на последней миле контакта.
Производители были несколько дальше от конечного потребителя. Это им мешало понимать более четко потребности меняющегося спроса и мешало понимать саму механику канала продаж. Сегодня, благодаря развитию технологий и в оффлайне, и в онлайне, мы все, как компании, как производители, как ритейлеры, работаем, во-первых, с брендом, во-вторых, с каналом продвижения узнаваемости бренда и продукта, возможностями как им пользоваться, и все с каналами продажи.
Соответственно, и производители заходят в историю на сторону ритейла, открываются фирменные розницы. До эры интернета розница была только фирменной. Например, производители колбасы вполне себе открывали маленькие колбасные магазинчики и продавали, и это существует по сей день и будет существовать постоящую вечно, потому что так удобно употреблять этот продукт. Были и другие истории, когда куча производителей сходилась на одной полке.
Мы понимаем, что нам, как потребителям, удобно дойти до розничной полки и купить в одном месте продукцию разных производителей, может быть, скомплектованную, как верно Екатерина заметила, краску плюс кисточку, как технологию нанесения. Еще там, возможно, и сервис-бригаду дозаказать, что вот Камиль озвучил. Там действительно есть сервис-бригада, которую можно заказать. Да, три в одном. Три в одном. Так и всегда. На самом деле, просто ближе к удобству потребления стало. Поэтому, с точки зрения стратегии ритейлера, наверное, жизнь усложнилась в разы.
Понятно, что производители владеют своим продуктом, владеют пониманием, как его дальше двигать. Ритейлеры достаточно жесткую политику длительное время диктовали производителям, по сути дела заставляя производителей платить за все. Ритейлер очень часто зарабатывал не на тех, кто заходит в магазин, а на тех, кто поставляет туда продукт. Сегодня эта позиция ритейлеров заканчивается в связи с возможностью умниканального продвижения для самих разработчиков и производителей продукта.
Соответственно, и ритейлеры начинают играть тоже в обе стратегии. Они, во-первых, сами становятся производителями и делают огромное количество СТМ. Может быть, не на своих заводах, может быть, и на своих. Это достаточно известная история. И те, и другие вливаются в общий тренд под названием «игра брендов». Наш российский рынок насыщается, открываются новые марки, возникает настоящая конкуренция, и в связи с настоящей конкуренцией возникают настоящие стратегии, когда каждый занимает свою конкретную нишу со своим потребителем.
Поэтому игра становится скорее просто более полноценной, как для ритейлеров, так и для производства. На мой взгляд, ритейлеры в первую очередь получили тренд, вызов такой, связанный с цифровизацией. Это связано с тем, как устроена продажа в офлайн-магазин. Там тоже появилось очень много элементов. Умниканальность. Я, например, могу заказать через онлайн, забрать его в офлайн, и мне на месте заберут, и магазин начинает себе содержать стратегии и даркстора, и непосредственного ритейлера, где я могу вообще прийти получить обм.
Ритейлер прекрасно понимает, что если нет онлайн-сервиса удобного с доставкой, я могу прийти, там, померить кучу одежды, определиться с размером, определиться с марками. Вот я вам приведу пример, который мне недавно обратила внимание. Это нечто новое, да, в магазинах H&M появилась такая функция в примерочной. То есть люди приходят, набирают одежду, в зале смотрят, получается, что им нравится, там, какая-то вещь нет их размера или не очень подошел, ходить из примерочной большинство возвращаться неудобно, можно прямо на месте сфотографировать QR-код, зайти в свой профайл, он тебя просто переводит на страницу, отсканить через систему QR-кода штрих-код с этикетки, и подобрать свой размер и заказать его доставку.
Причем в онлайне в данном случае покупка обойдется еще и дешевле и будет использована система бонусных баллов, которой в онлайне нет. Таким образом, многие ритейлеры имеют собственные бренды, которые они продвигают и как производитель, там существуют контрактные производства, но тем не менее они всю одежду бродируют своим именем, как магазины, да, как storage indem, и таким образом они стимулируют дополнительный спрос, да, расширяют.
Вот куда отнести эту продажу, да, к онлайну или к оффлайну? В частности, не туда и не сюда. Уникальная продажа. Конечно, по факту мы все сегодня разговариваем об уникальности и в маркетинге, и в продвижении, и в промотировании, и в непосредственном процессе продаж. Поэтому, скорее же, я бы сказала о гибридных схемах. И в эту историю движется стратегически и ретейлер, и производитель.
Они действительно могут коллаборировать. Производители с производителем скинулись и разделили расходы на свою фирменную розницу, понимая, что их продукты фактически продаются только вместе, они не продаются порознь. У ретейлера есть такая же возможность понимать, какого рода сегмент обслуживается клиентский и какого рода решения от разработчиков наиболее интересны их аудитории.
Если я небольшой магазин, который научился правильно продавать женскую одежду в сегменте 30−45 лет, премиум плюс, я могу докомплектовать совершенно спокойно свою продуктовую линейку от двух-трех производителей женской одежды, обувью, это уже альтернатива, сумкой, бижутерией или украшениями и так далее. Потому что я продаю лук, и не все вместе я могу произвести под одним брендом, я продаю какой-то образ жизни или какой-то стиль. Вот это смещение всех в сторону бренда и в сторону более четкого обслуживания запроса потребителей, более глубокого, более полноценного, оно вызывает новый запрос.
Я, например, как ритейлер такого сорта могу занять дизайнера и стилиста, создать некое пространство в онлайне и в офлайне, которые максимально обслуживают комплектацию лука, и дальше уже понять, с какой палитрой производителей я буду работать стратегически. Соответственно, мы можем разделить все расходы на изучение нашей аудитории, на маркетинг и на продвижение между производителями и мной как ретейлером.
Вот такие сложные форматы коллабораций, когда много участников, когда совместные стратегии нужно развивать на предстоящие 10−12 лет синхронно и заранее договариваться, синхронизировать какие-то вещи, Конечно, я считаю, что это вызвало очень многое.
Спикер 3:
Получается, что Камиль что-то хотел сказать?
Спикер 1:
Да, я согласен. Еще раз повторю этот тезис. Он является очень важным. Первичен клиент, и каналы становятся вторичными. Если мы говорим про офлайн и онлайн, что-то делим и так далее. Действительно, мультиканальная, униканальная продажа. Вот это покрытие клиентского опыта, полное покрытие. И аудитория определяет. То есть если мы можем правильно сколлаборировать вместе, у нас одна и та же аудитория, мы выиграем просто в борьбе, в конкуренции, и, соответственно, эти стратегии сейчас выходят на первый план.
То есть клиент-клиент-клиент, в общем-то, я это поддерживаю.
Спикер 3:
Ну вот, допустим, мне на самом деле, я всегда за производителей, я вообще за производителей. Хотя я очень люблю розницу, не зря я здесь оказалась. Своё выделимся. Но я прекрасно понимаю, что у производителей, конечно же, всегда существует четкая описанность или аудитория, и четкое понимание потребностей. Ритейл не может себе позволить такой четкой фокусировки.
Нет, в онлайне, возможно, да. Хотя, опять же, если мы посмотрим в онлайн и ритейлеров в онлайн, это скорее вот маркетплейс, правильно же? Правильно? Ну, то есть, такой типичный представитель розницы в интернете — это маркетплейс.
Спикер 1:
Ну нет, ну в смысле как, то есть Marketplace это агрегатор, как Ашан, он может собрать там и что-то продавать, есть куча-куча другой розницы, но важнее даже не то, как мы видим это, а вопрос то, как люди воспринимают коммуникацию. То есть мы же покупаем, это одна из только кусочков вот этой коммуникации, кто-то получает письма, кто-то читает статьи, кто-то смотрит там информацию, в мессенджерах общается, то есть где-то что-то в корзину положил, оставил, консультацию получил и так далее.
То есть есть большой опыт клиента, который фактически сейчас вот вокруг него все начинает строиться, мы это называем воронкой, мы называем вот этот путь, он все определяет, понимаешь, то есть он определяет кто там выиграет, кто не выиграет в итоге. Если нужен такой продукт потребителю, производитель его предложит, значит он победит, правильное время он предложит и клиент купит, значит он победит. Если не в правильной, не в правильной коллаборации, не в правильном, ну как бы, построенном этом пути, ну не выиграй другой, который построит правильный путь.
Вот поэтому здесь тезис, что есть только Marketplace, он такой, ну, да, есть, но как бы, что-то, да.
Спикер 3:
Такую типичную розницу типа Ашан, ты сам сказал, что Marketplace и Ашан.
Спикер 1:
Большое предложение, да, много чего, да, большого предложения, да, есть Marketplace.
Спикер 2:
Люди, которые любят такие системы типа рынок, структурированный рынок Ашань или маркетплейс Алят Амазон, например, они любят действительно профильную розницу по конкретному вопросу, потому что всегда им нужно получить больше консультации, больше поддержки. Мне все-таки кажется, что Omni-канализ позволяет влиять на клиента. У нас у всех стало немного больше денег, и мы не просто понимаем, что у нас есть такой бюджет, нам нужно вот это купить, а мы пошли и непосредственно занялись покупками.
Огромное количество покупок совершается с влиянием. Мне показывают, смотри, как здорово, можно выбрать, освежить себе дизайн, изменить свое пространство, организовать рабочее место на дому. А раньше это было невозможно и было не нужно. И уже через изменение моего образа жизни на меня влияет кто? Потребитель, производитель, розница. Другой человек поделился со мной опытом. Очень часто ведь клиенты, на самом деле, являются каналом продвижения. То есть другой человек, такой же, как и я, сделал себе домашний кабинет уютный.
Я говорю, о, СШК классно, мне одновременно нужны услуги архитектора, дизайнера интерьера, производители мебели, поставщики отделочных материалов, и вообще, классно, я придумаю себе еще специальную одежду, которую я могу одеть новую и пойти себе в отпуск, потому что мне не нужно проходить холодную грязную улицу. Раньше это было невозможно продать все вместе в одном комплексе, а сегодня возможно. Вот ты, Камиль, замечаешь, что можно написать статью, можно снять видео. И.
Непонятно, в каком времени у нас останется, как у покупателей, подобные идеи. И поле игры для всех участников рынка, как для производителей, так и для ритейлеров, так и для компаний сервиса, расширилось, потому что теперь они должны играть вместе.
Спикер 1:
Ребята, недавно был на встрече ремесленников, и они обсуждали тоже. Люди, которые производят что-то своими руками, целая ассоциация есть. То есть у них ничего в Marketplace не идет, там люди не понимают через картинку, почему вот эта вот там какая-то штука, она лучше, чем другая. То есть они говорят, у нас основной канал какой, приходят, смотрят и понимают, понимаешь, им надо вот пощупать, вот эта offline история для их конкретной ниши, она просто обязательная, потому что их продукт предполагает вот именно такой формат коммуникации, такой путь клиента.
Он понял, что там ручная работа, да, ощутил, как-то, не знаю, почувствовал, не знаю, какими другими органами чувств, да, это все зафиксировал. И он готов за это платить, это стоит дороже, понятно, и так далее, и так далее. Поэтому здесь, да, важен клиент, важна вот та коммуникация, которая будет работать именно для конкретной аудитории, то есть давать вот эту пользу конечную, да, конечному клиенту.
И вот этот путь очень важен, как выстроить его, да.
Спикер 3:
Ну вот путь все-таки, по моему взгляду, идет классический маркетинг. Классический маркетинг начинается с чего? Какова потребность вашего клиента? То есть с потребности начинается все, вот то, что Наташа описала. Не сдавать практически себе рабочий офис дома, включая одежду. Вот это потребность. Я хочу, чтобы мне было комфортно, жизнь изменилась, просто мы сейчас сидим в моем кабинете.
Спикер 2:
Я не предполагала потратить деньги на это, но мне подкинули идею. Я говорю, о, слушай, один вариант есть, а мне, в принципе, наверное, это тоже нравится. И дальше уже зарастается мысль, и ты уже куда-то начинаешь двигаться поближе к покупке. Это же долгий процесс.
Спикер 3:
Ну да, все равно понятно, что потребность бывает и непроявленная тоже, так как маркетологи с этим тоже работают. Хотя все-таки стараются работать с проявленными потребностями, потому что это проще. То есть фактически мы начинаем все равно от печки потребностей.
Спикер 2:
Долгосрочная стратегия.
Спикер 3:
Да, целевая аудитория, их потребность, их уже потом… То, что ты говоришь, кастомер-джонни-мэр, их уже путь, как они там идут, решают потребность, в каком месте, кто их зацепляет. Но на мой взгляд, тут действительно получается, что мы должны говорить о коллаборации, которые, в общем-то, не всегда получалось. Наталья права была, что ритейлеры же скачали, производители были вынуждены ложиться под них в какой-то степени, потому что, ну, действительно, ритейлер владел клиентом.
Окончательный, вот это последний мир, это окончательный человек, который приходит, ритейлер им владел. Сейчас ситуация меняется, действительно, производители мало того, что часто больше знают, вообще, о потребителе его, там, кастома Джонни Мэн, лучше понимают потребности изначальной, да, от которой все это Плюс ко всему у него еще появился такой волшебный канал как онлайн, где он может напрямую собирать этих людей.
Нет ли тут такой истории, что розницу можно будет вообще выкинуть в какой-то момент через это вводение клиента в игру?
Спикер 2:
Более сложная игра, тут вопрос то, что исключить розничную. И так ее сложно куда-то деть, потому что мы живем в мире, если мы говорим про потребление вещей, как розничную историю, то есть не сворачивание каких-то продуктов, а вполне себе материальных. Извините, у меня логистику доставки тоже из песни не выкинешь, и концепцию возвратов тем более.
Вот Калинин хороший пример привел про ремесленников, но очень часто люди, которые приходят и потребляют крафтовые продукты, они вообще хотят быть в этом социуме, в этом сообществе, они хотят с кем пообщаться, они хотят себя идентифицировать даже не с конкретным брендом, а скорее с самим форматом того, что мы согреваем теплом своих рук, да, и делаем очень персонифицированные продукты, кастомизация изделий, это тоже там, это была эра когда-то давно, когда мы жили и очень хорошо близко друг друга знали в маленьком социуме, да, теперь мы живем в огромном открытом мире, но нам хочется принадлежать вот к своей такой вот стае.
Поэтому здесь потребность очень сложная, она отчасти и во многом состоит в желании относиться и проявлять свою индивидуальность. Люди хотят быть в обществе, в сообществе, в небольшом даже социуме, но здесь яркой индивидуальностью, которая на этом акцентирует понимание. Вот тогда они заходят на крафтовые ярмарки или, например, на большие маркетплейсы онлайн типа Лифмастер, специально созданных для мастеров, и они там знакомятся не столько с товаром, сколько с историей мастера.
Именно какую он эмоциональную нагрузку дополнительно добавляя к своим продуктам. — Всё правильно, ты опять говоришь про производителя, а не про розницу. — Конечно. Но получается, что и так совместилось, да, то есть условно говоря, розница, как она была там десять даже лет назад, уже была эра интернета, да, она не давала так много всего, что стоит на стороне разработчика продукта, да, скажем даже так.
Сложно отделить тут производство от канала, да, то есть сегодня в канале получения продукта нам важно потребить не только сам товар, но и всю историю вокруг него, а еще пообщаться с другими клиентами, такими, как мы, посидеть вместе, попить кофе, посмотреть, я не знаю, там, фильм про то, как создавалась эта сумка, и так далее, да, то есть получается, что и задача розницы изменилась, и задача производителя, создателя продукта тоже изменилась. Сегодня продукт делают сообща, ритейл плюс производитель, плюс еще компании сервисные, очень часто вынуждены подключаться, вот если мы вернемся к примеру, да, как ты говоришь про отделочные материалы, Без бригады отделочников большинство материалов просто неприменимы.
И то, как они взаимодействуют в конечной инстанции, крайне важно. Если мне нравится продукт, мне нравится магазин, мне нравится то, на что меня вообще не устраивают эти отделочники, я не куплю ничего. Поэтому мы находимся в некой этой взаимной зависимости сегодня.
Я бы сказала, что произошла трансформация, рождается новая бизнес-модель, так таковая, и это требование времени, благодаря не только технологическим вызовам, развитию культуры потребления.
Спикер 1:
Я добавлю, да, да, то есть ну я такой немножко брошу тоже, да, чтобы немножко спор немножко подогреть. Вот, ну Тиньков, вот смотрите, Банк Тиньков, что сделал, да, был банковский бизнес, да, но по сути розничный бизнес, да, продавал, продавал услуги, конечно, не товары, да. Вот, что случилось, да, вот Тиньков, банк номер 3 в России и при этом не имеет ни одно отделение, но при этом он имеет банкоматы, да, вот, например, я тут искал в городе Ульянске, там 4 банкомата есть на весь город, да,
Понятно, что отделения Сбербанка больше, чем 4, например, в городе, хотя понятно, что Сбербанк побольше, но если взять другие банки, то понятно, что они схлопываются и, соответственно, это еще один показатель того, что формат меняется, модели меняются. Я согласен с Натальей, сейчас совершенно другая история, раньше нужно было стоять location, location, location, сейчас это перетекает, не знаю, клиент, клиент, клиент, наверное, правильно, вот так.
То есть, если ты понимаешь хорошо клиента, ты с ним взаимодействуешь на разных платформах, живешь, являешься частью его жизни какой-то важной, то он с тобой, если ты не являешься, то понятно его нет. И понятно, что это совершенно разные вещи для продуктов питания и для каких-то специализированных продуктов, или для тиражных, ремесленных продуктов, конечно, будет все по-разному, у каждой ниши будет какая-то своя история. Но понятно одно, что первое, D2C, вот эта история, когда бренд идет напрямую к клиенту, будет усиливаться, посмотрите, что Nike делает, доля уже больше 50%, по-моему, достигает прямой коммуникации с клиентом, это первое.
И второе, что онлайн будет расти, расти и расти. Сейчас в России, я боюсь соврать, 4−5% проникновения онлайн продаж, при этом тренды просто x2-x3 год к году. Условно 1 трлн в 2020, 2 трлн в 2021, 3−4 трлн в 2022−2023, 5 трлн рублей оборот, при этом все наши продажи в России 50 трлн.
Ну, то есть мы говорим о том, что, конечно же, онлайн сейчас это не просто история про, ну, типа у них есть магазин. Это история про то, что, слушай, у них с мобильного в основном заказывают, то есть Mobile First в том числе здесь тренд. Поэтому, конечно же, розницы в том понимании, как мы всегда считали, что типа розница, монобренд, производитель, такой вот типа бутик, в котором ты там, значит, пришел.
Он конечно же будет, но он будет совершенно в другом формате, там это элиты и пункт выдачи это шоурум, это коллаборация с такими же друзьями как ты, это ощущение продукта, это какие-то вот такие коммуникации, которые дополняют и делают еще более ценным этот путь клиента и дают клиенту конечному большую пользу.
Спикер 2:
Вот ты про локейшн сказал, я бы сказала, что локейшн своей роли не утратил. Вопрос только, что теперь мы под этим смыслом понимать стали. То есть локейшн в моем телефоне, на моем рабочем компьютере, это в кармане. То есть если я себе оставляю вкладку или качаю приложение конкретного магазина, ношу его теперь, у меня магазин не рядом с домом, не в удобной мне трафике, моей логистике, а в сумме говоря в кармане.
Либо я, например, не хочу его качать, я оставляю устойчивое общение в соцсетях с людьми, которые мне интересны, и когда вижу ссылки или удобные покупки, могу сразу пересекать, я хочу купить такой же или похожий или, по крайней мере, зайти в магазин и выйти. То есть просто теперь маршрут исследования стали несколько иными. Я могу носить его действительно, ты говоришь, пример того же банка Тинькофф. Его история связана не с тем, что это розничный банк, а с тем, что они воспользовались трендом мобильности.
Они первые оказались в мобильном приложении, да, гораздо раньше, там, в лучшем сервисе. Они ловили своих клиентов напрямую в соцсетях, да, проводили и проводят огромную работу в социал-медиа-маркетинг, да, постоянно взаимодействуя с клиентом, давались у него на слуху, на виду, и в ближайшем контакте в его образе жизни. То есть, если раньше мы должны были задуматься, что нам нужно дойти, там, до отделения Сбербанка, да, то Ков просто первый предложил другую историю. Не надо вам идти, я дойду до вас, да.
То же самое мы видим в куче трендов с едой, с одеждой. Недавно дискутировали на тему, как выбрать вечерний наряд. Это отлично. Заходишь, заказываешь, к тебе все привозят, уходят. Не выходя из дома, совмещая с тем, что у тебя есть в текущем гардеробе и так далее, прям в прямую, да, а не прикидывая это в голове, конечно, это гораздо удобнее. Это офлайн или онлайн? Опять-таки, это не то и не другое, это жизнь, настоящая реальная жизнь, в которой нам становится чем удобнее нам воспользоваться сервисом конкретной компании, чем больше мы в ней готовы покупать.
Чем больше нас вдохновляет общение, которое нам предлагает компания. Например, тот же Splat, например, приводил потрясающую совершенно свою стратегию социокоммуникации. Они рассказывали классные вещи, которые помогут улучшить вам красоту вашей улыбки в соцсетях. И через это люди приходили, покупали, забирали это с полок оффлайн, заказывали это в онлайне, приходили в специализированный магазин, они это покупали.
Вот эта стратегия в рознице, в данном случае в маркетинге, в непосредственной битве за клиента, за его внимание, за его предпочтение. Это даже больше, чем ритейл. Это уже непосредственно попасть нам в мозги. Поэтому я еще раз повторюсь, я все-таки вижу как ключевым трендом именно позицию бренда, стратегию бренда. И бренд борется за внимание покупателя. Даже не столько за его кошелек. Сначала ты отбери внимание от всех остальных, потом ты получишь мои деньги.
Поскольку технологично мы сегодня можем совершать платежи где угодно. Мы даже можем там встретиться, там огромное количество вещей там мы покупаем. Слушай, я тебе прямо на карту закину и заберу, вот она история, когда я покупаю человека, который мне приятен. Я не пойду там в розничный резерв, потому что я не могу получить консультацию, мне нужно кого-то искать, мне нужно куда-то вообще, куда-то ходить надо, да. Обленились мы в конец, в рамках цифрового века, да, там мы хотим ходить не в магазины тратить свое время на покупки, мы хотим получать удовольствие, чтобы покупки там чуть ли не автоматом холодильник заказывал, извините, да, чтобы я на это вообще не тратила время своей жизни.
Я хочу свою жизнь сделать более яркой, более интересной, провести время в музее, а не думать о том, что я должна купить помидоры на ужин.
Спикер 3:
Ну да, тут я сегодня прочитала такую цитату в интернете. Человек, который разбирается в этих вещах, которые мы обсуждаем, он сказал следующее, что покупка — это уже будет скоро не развлечение, а отдых. То есть нужно так организовать покупку, чтобы это стало отдыхом.
Он как раз занимается недвижимостью, конечно, поэтому как раз это промолвы немножко, да.
Спикер 2:
Опыт жизни, да, повзаимодействовать, контактировать с теми, кого мы ценим, любим, уважаем, расширить свой круг связи с такими, как ты сам, с людьми, которые делят те же вещи.
Спикер 3:
Коллеги, я поняла, что тема у нас горит, да, мы можем много говорить на эту тему, но давайте тоже там своих слушателей немножко пожалеем. Тяжело сконцентрироваться больше, чем 30 минут. Поэтому у меня родилась идея следующего эфира. Я сейчас вам ее предложу, а вы подумайте, хотите ли. Может, как-то вы ее откорректируйте. Наташа привела пример сплат. Сплат мне, на самом деле, не чужие люди. Я как бы занималась, помогала им делать стратегию развития, когда они еще были молодыми.
Ну, не молодые сейчас, я имею в виду, когда компания была молодая. Они молодые еще, до сих пор, слава богу. Соответственно, я предлагаю взять, ну, не конкретно сплат, но взять, например, этот FMCG, продукт, который мы покупаем регулярно. В принципе, это базовая покупка, которую можно легко совершать в интернете и вообще даже не задумываясь, действительно заказывать это домой, как только закончилась паспортная.
Я предлагаю в следующий раз обсудить, ну, не сплату, у которой уже есть какая-то история в интернете, в развитии того, А взять, например, какого-то абстрактного производителя FMCG, который хочет начать постепенно владеть своим потребителем, не только через розничную активность, а именно владеть, обобщаться, постепенно налаживать именно эти розничные контакты и обсудить, какие варианты возможны. Что вы думаете?
Спикер 2:
Да, я думаю, что это классно, и если кто-то из наших слушателей хочет и подпадает под это описание, можно даже написать и сказать, здравствуйте, начните с таких, как я, мы больше примеров просто приведем из этого сегмента. Действительно, очень важно новому производителю, новой компании, которая выходит на рынок, развивать там свое пространство в коммуникации, в голове вообще клиента, Поэтому да, давайте, конечно, обсудим.
Там действительно много всяких разных историй, механик и стратегических аспектов, которые важно понимать, и на таких примерах будет просто легче это делать.
Спикер 1:
Да, я могу принести кучу кейсов интересных, да, кстати, да, давайте, да, да, да.
Спикер 3:
Все, договорились тогда. Коллеги, ну что, у нас сегодня первый раз прошел эфир в новом формате. Коллеги, я обращаюсь к вам, кто нас слушает. Очень хотелось бы получить обратную связь от вас, понравилось, не понравилось, что понравилось, что не понравилось. И там, соответственно, продолжать или как бы вернуться в предыдущий формат. Короче, пишите нам у нас на сайте, пишите нам везде, где вы можете нас найти. Да, войскоопыта. Рф, там у нас есть все наши выпуски, там есть форум коммуникации.
Соответственно, там же есть ссылки на все наши каналы, на все-все-все-все-все системы подкастов, какие только существуют. Я была рада с вами пообщаться, спасибо, до свидания, пока-пока, пока-пока.