Ключевое:
Решение о запуске интернет-магазина принято. Первое, с чем сталкивается производитель, — необходимость наполнения сайта. И здесь кроется главная ловушка: прайс-лист для дистрибьюторов и B2B-клиентов бесполезен для розничного покупателя. Онлайн-каталог — это отдельный продукт, который нужно проектировать с нуля.
Главное правило: думайте, как клиент
Ключевая ошибка — переносить B2B-логику в B2C-сегмент. Потребитель ищет не «акриловую краску марки Х», а «краску для ванной в стиле Прованс». Он покупает не «ограненный камень 0,3 карата», а «элегантное украшение для любимой». Задача каталога — говорить на языке клиента, а не технолога.
Для этого необходимо построить Customer Journey Map — карту пути клиента. Поймите:
- Как клиент ищет товар? (через гугл, по рекомендациям в журнале, через соцсети)
- Какими параметрами он руководствуется? (эмоции, стиль, назначение, а не только технические характеристики)
- Какие возражения возникают у него перед покупкой?
Контент — король, который закрывает возражения
В офлайне с клиентом говорит продавец. В онлайне эту роль выполняет контент. Его задача — асинхронно ответить на все вопросы и снять сомнения.
- Фотографии и видео. Это основа. Качество контента напрямую влияет на конверсию. Снимайте товар с ракурсов, которые выгодно его показывают (иногда даже «сидя на корточках»). Для сложных товаров обязательны видеообзоры, показывающие продукт в действии.
- Название и описание. Используйте язык потребителя, а не внутреннюю номенклатуру. Описание должно закрывать последние сомнения и подчеркивать выгоды, а не просто перечислять свойства.
- Структура и фильтры. Категории должны быть интуитивно понятны. Клиент не будет искать товар по названию вашего поставщика. Продумайте фильтры по тем параметрам, по которым действительно ищут: цвет, размер, назначение, стиль.
Красота и эмоции как инструмент конкуренции
В рознице, особенно в среднем и высоком ценовом сегменте, включается эмоциональный фактор. Люди готовы платить за красоту, статус и положительные эмоции. Ваш контент должен это давать.
Через визуал и текст вы должны программировать восприятие клиента, вести его по сценарию, который завершается покупкой. Это сложная работа, требующая понимания психологии и мотивов целевой аудитории.
Вывод: каталог — это стратегия
Создание эффективного онлайн-каталога — это не техническая задача, а стратегическая. Она требует:
- Глубокого понимания клиента и его пути к покупке (CJM).
- Инвестиций в качественный контент (фото, видео, тексты).
- Перевода технических характеристик на язык потребительских выгод.
- Понимания, что интернет-магазин — это отдельный бизнес со своими процессами.
Не пытайтесь просто «выгрузить прайс». Создайте каталог, который будет вашим лучшим и самым компетентным продавцом, работающим 24/7.
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 25
Спикер 2:
Доброе утро, друзья. Сегодня у нас с вами 47 выпуск авоськи опыта. Мы в студии Камиль Калимури, Наталья Красильникова и я достаём и делимся нашим опытом, связанным с розничной торговлей. Сегодня мы с вами поговорим опять же про онлайн, онлайн-магазин, как нужно работать с каталогом и как нужно работать с контентом. На самом деле для производителя частенько эта проблема является не то чтобы неразрешимы, но намного более сложно, чем они предполагают в начале, когда начинают думать об интернет-магазине.
Поэтому мы вот как раз хотим поделиться с вами нашим опытом, связанным с тем, как мы запускаем, разрабатываем и наполняем наши интернет-магазины. И прежде всего давайте начнем с каталога. Каталог в онлайн-магазине частенько отличается от того каталога, которые вы даёте своим дистрибьюторам, своим партнёрам по продажам, тем, кто делает вам продажи, там, розничные или там, ауктовые продажи.
Почему? Ну, как мы уже говорили в прошлом выпуске, прежде всего, всегда нужно думать, когда ты предлагаешь свой продукт клиенту, каким образом он этот продукт ищет и покупает, да, каким образом он на него воходит в интернете.
И очень часто путь клиента онлайн сильно отличается от пути клиента оффлайн. И путь клиента розничного, конечного клиента, покупателя, который покупает ваши продукты, он очень сильно отличается от того образа действий, который совершает дистрибутор, который тоже покупает у вас продукты. Поэтому первый вопрос я хочу задать Наталье.
Наталье, расскажи, какой у тебя опыт по связанию с нарезкой каталога в твоем последнем проекте, И какие хорошие советы ты можешь дать нашим слушателям в подходе к работе с каталогом?
Спикер 3:
Всем доброе утро. Катя, спасибо за вопрос. Он не был, он есть, собственно говоря, сейчас опыт. Мы как раз с этим и мучаемся. Мы достаточно длительное время посвятили в алмазном проекте, в алмазном бизнесе тому, чтобы разделить эти направления. Потому что компания — большая история взаимодействия с B2B-компаниями, B2B-история. И как раз мы четко как производители выбрали стратегию развития, выйти в розничные сегменты и столкнулись с такой проблемой.
Нам пришлось переделывать каталоги по нескольку раз на самом деле. Еще работа эта не завершена, поэтому онлайн-магазин не запущен на самом деле для розничных потребителей. Мы уже больше года с этой задачей работаем, перенастроили гигантское количество процессов, приняли новых людей и тем не менее работа еще продолжается.
Первое с чем мы столкнулись с тем, что профессиональные потребители, в данном случае для нас это настоящие ювелиры, ювелирные дома, которые покупают обработанные уже камни для себя, например, они смотрят на характеристики товара совершенно не так, как это делает конечный розничный покупатель, который покупает вообще не камень, как правило, а покупает либо ювелирное изделие с камнем, либо покупает камень для конкретного ювелирного изделия. И у обычных потребителей совершенно другая парадигма восприятия этого продукта, то есть Они смотрят на некий стиль, на некое украшение, которое порадует их близких, их любимых, их значимых людей.
Или отразит, даже если это розничный наш потребитель, который покупает, например, сувенирную продукцию, инкрустированную камнями для себя. У них совершенно другие задачи, и способ поиска того, что они хотят купить, сильно отличается от той истории, которую, например, преследуют огранщики или ювелиры, покупая для себя сырье или ограненные какие-то материалы. Поэтому получилось, что мы создаем совершенно разные каталоги с разными категориями.
И первая рекомендация, которую я хочу дать, то есть вам нужно сесть и подумать головой, как Екатерина уже озвучила, о какой, собственно говоря, путь выбора пройдет ваш потенциальный покупатель. В этом и есть искусство делать розничный магазин в отличие от просто производства и продажи через дилерские системы, через дистрибьюторов, через партнерские ритейлы, когда вам по факту не нужно описывать технические характеристики продукта, а нужно описывать потребительские свойства. И вам нужно понимать, а почему клиент выберет так, таким образом, таким способом.
То есть первая история, которая появляется в онлайн каталоге, это маршрут действий вашего пользователя, по которому он пройдет и попадет на конкретную карточку. Я думаю, что технологии чуть больше озвучит Камиль, значительно лучше это раскроет, чем я. Я расскажу только просто как бы базовый принцип. Для того, чтобы добиться вот такой вот истории про каталог, нам пришлось проводить очень много внутренней работы с сотрудниками, которые это делают, которые работают с клиентами.
И по факту опрашивать людей еще на стороне розничных продавцов, как они там смотрят на свои выборы. Мы проводили там большую аналитику по рынку, смотрели, как устроены различные магазины и в оффлайне, и в онлайне. Причем для того, чтобы понять те аспекты, которые важны для покупателя.
В нашем сегменте продукции нам больше всего информации дал как раз анализ не онлайн-магазинов, а офлайн-магазинов, когда мы могли поговорить с продавцами, партнерских ритейлеров и просто задать вопросы, когда человек в магазин зашел, а как он себя ведет в офлайн-магазине, потому что в онлайне это остается за кадром и зачастую нет технических средств понять, как это происходит. Поэтому, если у вас, допустим, какой-то сложный, дорогой товар, не пришел в магазин, забрал подложку со свежей куриной грудкой с полки, я просто увидела, он ее забрал, вы можете понаблюдать за тем, что происходит у полки в фуд-магазине.
В онлайне они, в принципе, в основном ищут то, что знают. Если мы берем украшения, то вообще не такая история, например, получается. Это очень сильно чувствительно к тому рынку, на котором вы работаете. Вам нужно совершенно четко понимать, сколько времени ваш клиент будет делать подбор, то есть даже не выбор, а просто смотреть все то, что у него относится к этой категории.
Например, кольцо с бриллиантом, как правило, это помолвочная история, и его люди выбирают не за один день и не за одно касание. Как правило, это история, которая растягивается на несколько месяцев для большинства. Причем есть очень интересное наблюдение, что мужчины и женщины делают этот выбор совершенно по-разному. Есть две категории. Есть мужчины, которые это выбирают сами на свое усмотрение, пытаясь попасть во вкус своей прекрасной половины. А есть, которые просто спрашивают, дорогая, что ты хочешь. Есть огромное количество, например, историй на онлайн-сайтах, в первую очередь, конечно, не на российском рынке, а на американском, более продвинутая история, когда они выбирают вдвоем.
Есть даже такие интересные достаточно маршруты движения. Это было неожиданным для нас, то есть, работая на стороне производителя, мы не предполагали столь сложных историй. Поэтому первое, что я вам говорю, нужно сделать, нужно сесть и написать историю поведения вашего клиента. То, что мы неоднократно в выпусках обсуждали, называется это customer journey map, путешествие карта клиента.
Как он доходит до конкретного выбора. И на самом деле, в нашем сегменте оказалось, что в каталоге ему нужно посмотреть не две позиции, не три, даже не десять. Это очень сложный выбор для обычного человека между таким большим количеством позиций. Чем выше стоимость товара, тем больше будет просмотров, тем больше будет хождений. Потом, скорее всего, человек создаст какие-то собственные закладки, предпочтения, приоритеты, только после этого сделает выбор.
В реальности, даже если бы розничный магазин работал не с образцами, выставленными в витрине, это тоже, на самом деле, часть каталогов оффлайн, они в том числе показывают изделия на отпечатанных картинках, когда это красиво снято на модели, и можно посмотреть. Второе, с чем, например, все сталкиваются, открываешь сайты интернет-магазинов, они как под копирку все, абсолютно одинаковое представление товара. Мало кто дорабатывает содержательную часть и вкладывается на самом деле.
Причем это не проблема найти деньги на стороне производителя, проблема найти человека, который будет заниматься организацией всей вот этой дизайнерской истории. Ну, наверное, я уже верну возможность, там, задать вопрос Камиле, да, потому что дальше можно пояснять до бесконечности, но я думаю, что принцип понятен.
Спикер 2:
Да, спасибо, Наташа, большое. На самом деле, конечно, очень интересный такой опыт, который мы тут поделились, и вот действительно мы очень часто говорим про Customer Journey Map. На самом деле, Customer Journey Map, на мой взгляд, это не совсем доделанный инструмент, именно поэтому начинает забоить, например, при разработке ассортимента. Вот мы, например, в магазине под ключ используем продолжение Customer Journey Map, он называет осирекс матрикс, это когда мы прописываем все розничные форматы,
все розничные сегменты, и на пересечении мы рассказываем в каждой получившейся клеточке, мы описываем, что конкретно мы нашему клиенту предлагаем, то есть что он хочет получить, как он это хочет получить, и что мы ему предлагаем. Исходя уже из этого, уже становится понятным, каким образом мы будем представлять ассортимент клиенту, чтобы он мог его найти. Вот, например, сейчас тоже касаемо как кастомер Джонни Мэппи, я сейчас веду исследование по покупке трикотажа премиального класса.
Он выглядит как класс-люкс, но стоит как премиальный, да? Вот, и я вчера общалась с женщиной, которая находится не в Москве, магазин физически находится в Москве, но, естественно, есть интернет-магазин, она находится не в Москве, и поэтому купить физически в Москве она эти вещи никак не может. Как она искала? Она просто зашла в гугл и набрала вязаные вещи класса люкс.
После чего она напала на статью в каком-то модном журнале, где уже описывалось несколько марок. Уже после этого она попала на ту марку, которую она искала. То есть фактически через прессу, через представление в фешн-журнале она нашла вот эту марку и стала ее очень лояльной последовательностью. Поэтому, да, вам очень важно понимать, очень важно говорить с клиентами, с вашими будущими клиентами, текущими клиентами, понимать, как они это делают, как у них это устроено, как они принимают решения, потому что вот в несколько интервью все люди рассказывали разные вещи.
Естественно, то, что касается офлайн-розницы, оно не напрямую переносится на онлайн-розницу. Вот поэтому опять мы, как всегда, сваливаемся в стратегию, что вы хотите предложить, а знаете ли вы, как ваш клиент вас ищет и что он хочет. Потребительские свойства перед техническими, все верно.
Камиль, ну тогда действительно я сейчас задаю вопрос тебе по поводу того, что да, вот мы поняли, что стратегически нужно понимать, что это разные аудитории. То есть аудитория, возможно, одна, просто по-разному ищет, да? Но я так понимаю, что на самом деле с каталогом есть намного… Есть еще какие-то вопросы, которые производители не очень понимают, когда начинают настраивать сайт. Технические вопросы, какие-то связки между продуктами типа рекомендаций, чего-то еще. Расскажи, как это устроено внутри, на что нужно обратить внимание.
Спикер 1:
Ну да, коллеги, всем доброго дня. Действительно, тема каталога кажется не очень важной, но я могу сказать, что по опыту, наверное, половина, может быть, даже больше проектов не запускается по причине нерешения вопроса, связанного с каталогом. То есть кажется, как управленцам, руководителям, директорам, что… Что такое каталог? Какие-то фотографии, что-то описание, вот мы продаем наш ассортимент, возьмите прайс-лист, загрузите и так далее.
На самом деле действительно возникают вопросы, проблемы, которые не позволяют это решить. Наталья уже о некоторых рассказала, о том, что-то, что использует производитель для коммуникации со своей дилерской сетью в виде прайс-листа, цен и так далее, это одна история или даже бумажного печатного каталога. И то, что нужно для потребителя, который находится в онлайн, это немного или очень часто совсем разная история.
Давайте прям пробежимся по элементам. Ну вот, фотоматериал. То есть понятно, что я нахожусь в интернете. Например, я, а мы знаем с вами сейчас, что больше на мобильном. Вопрос, вот эта фотография, которую вы выложили, она как там, на мобильном смотрится или нет? То есть ваш продукт там вообще будет виден или нет? То есть, могут ли люди понять, что вы там продаёте, да, или нет. Вот это первая история. Вообще, фотоматериал это одна из ключевых вещей в интернете, потому что виртуальная среда.
То есть, люди особенно покупают, ну вот Наталья говорила о продукте, который про украшения, да. Но понятно, что это должна быть качественная фотография, там, одежда, да. И это может быть не только фотография, это может быть какой-то видеоролик. Вот у нас один из клиентов, который продаёт, например, ювелирку, он прямо снимает такой, как бы, прокат, да. То есть, там с нескольких позиций, значит кольцо или какое-то другое украшение. Кто-то уже снимает, например, одежду, девушка в одежде, она проходит 5−6-7 секунд и, соответственно, ты видишь, как этот образ выглядит на ней, чтобы тебе принять решение по этому вопросу.
Это первый, второй элемент, это название товара. Мы прям про очень базовые вещи, ребят, говорим, да? То есть, очень многие в своей номенклатуре, в Одинесске или в Excel даже, используют номенклатуру, которая им понятна. Хыр, пыр, тыр, пятый, зеленый. Люди так не понимают, им надо показать кольцо с бриллиантом и так далее.
Кто-то там впихивает какие-то артиклы, кто-то еще что-то. То есть, наименование должно быть таким, по которому люди ищут в поисковой системе, на их языке, как они общаются, оно должно там описано быть. Описание товара. Многие эти описания просто игнорируют, а фактически часто люди принимают итоговое решение о покупке, прочитав описание товара. Закрыв какую-то свою последнюю вот такую вот галку в голове, потому что в нем в описании написано там можно то-то, то-то, то-то, а ему как раз это и нужно.
Вот это не было в статье, это не было в каталоге и так далее, он это видит. Следующий момент, я все не буду проходить, но вот ключевые, это момент непосредственно поиска товара. То есть, если мы говорим про каталог бумажный, то понятно, он листает его и как бы там представлены в основном основные модели, он там находит, там одна форма подачи. Онлайн позволяет нам использовать фильтры, использовать систему поиска, через которую товар можно искать.
Там категории товара, определенные свойства товара. Я хочу, не знаю, платье зеленого цвета, то есть цвет, например, или я хочу там в наличии моего размера, там тоже это все можно делать. Соответственно, это все данные, которые должны быть в каталоге, то есть ваш специалист или вы должны поработать с этим, чтобы вот эти свойства товара, они соответственно тоже были, по которым люди ищут товар, вот и соответственно людям надо дать
возможность быстро найти по цене, по определенным важным параметрам, для помолвки это одни кольца, а там не знаю, для подарка или для каких-то других, ну что там.
Спикер 4:
Исправления косяка вообще другие.
Спикер 1:
Да, да, да, исправления косяка вообще другие, да, вот подарок любого не встретит. Понимаете, то есть разный есть опыт у людей, вот то о чем ребята говорили, то есть разный путь и соответственно под этот путь нужно адаптировать каталог и соответственно с ним работать. Надо понимать, что каталог это не штука, которую в один раз сделали и она такая типа все навсегда. То есть товар выходит из ассортимента, вам нужно выбирать оттуда, убирать товары, добавлять новые и так далее.
У нас мы общаемся с разными клиентами, есть клиенты, которых в день 100 позиций уходит и 100 позиций приходит. То есть большая оборачиваемость достаточно ассортимента, то есть что-то устаревает, что-то там бренд какой-то меняет свою стратегию и так далее, да, присутствие. И соответственно, вам нужно правильно с этим работать. Есть определенные инструментальные средства там, ну кто-то интегрирует с учетными системами, кто-то с системами. Работа с контентом, это все требует определенных людей, как вот Наталья говорит, да, то есть те, кто будет этим заниматься.
Это в принципе не сложная там техническая работа, но ей нужно заниматься, на это нужно определенный фокус, этот фокус достаточно хороший должен быть, ребят, то есть вот обратите на это внимание, это очень-очень большая задача, которая всегда, вот как я вначале начал говорить, ну как бы так немножко спустя рукава, ну, а что там каталог, ну выгружайте там, что-то все понятно же, да.
Вот, что еще я могу сказать про сам каталог, на самом деле вот самая такая история, которая вот была прям история, что внутри учетной системы, соответственно, каталог структурирован, категории каталога, есть такая очень важная сущность, категория каталога, был структурирован по, например, поставщикам, то есть вы, например, розница, вы не производитель, например, и вы закупаете товар, у вас есть производитель 1, производитель 2, производитель 3, например, и компания выгружает также на сайт, по производителю 1 или по дистрибьютору 1, по дистрибьютору 2, по дистрибьютору 3,
а в принципе розничному покупателю ему все равно какой ваш дистрибьютор, то есть он не будет искать по этой категории, то есть для него это не показатель. И соответственно вы должны использовать те категории, которые для потребителей важны. Это могут быть даже двухуровневые категории, если товара много. То есть, например, там телевизор плазменный, или может быть телевизор диагональ такая-то, а может быть самсунг телевизор. То есть, понимаете, по-разному можно все структурировать.
Наверное, самый важный тезис, который я хотел бы, чтобы донести, время ограничено же у нас, да, это то, что первое каталогом надо заниматься, вот, второе, что контент это 90 процентов успеха ваших продаж, то есть какой контент, да, будут видеть ваши клиенты, такие решения не будут принимать, вот. Будет хороший контент, будет очень хороший результат, будет контент средний, ну, соответственно, результат средний.
Вот, наверное, так, если какие-то ключевые вещи, да, Катя, возвращаю тебе.
Спикер 2:
Да, спасибо большое, Камиль, на самом деле ты плавно перешел к следующему нашему вопросу, это как раз контент. Вот, но я хотела немножко просуммировать о том, о чем мы говорили с вами, с тобой, с Натальей, о том, что система должна быть прозрачная, понятная. Мы должны ориентироваться прежде всего на то, как ищет клиент, каким образом клиент приходит к нам и на какие параметры клиент ориентируется при покупке, да, как он выбирает. То есть помочь ему выбрать то, что он хочет, доказать ему, что это именно то, что он хочет.
Как раз вот доказательство, скорее всего, это вторая часть нашего сегодняшнего обсуждения — это тот самый контент. Потому что, как ты правильно опять же сказал, посмотрите на ту картинку, которую клиент видит в мобильном телефоне. Она вообще секси, она вообще привлекательная. Понятно, что она должна быть понятной, но она должна еще быть красивой. Периодически все из нас продают подержанные машины.
То есть мы покупаем новую, продаем, покупаем опять новую. У меня была одна подруга, которая рассказала такой лайфхак, что нужно машину снимать с позиции, сидя на корчиках. Вот с этого ракурса машина выглядит более секси. И это правда. Я каждый раз свои машины продаю за один день, за один день.
Потому что действительно, при всем, при том, что такие же абсолютно машины, Вот, не знаю, на том же самом авито или авто, там, в каком-то каталоге много, но когда ты правильно снимаешь машину, с правильного ракурса, почему-то людям хочется взять именно не ее, а не соседнюю, которая, в принципе, обладает вашей самой характеристикой. Поэтому давайте поговорим о том, как нужно делать контент, какой необходим, как убедить клиента, и все-таки про красоту. Наташа, вот ты говорила про то, что перед записью ты говорила про фирменный стиль.
Вот давай поговорим немного о том, как же, как сделать так красиво, чтобы клиент купил у вас, а не у вашего соседа.
Спикер 3:
Это самая сложная, на самом деле, история. Я больше того скажу, что вот мы, например, не исповедуем историю, чтобы он купил обязательно у нас в рознице и не купил у наших розничных партнеров, потому что мы работаем….
Спикер 2:
У партнеров, да, а я про конкурентов.
Спикер 4:
У нас просто пара конкурентов, с которыми мы сейчас там боремся, где у нас не получается. Я думаю, что пока разные сегменты очень. То есть мы не ставим себе целью победителя в продаже Тиффани. Зря можно.
Спикер 2:
Мне тоже кажется, что это просто никак не должно быть. Не все сразу.
Спикер 3:
Не, там битвы включить можно, но это вопрос уже объема инвестиций, которые мы готовы вложить в развитие розничного потребления. Нужно честными быть собой, эти бренды обладают столетними историями, взаимодействием с клиентами, из песни слов не выкинешь, 100 лет инвестиций, ты же просто так не проедешь на одних идеях, на самом деле с этим нужно считаться, нужно понимать, что есть каналы, где устойчивое отношение с клиентами превалирует над всем.
Если говорить про красоту, я даже, наверное, там планку почему такую смотрю и задаю, у нас дорогие изделия, но есть изделия с бриллиантами, которые вы можете купить в пределах 10 тысяч рублей. Это очень просто крошка бриллиантовая, которая используется, она вообще доступна, это совершенно массовый сегмент коммодитес. И мы для себя, например, поняли, что нам предстоит сделать еще один каталог, который придется выгружать, например, на Marketplace. Это отдельная история, не знаю, когда на нее руки дойдут, но, тем не менее, она стоит.
С точки зрения дизайна здесь простой подход. Правильно Камиль говорит, что смотрится телефона, должно быть смотрибельно. Номер один, вот прям такое некрасивое по-русски слово, должно быть смотрибельно. Второе, вот Катя хорошее слово сказала, если вы вышли в розницу, помните, что все хотят быть сексуальными, привлекательными, здоровыми, общительными, успешными, и так далее. По списку всех категорий, которые можно увидеть там по итогам просто вот, ну, чувства, эмоции от рекламы на большом телевизоре, да, то есть все, во что упирает основная масса производителей,
И вам придется осознать тоже, с какой категории чувств, впечатлений, эмоций и ощущений от вашего товара вы там собираетесь взаимодействовать в первую очередь. Понимаете, что если вы продаете стиральный порошок, то, скорее всего, там обязательно попадутся какие-то рациональные характеристики того, что это обрачительный выбор, что это очень чисто будет и так далее. Если мы говорим про такие категории, с которыми я сейчас в большей степени работаю, то понятно, что мы разговариваем про эмоции удивления, впечатления, надежности в обязательном порядке,
потому что у нас там дорогие достаточно изделия, мы там сейчас смотрели, тоже делаем каталог связанных с элементами предметов искусства, содержащих камни, да. Слушайте, там ценники начинаются от 50 тысяч долларов, это тоже покупают сегодня в интернете. Пандемия изменила абсолютно все рынки, даже рынок продажи предметов искусства. У меня там последние две недели я сижу зарывшись в каталоге как раз различных совершенно там искусствоведческих галерей и смотрю, как они это делают.
И вот там, конечно, сделать красиво — это такая задача не просто номер один, а это must-have вообще задача. Ты не можешь сделать некрасиво вообще ни продаж. Причем там могут быть какие-то приемы дизайнерские, типа уродливой красоты, потому что люди, которые это покупают, обладают очень сложными палитрами чувств, и нужно в них тоже попадать. Я могу сказать, во-первых, вы должны понять, что вы сделали на основном в своем сайте с точки зрения продаж.
Прежде чем рассуждать на тему дизайна конкретной фотографии, вам нужно осознать, какой у вас базовый дизайн не только каталога, но вообще дизайн платформы, которую вы все это из них не опоставите, потому что если у вас рамочки в стиле хай-тек, то фотографии в стиле классику у вас не прокатят. Поэтому первое, что нужно осознать с точки зрения дизайна, что вы берете, сажаете себе за стол вашего стратега, вашего маркетолога, вашего коммерсанта, который достоверно знает, каким именно образом происходит отработка возражений клиента в момент принятия выбора, решения самого.
Хорошо, он нашел вас, он посмотрел, ему в принципе нравится. Дальше есть очень важная вещь. В реальной жизни, в оффлайне, есть продавец, который текущее возражение клиента в синхроне отработает. Интернет — это асинхронная история. То есть никакого продавца в реальности с живым интеллектом рядом с этим человеком не будет.
И все, что вы можете сделать, вы можете обобщить весь этот интеллектуальный опыт, четко совершенно написать весь сценарий, по которому люди задают вопросы, ну в 80% случаев, да, или если вы понимаете, что там у вас сценариев, например, там 4, значит вы их пишете прям дословно. В какой момент, ползание там секунды там по сайту, да, клиент думает примерно вот об этом. И как вот, допустим, Камиль там в предыдущем ответе сказал, да, он должен в этот момент прочитать эти ответы, увидеть эти ответы в виде там видео, например, да.
Видео гораздо сильнее влияет на клиента, почему, например, сегодня с Fashion-платформы многие ставят на первый показ не фото, они ставят видео, да. Потому что в видео вы можете рассказать и запрограммировать некую историю и привести человека к некоему такому call-to-action, да, То есть к действию на отклик того, что вы ему в голову только что положили линию рассуждений. То есть вот в чем проблема асинхронного каталога, интернет-каталога, да?
Люди разные, у них очень разное мышление, базовых типов поведения, принятие решений 16, 16, понимаете, да? То есть для каждого из этих типажей, если вы работаете, вам нужно понимать, какую историю вы рассказываете. Поэтому я бы рекомендовала снимать даже не одно видео, а несколько, да? Делать это по принципу stories, да, то есть какой-то истории, которую вы показываете. У вас может быть карточка товара, но достаточно сложный маршрут подводок к ней. Это могут быть истории, рассказанные в Инстаграм или в ваших других соцсетях.
Вот эта вся история, она про контент. И здесь вот ключевая мысль, которую нужно запомнить. Интернет продажи — это асинхрон. То есть рядом не будет живого человека, откликающегося на ваши возражения, на возражения вашего клиента. Рядом будет только ваш каталог, и он должен отвечать на все возражения клиента сам, понимаете, автоматом. Вот это и есть сложное искусство, почему нужно обязательно в команде либо иметь своих маркетологов, либо привлекать маркетологов со стороны.
Вы можете воспользоваться услугами агентства. И берите обязательно консультации специалистов, если ваш интернет-магазин располагается на какой-то профессиональной платформе. Там все-таки агрегируется гигантское количество экспертизы, и с удовольствием вам поможет ваш технологический партнер это сделать. Разговаривайте со своими специалистами по продвижению. Кроме того, что вы сделали статичную карточку товара, у вас еще есть история, не только клиент к ней придет, есть еще история промо для того, чтобы клиент туда пришел.
Как Катя заметила, например, это может быть статья в фэшн-журнале или какой-то рассказ у модного блогера в дзене или еще что-то. Вот эти все вещи надо понимать. А что было в качестве информации, подводкой клиента, прежде чем он попал на карточку товара? Потому что это создает некую среду восприятия, то есть человек находится не в реальном магазине, где бренд вправе на него воздействовать всеми методами, через все органы чувств, а у вас такая немножко разорванная коммуникация, в ней есть разрывы, но тем не менее человеческая память это сохраняет.
Если вы вот эту историю хорошо прочертили, вы себе примерно представляете, в каком эмоциональном состоянии клиент подойдет к моменту не подбора уже, а принятия решения о покупке или об отказе. То, что, Катя, ты говоришь, почему мы добиваемся успеха в конкуренции с другими продавцами, давайте там вещи озвучим своими именами, потому что на самом деле сервис продажи может быть лучше или хуже, чем у соседа.
Это очень объективные характеристики. Если мы говорим о том, что мы готовы инвестировать время и деньги в дизайн, наша задача — использовать дизайн для программирования восприятия нашего потенциального потребителя. И здесь очень важно работать действительно профессионально. Задача не только, чтобы картинка была красивенькой. Задача, чтобы конкретные инструменты визуального воздействия, потому что виртуальная сфера — это, в первую очередь, визуальный канал, в видео вы, конечно, можете использовать еще и звук, использовать некие глубокие эмоции по принципу кино.
Но в первую очередь это, конечно, история, что вы за счет визуальных средств, каких-то кодов смысловых и символиных, образных, вы подведете человека к принятию определенного решения по шаблону. Если вы снимаете видео, в котором есть персонаж, понимаете там простую вещь, что каждый смотрящий, по идее, может себя олицетворить с этим героем.
Если отождествление происходит, то, скорее всего, решение будет положительное. А если у человека возникает когнитивный конфликт, он не воспринимает себя на месте этого человека или не воспринимает, например, на месте, еще часто, например, в «Украшениях» показывают девушек. Не показывают мучения мужского выбора, показывают уже счастливую барышню в момент вручения. Это тоже важно. Он пытается себе представить, какой будет ее реакция. Это самый уязвимый момент инсайта в его переживании.
То есть мы про мужской выбор там говорим. Совершенно другая история про женщин. Можно историю показывать женщинам про женщин, можно показывать историю женщинам, например, про собачьих. И тоже будет прекрасно работать. Вот здесь нужно понимать, что когда вы говорите с дизайнером, Вы говорите не о конкретном видеоформате в 3 секунды или в 30 секундах, вы говорите не только про фотографию в конкретном ракурсе, вы говорите про весь набор событий, который произойдет на этой стороне человека, когда он это будет проживать в реальности.
Вы работаете с реальными совершенно живыми эмоциями и чувствами. И вот это важно обсуждать. Очень многие хотят перескочить этот этап, а потом мы смеемся, что какой бриф, такой креатив. И потом, собственно, они не работают. Я, наверное, бы хотела на это внимание обратить, Потому что нельзя взять и, в частую, перетащить то, что вы делали на достаточно суровом рынке B2B отношений, где мы избегаем эмоциональных воздействий и больше говорим про рациональные компоненты, связанные с тем, что и наши партнеры заработают.
А вот с розничным клиентом история совершенно другая. Он, покупая какие-то продукты, товары, услуги или сервисы от вас, как от производителя, он совершенно не думает о том, что он потратит эти деньги с целью приобрести в будущем какую-то прибыль. Он в первую очередь думает о той ценности, которую он от вас получит, благодаря тому, что он потратил. Ну да, эмоциональные ценности, получается, да. Да, и вот если, конечно, вы хотите сработать, почему мы говорим красиво, потому что людям не жалко на красивое потратить больше.
Здесь отрабатывается возражение, почему это столько стоит, условно говоря, да, и красота закрывает его лучше большинства других факторов. Поэтому, конечно, прорабатывать это с такой точки зрения именно с маркетологами, с стратегами и с коммерсантами это обсуждайте. Они вам достаточно четко расскажут из обратной связи со своими партнерами или из тех исследований, которые они проводили вместе с маркетологами, А что говорят клиенты в последний момент при принятии решений?
Спикер 2:
Спасибо, Наташа, большое. На самом деле, ты мне сейчас подкинул мысль. У меня был другой вопрос в фамилии, но мне кажется, этот вопрос будет интереснее в фамилии. Вот смотри, действительно получается, что производители, они больше привыкли работать с дистрибуторами, сухие B2B-продажи, рациональные истории, эмоции мало включаются. Когда у нас получается интернет-каталог, к нам приходят наши конечные клиенты, причем они могут быть разные. Вот то же самое кольцо может купить как мужчина, так и женщина.
Вот скажи мне, пожалуйста, какие технические возможности есть по динамической картинке карточки товара? То есть можно ли менять карточку товара в зависимости от того, какую информацию собирает сайт по предварительному пути клиента? Ну, например, мы знаем, что частенько можно определить по поведению предыдущего человека, какого пола он, возраста, пола и даже дохода, то есть есть такие данные, это можно прикрепить к сайту.
Также можно понять, откуда он пришел, естественно, мы всегда видим при аналитике, что этот человек пришел со статьи, а этот человек пришел из инстаграма, а это вообще в поиски набрало. Вот есть ли какие-то технические решения для динамического формирования карточки товара, или я что-то придумала сейчас такое новенькое?
Спикер 1:
Ну, да, тут я бы расширил немножко вопрос, то есть на первую часть постараюсь ответить, то есть может ли находиться одно и то же изделие, например, в разных категориях? Да, может находиться, такое очень часто бывает, в интернет-магазинах делают такое, да, то есть, условно, соль она и для того, чтобы посолить, и чтобы дороги почистить, то есть, оно может быть, да, в разных категориях, и действительно здесь вопрос каталога, это вопрос в том числе категории, и, соответственно, в том числе как раз сегментацией, да, определенной аудитории.
Все из нас знают, что например на известных маркетплейсах, там на известных магазинах одежды, там написано для мужчины, для женщины, то есть если вы зайдете на какие-то ламоды и так далее, вы прям увидите там сегментацию на уровне страницы, то есть она там сегментируется. Что касается динамической сегментации, то есть такое существует, да, некоторые крупные игроки это тестируют, у кого-то есть неплохие результаты, Но пока это не является мейнстримом, и рынок пока находится на другой точке решения проблемы.
То есть проблема на самом деле находится вообще в целом про контент. То есть понимаете, там просто ребята, продающие товары, они не выкладывают фотографии. Вот проблема, понимаете. То есть не то, что там сегментировать. Чуть-чуть раньше. Сейчас такая проблема. Я поняла. То есть я уже мечтаю, а зато там продуктовки.
Слушай, там есть ассортимент, не можем пофоткать его полгода, вот проблема. Год не можем. Год не можем, да, сделать. Я общался с разными ребятами, руководители более проницательные, опытные, они прям эту проблему быстро видят, у них там организовывается студия, они понимают, что это очень важно, нанимают нормальных подрядчиков, они понимают, что внутри они это не решат, то есть это ключевая бизнес-функция, которую они не сделают.
Есть компании, которые сами там находят менеджера, оборудуют студию и там у них как это проходит, вот это творчество, да. У нас есть клиенты, которые посудой занимаются, да, все, у них своя студия, приехали, отфоткали, выложили, пошел в продажу, вот это первая история. Либо там есть, понятно, аутсорсинговые ребята, которые заберут, фоткают, привезут и так далее, да, там есть агентства, которые тебе могут это сделать, этот контент, да, вот это вот очень важно. Потому что контент, если он хороший, он достаточно быстро начинает расходиться, то есть его начинают там перепощивать и так далее.
Вот один из клиентов, она рассказывала такую историю, что она там продает какие-то решетки, ну как бы ограждения такие эстетические для дома, да, такие всякие красивые. Вот, ее фотка, говорит, я уже ее видела где только не видела, то есть она сделала хороший продукт, она сделала хорошие фотографии этого продукта и этим фотографиями пользуются другие для того, чтобы продавать этот же самый продукт. То есть, контент пока еще в России делать нормально могут единицы, но фэйшн еще более-менее, плюс-минус они вообще по-другому не продают, а у остальных просто мгла, то есть не умеют пока делать.
И поэтому здесь как вот на этом уровне, дальше уровень сегментации на уровне каталога, то есть поиска и так далее, дальше сегментация на уровне конкретных коммуникаций, то есть мы делаем распродажу для всех, кому старше 50, да вот, то есть как бы такие вот, да, Traficom, и потом только будет вот эта история, о которой ты говоришь, коммуникация через там глубокое понимание там профиля клиента. Я помню на конференции 5 лет назад, вот или 7 лет назад, уже прям озвучивалось там, знаешь, ребята, там вот то-то-то-то, какие-то решения.
Не нужно рынку пока, то есть на другом уровне находится рынок. Рынки разные, Камиль. Разные рынки, да.
Спикер 4:
Вот у нас, например, не так уже, уже не так.
Спикер 1:
Да, меняется. Та же ювелирка, понимаешь, вот этот наш клиент, он говорит, ни у кого нет производителя, вот он 10 лет назад занимался, говорит, я вот занимаюсь фотографиями, я снимаюсь, все фотографии это я. То есть, вот представляешь, там большой ювелирный рынок, Вот, то есть никто не занимался. Сейчас понятно, большие бренды пришли, они уже и контент сделали, и сделали нормальные офферы, то есть да, там динамика есть. Но вот очень часто это просто невозможно.
Спикер 3:
Я могу сказать, что это прям отлично, как раз зрелость контента, подготовки, насколько бизнес-процессы выстроены под продакшн-контент. На самом деле это отдельный бизнес-процесс для того, чтобы торговать производителю в онлайне, не только производителю, но и продавцу тоже. Вот этот бизнес-процесс, извините, я даже в книжке пока не прочитаешь, как он должен быть выстроен со всеми аспектами, от стратегии до операционки. На самом деле его действительно много, это очень в человекочасах емкий процесс получается, но я могу совершенно точно сказать, что все товары в стоимости там меньше 50 тысяч рублей, это вот то, что ты говоришь, это мгла, пока кто во что горат, хотя там те же направления фэшн, в которые тоже украшения попадают, там как бы все гораздо лучше и конкурентнее, все категории, которые там попадают во все остальные там варианты, там, конечно, действительно пока печально, но если мы прошли вот в России, например, это порядка 45−50 тысяч рублей, за единицу товара, за юнит.
Как только мы пробиваем эту позицию, все радикально сразу меняется, конкуренция обостряется до предела. Там очень много нишевых вещей. И вот если вы не понимаете основ дизайна, основ восприятия, основ маркетинга и основ контент продакшена, то вы ничего не продадите, ребят. То есть у вас будут просто там сплошные убытки. И, ну, это жестокая реальность, можно там так говорить.
А можно сказать еще спасибо, что она такая, потому что нас заставляет производителя делать настоящий брендинг, делать настоящее позиционирование, потому что вы просто ничего не выиграете, вы не отобьете издержек на весь этот предпроцесс, без предпродажи вы ничего не продадите, если это совсем грубо сказать. Я могу совершенно четко сказать, что какая-то хорошая пример привела, например, рынок машин, цена сделки не 50 тысяч рублей везде, и людям очень важно, чтобы и снято было нормально, и описано было хорошо, и там профессиональные, я не знаю, как в кинофильме снимают эти видеоролики при выходе новой модели, Гигантский объем работы, который делает производитель, потому что выбора нет.
В продаже машин, вот там, Камиль, ты мне не дашь соврать, с нулевых уже, собственно говоря, переместились в интернет. В интернете они 20 лет, и за 20 лет, конечно, индустрия прошла, там, гигантский процесс развития событий. Все истории, которые в нулевые звучали как фантастика, давайте сделаем промо-сайт для новой марки, сегодня это просто мастхэд для любого производителя машины, иначе он вообще никогда ничего не продаст.
Даже если он выкопит там всю телевизионную рекламу, он все равно не продаст, если не зальет еще там все остальные рекламные мощности. И такая же история, собственно говоря, там со всеми дорогими моментами, да, то есть тебе нужно там правильно, например, составить. Вот история, с которой для меня было удивительно столкнуться в новом опыте, это история как раз с неповторяющимися предметами, то есть то, что существует в единичном экземпляре в мире, да. Там должна быть такая история про дефицит контента и про очень специализированные каналы его рекомендации.
То есть вот если ты говоришь, что там товары, которые относятся к рынкам комодити, с масс-маркетом, то есть человек делает фотографию, она там расходится по пятидесяткам каналов, и люди перепродают через эту же историю визуально, потому что производить контент, создавать его самому сложно. То есть они просто используют материалы как раз производителей, это часть его стратегии присутствия на рынке. Например, вот на рынке сверхдорогих товаров там есть такой очень интересный момент, его используют совершенно разные сегменты товарные, недоступность на просмотр.
Недоступность на то, чтобы ты мог заказать. Обязательно постойте в очереди, пока вы там ждете сумку Биркина, или там, не знаю, Мерседес А-класса, там, или еще что-то, да? То есть вы совершенно четко будете вынуждены ждать, и вы будете находиться в изоляции, что вы не получите весь объем информации, вас лишают части восприятия, потому что когда вы получили продукт, у вас был вот этот вот сверхэффект, вау, да, наконец-таки это я, я заслужил, я получил.
Очень важно вот эту психологию внутреннюю клиента реально понимать, потому что вы не сможете продавать в определенной ценовой стратегии, если вы не понимаете мотивов внутренних, которые людьми движут, чтобы это купить. Вот еще прекрасный пример, у нас за 4 года на российском рынке рынок торговли недвижимостью радикально перешел из оффлайна в онлайн. Там, на самом деле, смешанная амниканальная продажа в реальной, там и то, и другое должно быть, но если вы провалили онлайн, у вас просто нет клиентов, у вас никто не приезжает на точку, ничего не смотрит, уже все прочие вещи, в которые вы вложили большие бюджеты, просто не работают.
И вам нужно на этом этапе уметь отвоевать своего конкретного потребителя. Вот Екатерина меня не даст собрать, собрать у нее гигантская практика продажи, например, катачных поселков. Совершенно все не так выглядит со стороны производителя, потому что девелоперам тоже было сложно выйти, как строителям, соответственно, за производство.
Спикер 2:
Не, ну им до сих пор на самом деле сложно. Я сейчас запускаю очередной поселок, делаю конкурентные анализы. Там, конечно, из всех конкурентов нормально в онлайне только серийный девелопер. Девелоперы, потому что частенько на загородном рынке это один девелопер, один поселок, и больше ничего он не делает никогда. А те, кто действительно уже запускает второй, третий, четвертый, пятый и так далее, они уже, да, понимают, как это работает, что это очень важно.
Ну, ладно, мы как бы не про девелопер сегодня, мы больше про производителей, которые…
Спикер 3:
Важно понять простую вещь. Если вы хотите зарабатывать большие деньги, вы идете на конкурентные рынки. Там, где нет конкуренции, и денег больших нет, потому что емкость этих ниш маленькая, да. Как только вы пошли зарабатывать больше, а производители всегда стремятся зарабатывать больше, иметь большее покрытие своим сегментам, вы сразу совершенно четко понимаете, что вы попали на конкурентную борьбу. Выиграть конкурентную борьбу легче всего, завладев вниманием, эмоциями и внутренними инсайдами вашего потребителя.
Спикер 2:
Да, спасибо, Наташа, большое, спасибо, Камиль, в трёх словах подытожу, что технические возможности есть делать практически всё и выполнить вашу любую фантазию. Главное, чтобы вы понимали, какие у вас фантазии и насколько эти фантазии совпадают с фантазиями ваших покупателей при совершении покупки. Коллеги, спасибо вам большое, наши слушатели, спасибо вам тоже. Мы с вами встретимся через неделю.
Пока-пока. Пока. Пока. До свидания. До свидания.