Ключевое:
Рынок маркетплейсов в России переживает взрывной рост, и этот тренд сохранится как минимум на ближайшие пять лет. По словам эксперта Анны Кофтун, это эволюция товарного бизнеса, к которой было неизбежно прийти. Но для брендов это одновременно и огромная возможность, и серьезный вызов.
Почему маркетплейсы побеждают?
Ключевое преимущество маркетплейсов для потребителя — беспрецедентное удобство. Бесплатная доставка даже для самых мелких покупок, гарантированный возврат денег и возможность сравнить цены в одном месте создают ценность, с которой отдельным интернет-магазинам сложно конкурировать. Для бизнеса же маркетплейсы решают три главные задачи: предоставляют витрину, берут на себя логистику и генерируют огромный трафик.
Главная ошибка брендов: яйца в одной корзине
Эксперты единогласны: строить бизнес исключительно на одном маркетплейсе — смертельно опасно. История знает примеры брендов с оборотом 100 млн в месяц только на Wildberries, которые теперь вынуждены диверсифицировать каналы продаж. Алгоритмы площадок непредсказуемы, комиссии растут, а зависимость от их правил игры лишает бизнес гибкости.
Стратегия для бренда: использовать, а не подчиняться
Вместо тотального погружения в правила маркетплейса, эксперты советуют рассматривать его как один из инструментов в мультиканальной стратегии.
- Как федеральная дистрибуция. Используйте мощную логистическую сеть маркетплейса для доставки своего товара в любой регион, при этом привлекая трафик извне (из соцсетей, контекстной рекламы, своего сайта).
- Как витрина. Разместите карточки товаров, но организуйте доставку самостоятельно. Это минимизирует комиссионные издержки и дает больше контроля.
- Для борьбы за внимание. Используйте креатив в карточках товаров и отзывах, чтобы выделиться на фоне конкурентов. История с переодетым в колготки мужчиной в отзывах или ответы от лица «заведующего швейным производством» могут создать виральный эффект и привлечь органический трафик.
Будущее: консолидация и падение маржи
Ожидается, что нынешняя «большая пятерка» (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет) будет консолидироваться. Абсолютным лидером останется Wildberries, но монополии не допустят ни рынок, ни регулятор. При этом маржинальность для продавцов будет неумолимо падать, приближаясь к показателям классического ритейла (5–9%).
Вывод: ваша стратегия — ваш главный актив
Маркетплейсы — это уже не опция, а must-have для большинства товарных брендов. Но их нужно интегрировать в общую стратегию, а не подчиняться им. Инвестируйте в узнаваемость бренда, стройте прямые коммуникации с клиентом через другие каналы и используйте маркетплейсы как мощный, но подконтрольный инструмент для роста, а не как единственную площадку для существования.
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 26
Спикер 2:
Всем привет! Это подкаст «Овось к опыту» и сегодня у нас 90-й выпуск. Представляете, 90-й выпуск. Или какой, ребята? Или 91-й? Нет, я вру. 91-й выпуск, да. 91-й выпуск, и у нас в гостях Аня, Анна Кофтун. Это очень крутой эксперт, с которым я познакомился на конференции Marketplaces. Анна Кофтун — это маркетолог, эксперт по маркетплейсам, федеральный спикер. В том числе Аня выступала в скиллбоксе, работала с Вербанком, Синергией, с торгово-промышленной палатой.
В общем, мне очень понравилось ее выступление, поэтому я пригласил сегодня ее тоже в студию. Также в студии для вас работает сегодня Екатерина Кузнецова, Наталья Красильникова. Всем привет, ребят!
Спикер 3:
Добрый день! Всем привет!
Спикер 2:
Да, Аня, привет. И тебе, наверное, первый вопрос. Расскажи все-таки про то, что сейчас происходит с маркетплейсами. Это действительно какой-то взрыв или что там происходит вот в этой истории? И вот что сейчас на самом острие? Вот что сейчас самое-самое обсуждаемое в сфере маркетплейсов для нашей аудитории?
Спикер 1:
Маркетплейсы действительно взорвали рынок. И, наверное, если посмотреть эволюцию товарного бизнеса, мы как бы должны были к этому прийти. И пока рост маркетплейсов сохраниться в ближайшие пять лет. Точно мы будем по этому идти пути. И маркетплейсы действительно бьют рекорды во всем e-commerce, как формат. Почему? Потому что это удобно и для поставщиков, и для клиентов, собственно.
Что обсуждается всегда на маркетплейсах, это, конечно же, Wildberries, самый обсуждаемый маркетплейс, который постоянно меняет условия договора херты для, собственно, селлеров, да, и пытается, пытается задушить, но мы с ним боремся и все равно зарабатываем на маркетплейсах.
Спикер 2:
Я понял, да, огромное тебе спасибо. Давай мы, наверное, пойдем в формате такого вопрос-ответа, да. Давайте, ребят, по очереди будем задавать вопросы. Кто у нас следующий? Ну, давайте, Анна, я спрошу.
Спикер 3:
Анна, скажите, пожалуйста, вот какие категории товаров, на ваш взгляд, лучше всего продвигать сейчас и ближайшие пять лет роста, как вы сказали, через маркетплейсы? Для каких брендов, для каких категорий товаров, это прям удачное решение.
Спикер 1:
Ну, смотрите, нужно, во-первых, смотреть от Marketplace, потому что если мы возьмем Wildberries, то это, конечно же, фэшн-сегмент, да, изначально Marketplace Wildberries развивался в фэшн-сегменте, сейчас это самый объемообразующий. Ozone пытается у Wildberries сейчас эту категорию отжать, но пока, конечно же, не получается. И если мы говорим, на что смотреть, то есть всегда есть ниши, да, которые будут продаваться всегда, несмотря на самый жесткий кризис, люди хотят есть, люди хотят одеваться, соответственно, в это точно всегда можно вкладываться.
Еще можно смотреть на какие-то трендовые ниши товара, здесь намного сложнее следить тренд, но если вы вовремя сюда зашли, здесь действительно можно хорошо войти, хорошо развиваться на какие-то тренды, причем я рекомендую всегда смотреть на какие-то мелкие, типа там хаги-ваги, который сейчас огромный объем рынка там сделал за полгода или спиннеры, которые были и попыты.
А какие-то более долгосрочные тренды, высматривать их, внедряться первыми и, соответственно, раскачивать, заходить в эти ниши.
Спикер 4:
Спасибо, Анна. Да, у меня есть ощущение, что на Marketplace, на самом деле, очень много таких вот краткосрочных трендов, которые взрываются и умирают. И отсюда, в общем-то, у меня будет вопрос. Мы очень часто в нашем подкасте говорим о брендах, о клиентской ценности, о выстраивании каких-то лояльных отношений. И вот у меня есть ощущение, что на самом деле marketplace этого не дают.
Вот вы можете в трех словах назвать клиентскую ценность, которую marketplace предлагает человеку?
Спикер 1:
Ну, если мы говорим про marketplace и бренд, да, как отдельно, то marketplace, конечно же, убивают бренд. То есть для них это нормально. Почему? Потому что для у маркетплейсов есть свои метрики, которые они преследуют, и за которыми следят, увеличение среднего чека, увеличение частотности продаж и так далее. И, соответственно, здесь им невыгодно продвигать именно вас как бренд, с одной стороны. Но, с другой стороны, мы сейчас уже видим, что маркетплейсы, в том числе, видят эту тенденцию о том, что нужно как-то выделять бренды, в том числе озон как более прогрессивный.
Он, например, сделал систему лояльности уже внутри бренда отдельного. То есть ты можешь дать баллы, которые человек может потратить клиент именно в твоем магазине. То есть это уже тропинка возврата к этому бренду. Поэтому, с одной стороны, мы видим, как они убивают, да, и не дают развиваться брендам. С другой стороны, они все равно понимают, что в том числе тропинка возврата лежит через лояльность к самому бренду.
А по поводу, если мы говорим прям ценности для клиента, какие они дают, здесь, безусловно, это гарантия того, что для человека возврата денег, обмена и так далее. То есть вам никакой интернет-магазин этого не даст. Здесь нужно наработать такую лояльность, имидж, знание марки, для того, чтобы человек там поверил, и ему было удобно. Здесь мы точно знаем, через два дня товар будет у вас на пункте выдачи.
Если вы не захотели, вы можете даже за ним не прийти. Если вам не понравилось, вы сдадите товар, и вам придут деньги в течение суток. Это для сейчас, в этот период, огромная ценность. Ну, и, конечно же, цены. А цены, то, что сейчас тоже, особенно в период кризиса, очень стало важным. Люди стали запоминать их, люди стали отслеживать. И, конечно же, Marketplaces продавливают поставщиков так, что им приходится давать самые лучшие цены на рынке.
Спикер 2:
Спасибо, Аня. Я, наверное, задам вопрос еще, да, вот с твоей стороны. Вот я очень, ну, мне очень понравилось, как ты рассказывала про контентные воронки и вообще в целом про коммуникацию, которую лучше организовывать в онлайне используя инструмент Marketplace, вот можешь немножко раскрыть вот эту тему, то есть, есть ли я какой-то селлер, ну, неважно, у меня есть там магазин, например, есть какой-то бренд, понятно, есть какая-то, я хочу попробовать, или я хочу, иду на Marketplace, вот, что ты посоветуешь
мне со стороны маркетинга, то есть, как мне, вот, какие вещи самые-самые важные, вот, как вот эту коммуникацию, которая будет проходить именно на Marketplace, построить бренду, построить просто компании, которая продает, то есть, какие вот акценты или на что вот прямо вот самое важное посмотреть, потому что много советов, кто-то говорит, сама выкупы делай, кто-то говорит, там, значит, там, карточки, инфографики делай, кто-то говорит, тексты пиши, там, село сейчас появилось, то есть, много-много-много вводных, вот что делать человеку, который, ну, у него свой бренд, он продавец,
но он такой вот, ну, маркетолог, пока не мега крутой именно на marketplace, вот на что делать акцент, что посоветуешь?
Спикер 1:
А давай, такой, уточним вопрос, то есть, у тебя свой бренд, который ты продвигаешь только на маркетплейсах?
Спикер 2:
Не только, да. То есть, у тебя есть такая широкая стратегия. Мы же понимаем, что если только на маркетплейсах, как ты и сказала, то есть риск вообще твоего бренда может не быть по предельным причинам. Я хочу использовать там мультиканальную стратегию, и в том числе хочу присутствовать на маркетплейсах, ну потому что я какой-то ассортимент, возможно, готов там продавать, или, может быть, весь ассортимент, но с определенной стратегией. Вот на что мне сделать именно ставки как в части стратегии, так и в части инструмента маркетплейсов.
То есть, как вот ты посоветуешь вообще брендам действовать?
Спикер 1:
Вот это очень важная вещь, я почему сделала упор. Есть такой сейчас тренд, тенденция, когда раньше, помните, были инстабренды такие, да, которые появлялись только в Инстаграме, локальном Инстаграме, и они росли до таких федеральных масштабов с помощью одного канала. То же самое проходит сейчас на маркетплейсах.
Действительно есть селлеры с оборотом 100 миллионов в месяц, 100 миллионов в месяц, которые имеют свой локальный бренд только на Wildberries, представляете, и вот, наконец-то, они сейчас стали задумываться о том, что один канал — это не вариант, да, это все яйца в одной корзине, и начинают потихоньку выходить из этого кокона. И, соответственно, таким брендам, да, мы говорим про мультиканальность, что обязательно в стратегии выстраивать. Если же ты заходишь с мультиканальной стратегией, и используешь Вайбрис как отдельный канал продаж. И Вайбрис, он же… в чем еще его фишка? В том, что ты его можешь использовать, в принципе, как просто федеральную дистрибуцию.
Ты выстраиваешь коммуникации в других каналах, используешь просто Вайбрис как дистрибуцию. То есть, в принципе, ты там можешь даже не бороться за место под солнцем, а просто через вести внешний трафик и использовать как бесплатную гарантированную доставку в любой уголок России. Поэтому здесь все зависит от цели. Если вы хотите просто продвигаться в виде канала продаж, дистрибуциями использовать, то вам в принципе не нужно гнаться за вот этими всеми SEO и всем остальным.
А если же вы говорите, что я его использую не только как канал продаж, но и как канал привлечения клиентов, а действительно у нас заходит более 10 миллионов человек, посетителей в сутки на Marketplace, то есть это реально отдельный канал, но вы будете бороться с другими. Соответственно, здесь должна быть своя стратегия борьбы за полку, за то, чтобы выходить в топную или какое-то видимое место, чтобы получать органический трафик.
Но ваша стратегия отдельно канала этого должна быть неразрывно связана с общей маркетинговой стратегией. И, к сожалению, этого почти ни у кого нет. То есть, типа, либо рассматривают как отдельно и говорят, а мне нужно как-то улучшить здесь чисто маркетинг. Я говорю, как? Он не может быть в отрыве, потому что это канал-продаж.
Люди как-будто не понимают, что клиент один, и у него есть много точек входа, да, и, соответственно, для него-то продукт вы один продаете, а для вас кажется, что отдельно вот здесь стоит Viberys, отдельно Instagram, отдельно еще что-то, отдельно ваш сайт вообще, и клиент такой в вакууме находится. Не знаю, ответила более конкретно? Ну, окей, да.
Спикер 2:
Я услышал, да, что, в принципе, нужна комплексная стратегия. Я понял, что, да, инструмент зависит от того, как вы используете Marketplace, То есть, либо это будет, соответственно, дистрибуция, просто как бы логистика, фактически, да, либо это будет, ну, какая-то история внутри маркетплейса. Вот, если какие-то фишки последние расскажешь, будет очень круто, да, потому что все же вот любят такие, знаешь, там, сейчас новая история, да-да-да, там, какие сейчас последние фишки, там, вот эта вся тема, вот, что там можно, да.
Спикер 1:
Ну, я очень люблю фишки, ну, так как я маркетолог, да, еще там, частично креатором могу себя назвать. То есть, я люблю фишки по привлечению внимания. Это бесплатный маркетинг, который работает на… когда ты выхватываешь внимание. Чем, типа, меньше бюджет, тем нужно больше креативить, я всегда говорю. Например, вот в одежде. Продаете вы женскую одежду, колготки или еще что-то, что можно сделать? Можно в отзывах переодеть мужика в эти колготки в каком-нибудь там смешном виде, и что происходит? Ну, такой небольшой виральный эффект, да, когда начинают эту карточку просто всем пересылать поржать.
Вот, конечно, тут может в две стороны пойти. Может карточка опуститься из-за того, что будут много смотреть, но не покупать. Вот здесь нужно следить, но вот такие вот какие-то очень прикольные фишки, которые вы можете внедрять, именно креативные, они, конечно же, выцепляют из общего каталога, потому что, как и везде, но, наверное, в маркетинге, на маркетплейсах это сильнее, что, типа,
сделали все одинаковые карточки и друг у друга просто начинают копировать и внешний вид, и инфографику, да, все смыслы, вот, поэтому чем креативнее будет ваш подход, тем будет прикольнее. Это можно внедрять и в отзывы, и в карточки, и в даже в отзывах, в коммуникации, то есть мы придумываем разные прикольные штуки в отзывах, то есть вот допустим у нас сейчас детская одежда, и мы придумали коммуникацию в отзывах с точки
зрения там персонажа, который будет отвечать, то есть он там заведующий швейного производства, у него там есть феи, которых он зовет на помощь, если там вдруг что-то не так с качеством и так далее, ну то есть вот такие вот эмоциональные связки, которые мы используем в маркетинге обычном, Мы встраиваем в Marketplace тоже, и это действительно дает отклик, потому что этого пока нет особо.
Спикер 2:
Круто, спасибо. Давайте, коллеги, еще вопросы.
Спикер 3:
Да, у меня есть такой вопрос. Анна, вот нас сейчас всех ожидает период Нового года, и, собственно говоря, предновогодние какие-то распродажи, какие-то акции, еще что-то. Понятно, что Marketplace в этой теме не будут последними. Они 100% выведут федеральную рекламу на тему «Давай перед Новым годом, затаривайся подарками именно у нас». Что вы посоветуете маленьким игрокам и реселлерам, которых большинство, да? То есть, на самом деле, на маркетплейсе меньше двух процентов, насколько я знаю, компаний с нормальным оборотом, которые, в принципе, есть деньги на брендинг, поэтому другие правила, да.
Мы сейчас больше про правила торговли и такой трейд-маркетинг говорим с вами. Вот посоветуйте, что делать людям, и, может быть, еще не поздно делать, готовиться на маркетплейсах, если не распродажа. Именно тем, кто торгует на маркетплейсах, правильно? Да, да. Мелким. Ну, кто уже там.
Спикер 1:
Ну, смотрите, если у нас не потратили еще люди все деньги на «Черную пятницу», которую сейчас сделали целый месяц, просто и вот посмотрите настолько маркетинг вообще как работает да буквально за несколько лет маркетологи превратили 11 11 в черную пятницу то есть люди не разбираются и думали что черная пятница была два две недели назад и ну никто не понял что это день шоппинга да он перекочевал к нам из-за ли бабы с
китая и в общем плавно встроился то есть три недели просто выкачивали из людей деньги потому что у вас бриса сначала 11 11 была потом прицел перед черной пятницы и потом неделя черной пятницы, то есть реально три недели было жестких скидок, это все касалось, естественно, поставщиков, которые уже просто на грани там уже болтаются, что все, там маржа уже пошла вниз. Вот и, соответственно, что делать, да? Уже многие не могут участвовать сейчас в акциях. Почему?
Потому что от каждой акции каждый раз, типа, нужно делать скидку. Здесь, опять же, привлекайте трафик с помощью каких-то креативов. Это бесплатный способ, да, понятно, что Wildberries, ну вот, честно, нагинает тех, кто не участвует в акциях, и мы это очень сильно ощутили. Не хочешь участвовать? Нас откинули с первой страницы на 33-ю. Вот три дня мы там посидели, подумали, как плохо без их акции, да, чтобы подумали, а участвуют ли в следующей акции.
Но играть нужно и по их правилам, потому что без этого никак, но и встраивать какие-то свои фишки. Плюс вам никто не мешает развивать свои коммуникации с клиентом для того, чтобы так жестко не прогинаться под огромные алгоритмы и монополию Вальдберриса.
Спикер 4:
Спасибо. Я вернусь немножко к тому вопросу, который в прошлый раз задавала, но он как раз по целевой аудитории, по всем остальным. Вот вы сказали, что чем у клиентской ценность Вальдберриса того же, ну и любого другого маркетплейса или озона того же, то, что это гарантия того, что тебе вдруг вернут деньги, да, если вдруг там что-то пошло так, если что-то не понравилось, то есть это такой хороший надежный поставщик, и это, в общем-то, хорошие цены. По поводу первого даже спорить не буду, по поводу второго очень сильно поспорю, потому что в моей жизни хорошие цены, которые как бы представлены хорошим в азоне, они оказываются у производителей сильно ниже.
Я уже ловила не первый раз, например, тот же самый азон на этом, когда они показывают тебе скидку 40%, ты приходишь к производителю, а у него нормальная цена ниже, чем со скидкой 40% на зоне. Это не единственное, что было, но как бы не будем про это спорить, потому что это большой вопрос, я все жду, когда же люди наконец прозреют и научатся смотреть не в один ресурс, а в несколько ресурсов, все-таки сравнивать цены между сидя дома у компьютера или в телефоне, но это другой момент.
Вот из описания всего вот этого я делаю вывод, что в принципе маркетплейсы конкурируют с нижним сегментом, с очень низким сегментом, с какими-то ноунейм интернет-магазинами, которые могут кинуть, с какими-то там дешевыми производителями, которые могут предложить низкие цены, потому что вот когда у тебя клиентская ценность, гарантия того, что тебя не кинут у тебя самые низкие цены, это какой-то вот такой индикатор того, что это нижний ценовой сегмент.
Отсюда вопрос, есть ли, вот проводят ли на самом деле маркетплейсы какую-то аналитику по целевому аудиторию, есть ли вообще у них какая-то статистика по тому, какие там сегменты присутствуют, кто эти люди, какого возраста, какой психографикой, что их интересует. Вот говорите, креатив. Креатив же нельзя сделать на меня, на Наташу, на Камиль один и тот же. Нам понравятся три разных креатива. Вот есть ли какие-то, чтобы сделать классный креатив, нам нужно понимать, с кем мы там общаемся.
Дают ли маркетплейсы такую информацию, можно ли ее получить, кто-то другой анализирует, или это пока такое все закрытое?
Спикер 1:
Смотрите, по поводу целевой аудитории есть общие данные целевой аудитории Вайлдберриса. Ну, вы сами понимаете, что такое Вайлдберрис, сколько миллионов там товаров и всего остального. Ну, как бы это вообще очень среднее по больнице, и на это опираться в принципе нельзя. То, что они конкурируют только с нижним ценовым сегментом, я не согласна, потому что сейчас и очень дорогие бренды, в том числе, представлены на маркетплейсах.
И здесь дело даже, смотрите, в чем, в том, что почему не может быть интернет-магазин конкурентоспособен сейчас тем же Вайлдберрисом? Потому что вот заходите вы в интернет-магазин, для того, чтобы вам дали бесплатную доставку, а сейчас бесплатная доставка уже никого не удивишь, да, вам нужно набрать хотя бы какой-то порог каких-то своей корзины. Не все хотят сидеть и набирать. То есть здесь в чем фишка, ты что-то захотел, заказал за 20 рублей, тебе пришло с бесплатной доставкой.
Очень мало кто этим может. Плюс возврат. Я сама не люблю честно шопиться на васбрисе, потому что для меня это действительно очень такой огромный гипермаркет, что-то конкретное по сформированному моему запросу я могу найти, а просто типа пойти и там что-то посмотреть мне тяжело. Ну вот с чем сталкиваемся? Я заказываю, допустим, себе курьера, мне привозят костюм из магазина, потому что их нет на маркетплейсе.
Я его мерю, и что получается? Он мне не подходит. Мне нужно пойти сдать этот обратно, а к ним придет, потом они мне закажут заплатить два раза за доставку. Понимаете, сделаю ли я в следующий раз заказ у них? Зачем? Это негатив, который я испытываю. Да я лучше тогда найду что-то другое. Конечно же, бренды, которые имеют там супер-пупер какой-то ценность у клиента, возможно, конечно, из-за этого ты будешь держаться, заказывать, испытывать негатив.
Но это настолько минимальный процент, поэтому здесь вот вопрос. По поводу креатива, смотрите, я же говорю, что мы делаем креатив для своего продукта, соответственно, да, нам Firebase ничего не дает, вообще ничего не дает. Почему? Когда я пришла два года назад из классического маркетинга, из автоворонок, да, из digital, где ты полностью просто по молекулам можешь разобрать своего клиента, его потребности, и тут я даже слышала такую тему, что говорят, на marketplace не надо аудиторию свою целевую знать.
В смысле, не надо? Вы же продукты продаете, типа, как вы можете вообще их продавать? Вы просто также делаете это по каким-то костным признакам. Плюс я всегда рекомендую бренду все равно какие-то иметь другие каналы коммуникации, где вы можете вести эту коммуникацию и знать, кому вы, что вы продаете. Плюс какие-то мини-исследования. Есть отзывы, на которые мы можем ориентироваться. Это же тоже очень классный источник анализа своей аудитории. Ну и, соответственно, тестирование креатива.
То есть вы все равно же понимаете примерно, кому вы продаете свой продукт.
Спикер 2:
Давайте я тоже вопрос задам. Вот буквально, по-моему, позавчера, я не знаю, в курсе или не в курсе, была конференция Яндекс. Маркета. Вот. Яндекс. Маркет, ну, он тоже позиционирует себя, как такой Marketplace, хотя там другая немножко модель у них, да, то есть они там вокруг карточки объединяют, то есть Marketplace — это все-таки, как бы, куча селлеров, которые каждый свои предложения делают. Вот. Как ты думаешь? Ну, и фактически сейчас же есть еще аналитика в Alibari Sazon, да, то есть они вроде вырвали вперед, но есть еще разные игроки. И вот можешь какой-то прогноз сделать, что будет там через 2−3 года на рынке маркетплейсов?
То есть один останется игрок, как в Америке, или два их будет там, либо три, там Яндекс все-таки. Ну, ты больше касаешься вот этих историй. Может быть, как-то они сегментируются? Ты сказал, что Fashion больше Wildberries и так далее. Что будет там с такими ребятами, как LaModa и так далее? Кто там вокруг? Детский мир тот же самый, детский ассортимент, да? То есть, вот, можешь какой-то прогноз сделать, куда все это идет? Вообще, где мы будем там? Что дальше будет?
Спикер 1:
Да, это очень интересная штука. Год назад где-то на конференцию собрали 5 глав, вот это большая пятерка мы называем, ну, Viagra, Sazon, Яндекс. Маркет, Сбер, Мегамаркет и Алиэкспресс. Вот эта большая пятерка. И все их собрали, говорят, ну что, типа, какие у вас планы? И каждый выступает и говорит, мы хотим стать номер один, да, мы хотим стать номер один, и мы такие сидим, ну типа, ребят, вы все хотите занять первое место, интересно даже посмотреть, типа, как это будет происходить, потому что вы все метите, да.
Есть абсолютный лидер, это Вайлдберрис, и он настолько сильно занял эту нишу, что остальные просто весь маркетинг строят теперь от него. Это очень интересно, очень страшно для других, потому что я не представляю, как тяжело им, ну то есть сейчас, чтобы Вайлдберис вкладывает рубль, а остальные должны вложить 10 рублей. Соответственно, если Вайлдберис сейчас вложит 10 рублей, остальным придется по 100 вкладывать. Ну и, соответственно, это очень тяжело.
Понятно, что Озон там развивается на немного другие средства, нежели Вайлдбериса, но что будет происходить? Кстати, вот хорошо про Амазон спросил, но давай сейчас про русский договорим. В том, что смотрите, из большой пятерки уже отвалился один, Алиэкспресс, то есть все, Алиэкспресс, Россия закрылся, то есть на российском рынке его нет, осталось уже четыре. Вот они сейчас делят какие-то места между собой, да, у кого хватит денег, там у кого хватит управленческих способностей и так далее.
Лидером останется Wildberries, остальные будут вот это вот второе место делить, но Amazon вроде как догоняет, остальные как бы идут сзади. Если мы посмотрим, кстати, вот хорошая тема про Amazon, что сейчас происходит с Amazon? Амазон будет, скорее всего, дробиться. Амазон будет дробиться, почему? Потому что мы уже видим, что невозможно такой массине развиваться дальше.
И нас это пока не коснется, потому что у нас пока нет абсолютного лидера. То есть он создал монополию такую в Амазоне. У нас нет, у нас будет немножко по-другому. У нас, во-первых, не дадут такую монополию в ближайшие пять лет создать. Соответственно, вот мы пока будем иметь конкуренцию, что хорошо. Вот, а на американском рынке мы будем видеть, как потихоньку будет распадаться Амазон, соответственно.
Спикер 2:
Ну, это история как с Microsoft, типа им сказали, давайте делите браузеры там отдельно, значит, операционки отдельно. То есть, их заставят законодательно или будет какой-то рыночный механизм, что они такие, типа, да нет, нет, давайте две компании.
Спикер 1:
Ну, это будет, нет, это будет рыночный, если посмотреть, что сейчас с тем же происходит там твиттерами и визионерами в виде Илона Маска, да, которые считали там себя, но новой школой управления всего остального в итоге мы видим сокращение и так далее ну то есть все пошло по тому сценарию как и было раньше все управление все остальное возвращается и кто знает возможно и мы вернемся там каким-то прежним форматом торговли киоском например
да этим комкам и что там еще было давайте коллеги еще пару вопросов и будем я даже продолжу они.
Спикер 3:
Мысль, на мой взгляд, сегодня маркетплейсы это то же самое, что рынки в 90-е. Я пока, честно говоря, не вижу ничего другого. Я вижу огромное количество маленьких людей, которые не в состоянии содержать собственный магазин и делать качественный сервис, поэтому они пользуются сервисом от маркетплейса, ну или как раньше пользовались от рынка. То есть раньше оффлайн-торговля начиналась с того, что должен быть прилавок, должен быть какой-то фасад, должны быть какие-то там ряды маркированные, что здесь про молоко и творог, а там про соленые огурцы и капусту. Вот примерно сейчас для меня маркетплейсы так и выглядят.
Рынок про все и вся, где можно купить штаны, игрушку ребенку и соленые огурцы, действительно, и может быть даже посмотреть парное мясо с доставкой сегодня, только когда ты через 4 часа обнаружил в товаре что-то не так, а не дай бог на завтрашний день, тебе даже некуда прийти и предъявить претензию в большинстве случаев, потому что сегодня они здесь, а завтра их там нет. На маркетплейсах я пока вижу то же самое, что сегодня есть, а завтра нет, и есть какие-то устойчивые магазинчики, которые действительно в этих торговых, ребята, нашли себе какое-то место и как-то продвигаются.
И потребитель тоже понимает, что он сюда приходит, заодно может купить сразу там и это, и первое, и второе, и третье, и пятое, и двадцать пятое, вроде как разнообразие предлагает. Но мы все видели тренды, когда рынки существуют по сей день, продуктовые, есть они абсолютно везде, есть не только продуктовые. Многие из них закрылись или форматировались в другую розницу, которую в мире принято называть структурированной. Появились прекрасные торговые центры, появились прекрасные федеральные бренды ритейла в области fast-moving продуктов, которые быстро движутся, это может быть как fashion, так и еда, так и что-то еще.
Но я все-таки точно так же понимаю, что появился и другой игрок, то есть это можно сравнивать, но очень условно, потому что пространство другое, это digital пространство, в котором мы сейчас обсуждаем продаж. И все же, Аня, я бы хотела услышать ваш прогноз. Я визионер во войске опыта, я всегда всех спрашиваю, что через 3 года, что через 5, а что через 25, собственно говоря. Вот с маркетинговой точки зрения, со стратегической гляди, с позиции самого, наверное, маркетплейсов.
Вот если бы вы сейчас отвечали за какой-то новый пятый игрок маркетплейсов в России, что бы вы думали, на что бы вы сделали ставку? Что должен быть универсальным, что он должен сакцентироваться, может быть, действительно в области фэшн или там не только одежды, а мебели, потому что, например, мебели на маркетплейсах продают, но продают мало, и она не очень интересна, и пока ни один из вами названных пяти игроков не предложил по-настоящему интересную модель, хотя мебель активно зашла в диджитал-среду и продается и продвигается и предлагается именно там.
На маркетплейсах почему-то ее пока нет. Вот что вы думаете, Анна, как будет происходить в долгосрочной, среднесрочной перспективе, невзирая ни на кризисы, ни на все остальное, потому что это просто фазы рынка. Они были, есть и будут всегда. Что будет происходить по-крупному?
Спикер 1:
Ну, смотрите, кстати, про мебель. Вот вчера я только читала, на озоне каждую шестую секунду продается мебель. Понятно, что под мебелью мы можем и полочку называть, да, относить ее. Но это действительно так. Каждую шестую секунду продается мебель на зоне. Смотрите, в ближайшие пять лет вот сто процентов вангую маркетплейсы еще будут развиваться сто процентов. Вот у нас пока это будет развиваться. То есть мы нас еще на зародыши находимся, если посмотреть и запад и Америку, да? Ой, запад и Америку, да.
И посмотреть Алибабу и весь китайский рынок, они вперед намного ушли. Мы не будем сто процентов развиваться не потому, не потому сценарию, да? У нас будет немножко свой сценарий, но 5 лет 100% еще мы будем расти очень сильно именно в рамках маркетплейсов.
Дальше это все равно будет какое-то объединение каких-то каналов, и если мы говорим про бренды, не стоит про них забывать, никогда не стоит складывать яйца в одну корзину, в один канал, но понятно уже, да, что рынки, о, не рынки, а торговые центры, они теряют свой трафик, ну, это уже тоже как бы понятно, да, и люди привыкают со смартфона делать любую продажу, любую покупку. И в чем фишка того же озона? Они делают экосистемы. Почему? Почему экосистемы сейчас так выгодны? Экосистемы не то, что выгодны, да, потому что борьба за клиентов идет.
Чем, соответственно, меньше компания, тем дороже стоит привлекать клиента, тем она меньше это может себе позволить. Поэтому, когда ты зашел за носками и за квартирой, да, именно это делает озон. То есть реально можно купить носки, квартиру и еще и заказать пышные булочки, через час они тебе привезут. То есть они еще и вот этот экспресс-сегмент под себя берут. Хотя вот тот же экспресс-сегмент доставки, а он не то, что невыгоден, это мега невыгодное для них.
Но они готовы терпеть убытки, почему? Чтобы забрать еще и этот сегмент себе. И очень тяжело просто бороться мелким продавцам, мелкой рознице, не рознице, мелким брендам каким-то, выстраивать свою стратегию. Конечно, когда ты супер специфический, супер узкий, у тебя будет та же узкая аудитория, но если ты идешь в какую-то более широкую аудиторию, ты здесь никак не сможешь без маркетплейса. Это уже сто процентов. В ближайшие пять лет вам к стратегии по-любому придется включать маркетплейсы, если вы бренд.
Спикер 4:
Спасибо. А вот как раз я тоже хочу продолжить про бренд. То, что я услышала от вас, и мне история очень понравилась, когда вы сказали, что даже если вы крупный бренд, вы можете использовать маркетплейс как логистического оператора, по сути своей, но вы сказали, как да, логистическая, федеральная логистика, ну да, то есть фактически вы просто это используете как канал окончательной сделки, да, и как канал не только окончательной сделки, но еще доставки вашего продукта откуда-то куда.
Вот скажите, если вы бренд, да, бренд, причем нормальный, хороший бренд, у которого есть бренд-ценность, который не хочет играть в игры в 40% скидки и обманывать потребителей, как я сказала, что на самом деле у меня цены ниже, она мне иногда показывает, что это скидка. Какую еще вы можете выбрать стратегию взаимодействия с маркетплейсами, помимо того, чтобы их использовать как канал доставки?
Спикер 1:
Ну, смотрите, у нас любой предприниматель, бизнес-бренд, который выходит в онлайн-торговлю, у него, по сути, есть три задачи. Это витрина, это логистика и это трафик. Ну, типа вот такие три крупные задачи, которые нужно обеспечить. Вот, в принципе, почему маркетплейсы стали такими популярными, они забирают на себя практически вот эти все три задачи. То есть дают классную витрину, дают многомиллионный трафик, еще и отличную доставку до покупателей.
Соответственно, вы как бренд тоже, вот чего вам не хватает, вы можете использовать. Сейчас есть такой формат работы, как витрина. То есть вы можете пользоваться просто витриной, доставлять продукт самостоятельно с помощью, там, с ДЭКа и других любых операторов, которые вам угодно. Вплоть до того, что вы можете сделать себе региональную доставку, то есть берете один регион. Вот я, например, маленький какой-нибудь там, я не знаю, фермер. Я, соответственно, продаю по какому-то региону, ставлю, соответственно, локальный доз, и вообще сама вожу на своей машине, допустим.
Это же круто. То есть вы можете использовать трафик, вы можете использовать витрину и, соответственно, делать доставку. Не хватает вам трафика, пожалуйста, приходите, ну, с учетом того, что придется там бороться с другими, но это все возможно. Вот выбирайте, что вам не хватает и используйте для маркетплейсов. Ну, просто невозможно уже отрицать маркетплейсы, невозможно видеть в них только зло. Нужно смотреть, где вы можете усилить свою стратегию с помощью этого канала.
Спикер 4:
Я согласна, что нельзя отрицать то, что есть, а то, что будет расти в ближайшие пять лет. Я вот буквально вчера рассказывала на мастер-классе, что у меня была история с клиентом много лет назад, который сказал, как угрозу считал растущие розничные сети. Ну, это как бы смешно, потому что в любом случае это opportunity, да, это возможность наша. То же самое с Marketplace, поэтому я и спрашиваю, то есть, а можно чуть подробнее, витрины чем отличаются от чего-то другого?
Спикер 1:
Смотрите, вы можете использовать как витрину, это значит не пользоваться их доставкой. То есть, вы просто разместили, а сами отправляете продукт, как вы хотите. То есть, здесь комиссия минимальна, вы ни за что не платите, просто у вас есть карточка и оформленная витрина в Marketplace. Вы ее можете, в принципе, не делать интернет-магазин, а вот, пожалуйста, скидывать ссылку на свой магазин внутри Marketplace.
Спикер 4:
То есть это как твой интернет-магазин, только на большом маркетплейсе, ты можешь развивать его так же, как интернет-магазин свой?
Спикер 1:
Ну, в принципе, да, получается.
Спикер 2:
Ты не сказала, что ты можешь только выложить, да, то есть развитие в рамках стратегии Walmart?
Спикер 1:
А привлекать? Привлекать можно тоже. Чем это будет хуже от своего интернет-магазина? Свой интернет-магазин — это коммуникация с клиентом. Здесь его вообще ограничено, у вас практически ничего нет. Но, как я говорю, Камиль, вот смотри, маркетплейсы-то это тоже понимают, они что сделали? То они тащат, закупают трафик у Яндекса, там, Ютьюба и так далее, а сейчас они уже сделали интеграцию, допустим, с Яндекс. РСЯ,
и можно из своего кабинета подключить РСЯ и за свои денежки привлекать трафик на их платформу, и уже какие-то данные иметь, статистику по внешнему трафику хотя бы, да, потому что мы вот так вот все наобще это делаем, привлекаем трафик из разных каналов и сидим там вот эти графики вычисляем. Вот сегодня из-за этого был прирост или из-за этого, а тут вот уже какая-то статистика появилась, поэтому они же тоже не дураки, они под себя начинают подминать всех.
Спикер 2:
Ну да-да, давайте последний вопрос. Клиенты жаловались на последней встрече, что комиссию Wallabrys поднял там с 18 до 23 процентов в фэшн-сегменте. То есть, когда Wallabrys съест до конца всю маржу селлеров? У меня вопрос такой. Хороший вопрос.
Спикер 1:
Ну, смотрите, какие драйверы роста у самого Marketplace? У него должна быть бесконечная широкая полка и бесконечная лучшая цена. То есть они находятся в борьбе же еще за клиентов между Marketplace, поэтому они, собственно, за ценой борются. И, кстати, вот этот вопрос Екатерины по поводу цен. Кидки там могут быть, да, разные, но они очень сильно мониторят на самом деле. Есть внутренний индекс цены, который постоянно, если у тебя он чуть выше, рассматривается, что? Рассматривается в индексе цены.
Это Wildberries, там, допустим, еще какой-то Marketplace, крупные какие-то сети, если вы где-то представлены, и интернет-магазин может еще у вас включаться. То есть они смотрят, анализируют, и если у вас цена выше, то вам, типа, сразу розовым бьют. Пожалуйста, там снизьте свою цену, иначе мы вас заблокируем. Посадят вас в карантин, недельку вы посидите из-за того, что вы цены задрали у себя на озоне, а на выбросе они лучше или еще где-то.
И вы потом подумаете, стоит ли цены завышать на озоне. Почему? Потому что у них отток клиентов идет, а они сколько вкладывают в привлечение, поэтому они за этим очень сильно следят. Может быть, какие-то там есть моменты, да, где-то там вы увидели меньше, может, когда акция была, но в целом за этом очень сильно идет контроль именно со стороны маркетплейсов, потому что они в этом заинтересованы.
Спикер 4:
Ну вот удивительно, но тем не менее, я вот реально нарываюсь, может, я такие бренды покупаю, я не знаю, может, потому что я не покупаю то, что есть на маркетплейсах, но я сталкиваюсь с тем, что вот сейчас вот ко мне приходит заказ. Скидка 40% на Зоне была выше, чем скидка у производителя. То же самое там, белье, которое я покупаю, скидка там 40 или 50% на Wildberries выше, чем нормальная цена у производителя на их сайте.
Я с этим сталкиваюсь, но то есть как бы вот это факт я это вижу я думаю что маркетплейсы следят за.
Спикер 3:
Маркетплейсами очень часто упускают альтернативные истории связаны не с маркетплейсами, а с маленькими какими-то площадками с оригинальными сайтами производителей с дистрибьюторами и по факту конечно есть альтернативные варианты вообще вот это единая рекомендованная розничная цена поставщика такой старый проблемный вопрос для классического маркетинга в рознице. Совершенно видимо новый пока для маркетплейсов, потому что они еще не очень давно сами в рынке. Но они уже борются, как я поняла, Анна, с этой проблемой.
Вместо государства занимаются регулированием цен в отрасли. Это точно, да.
Спикер 1:
На самом деле, РРЦ — это не старый метод, и сейчас с ним очень сильно, очень сильно все, кто продают через дистров столкнулись, а фишка в том, что если год назад вы бы почитали договоры поставщиков, реселлеров, которые брали у крупных дистров или непосредственно, то им все прописывали, что типа ты не можешь торговать на маркетплейсе, либо там ставили цену какую-то.
Это незаконно, естественно, такие договоры перестали, теперь просто что делают? Тебя ставят в негласную очередь, ты приходишь за товаром, тебе говорят, да-да-да, но у нас сейчас его нет в наличии. Ты приходишь через неделю, ну нет, да, через неделю-две, ну типа все, просто ты понимаешь, что там доступ заблокировать. Начали разводить ассортимент, да, чтобы типа тут торгуем, тут не торгуем. Тот же Simoland, да, который сам по факту является маркетплейсом, вот, и который продает, они просто развели в итоге ассортимент.
То есть часть у них то, что они сами продают, а часть то, что они продают для реселлеров, для того, чтобы те продавали на маркетплейсах.
Спикер 3:
В общем, классика маркетинга жива и работает. Ничего не изменилось.
Спикер 1:
Все приходит на Marketplace, все придет через несколько лет, весь маркетинг дойдет наконец-то. А, Камиля, был вопрос какой-то, мы ушли. Да-да, я немножко свой вопрос повторю.
Спикер 2:
Мне интересно вот все-таки маржа, да, то есть вот я, как понимаю, Traffic Marketplace, понятно, но как бы монетизирует, да, то есть он его покупает и продает. Его задача больше заработать, это нормальная экономическая модель, да, то есть я могу больше заработать, значит, больше зарабатываю. И в части Marketplace, я понимаю, это выглядит примерно так, что, значит, было 18% на фэйшн-комиссии, стало 23%. Там не было рекламных платформ, появляются рекламные платформы, если ты в них не участвуешь, то, соответственно, тебя как бы там, ну, нету и так далее, да? Понятно, акции с одной стороны, то есть, тебе как бы, да, жмут, типа, давай цены пониже, значит, комиссию, значит, с другой стороны там, ну, разную там двигаются, вот.
И у меня вопрос-то как раз в этом, что, когда уже всю маржу выжмут, и кто там останется в итоге, то есть гипотеза одна, например, производители останутся, у них больше всего маржи, и как бы зачем нужны посредники тогда нужные?
Вот когда произойдет вот эта вот консолидация, схлопывание этого рынка, потому что, ну, понятно, борьба же за маржу идет, то есть зачем нужен мелкий селлер тогда, если есть производитель, который выйдет и даст маржу, маркетплейсу такую, чтобы победить и в ценовой борьбе с конечным другим брендом, и удовлетворить интересы маркетплейса, и что-то заработал, чтобы этот игрок.
Спикер 1:
Ну смотри, я бы хотела с двух сторон подойти к этому вопросу, в том, что у нас на цену имеют влияние две такие движущие стилы. Сам маркетплейс, да, который выбивает лучшую цену, и сами, сами игроки, которые в рамках борьбы с конкурентами просто начинают демпинговать.
И если мы посмотрим последний отраслевой отчет по косметике, то мы видим, что у нас на 23% в целом, в среднем по больнице упали цены на бьюти-сегмент, то есть это мы сами, понимаете, демпингуем, а потом говорим, что мы не можем продавать, потому что у нас нет маржи. Так, ну, это же постоянно происходит. Нет, чтобы внедрять какие-то маркетинговые инструменты, у нас что, типа дадим цену пониже и типа выиграем ее.
Спикер 2:
В акции не участвуешь, в акции не участвуешь, все, на 33-ю страницу пойдешь.
Спикер 1:
Ну, вот мы, допустим, ну, там, во-первых, грамотно надо участвовать в акциях, во-вторых, там, типа, тоже можно там три дня подождать, ничего страшного, но потом как бы отбить это не демпингом, а наоборот повышенной ценой в зависимости от ценности. А если говорить про консолидацию рынка, ну в целом, да, какая цепочка вообще стандартная у нас есть? Производитель, дистрибутор, да, какой-то мелкий автовик и конечная площадка.
Вот понятно, что с одной стороны сейчас выжимают некоторые, выбивают, да, некоторых игроков для того, чтобы сократить эту цепочку, Но нужно понимать, что у нас вообще производитель никогда не будет в основном продавать конечному потребителю. Почему? Потому что производитель заточен в основном на производство. Ему тяжело общаться с конечным потребителем. Почему дистры были так развиты? Потому что они вот как раз являлись маркетологами, можно сказать.
То есть они понимали потребности рынка, они могли вот это быстро, да, имели опыт в продажах. Вот, а производственники, они занимались производством. Не зря говорят, что есть человек-продукт, есть человек-продажа. Но это действительно так, вот какие-то есть моменты. И смотрите, и самому Marketplace не выгодно, чтобы оставался один производитель, потому что происходит монополизация категории. Если происходит монополизация категории, то что значит?
Не управляем ценой, и поэтому они не будут выдавливать, То есть, они всегда будут создавать пул игроков мелких, которые, возможно, там получают 5 копеек за свой продукт, но они все равно присутствуют, потому что бесконечная широкая полка, бесконечная лучшая цена. Поэтому они никогда не оставят одного производителя. Но то, что маржинальность за этот год примерно, то, что я смотрю по проектам своих клиентов, в целом по рынку, ну, примерно с начала года, допустим, где-то, ну, на 5% упала.
Ну, то есть, если раньше средняя моржа была, ну, можно было 30 процентов, даже где-то 33, то сейчас 25−26, конечная моржа, это прям хорошо уже, ну, вот в среднем по больнице.
Спикер 2:
То есть, там 5 не будет, да, через 3 года? Будет, конечно. Будет, конечно, будет, как у всех ритейлей. Вангуй, давай.
Спикер 3:
Я думаю, что достаточно честно сказать, самый первый эффективный маркетплейс на российском рынке — это букинг, которого сегодня вообще нет, и вместо которого занимаются только локальные игроки. И на самом деле они довели свою аудиторию до того, что маржинальность была от 5 до 9,5 процентов по основной массе игроков. И точно так же это в ритейле в классическом плюс-минус. И точно так же это будет и в маркетплейсе. Никто не минит. Это я могу уже отванговать как визионер. Да, просто случится, может быть, это не за пару лет, а за 4−5-6, но все там будут.
И люди после этого поймут, что они хотят маркетинг, они хотят брендинг. Они хотят свой магазин, и свою силу в этих переговорах тоже хотят, до этого тоже дойдет.
Спикер 2:
Поэтому на этой прекрасной ноте я предлагаю сегодняшний эфир у нас завершать. Значит, ребят, еще раз, да, Marketplace — это круто, но учитываем все факторы, развиваемся. Вот, у нас есть группа, ребят, те, кто слушает нас, ну, мы на разных площадках выходим. Пишите нам в группу, обращайтесь, вот. И, я не знаю, Ань, ты позволишь, если есть какие-то вопросы, мы тебе передрисуем Marketplace.
Спикер 1:
Я с удовольствием отвечу, да, ребят, здесь такие крутые маркетологи собрались, да, и визионеры, и Камиль тоже с точки зрения маркетинга очень сильный, вот, поэтому все на самом деле упирается всегда в маркетинг, но когда мы говорим про маркетинг, это не просто какую-то рекламку дать, да, как многие, то есть это комплексная стратегия, всегда смотрите, думайте на ближайшие годы, смотрите на рынок обязательно, что будет развиваться, куда вам идти, какие каналы использовать, Делайте это по уму, да, то есть продумано, а не так, что сегодня кто-то вышел, побежали туда, завтра кто-то вышел, побежали туда.
И тогда действительно можно создавать сильные компании, которые не будут разоряться из-за того, что Вайбер сегодня поднял на 5% комиссию. Маркинговая стратегия всем поможет.
Спикер 2:
Спасибо, ребят. Удачи, давайте, до встречи в следующих эфирах. Пока-пока.
Спикер 1:
Спасибо. Спасибо, до свидания.
Спикер 3:
Всем пока. Задавайте вопросы в авоську опыта.