Ключевое:

Покупательский опыт — это не просто удобство выкладки товаров или вежливость продавцов. Это комплексное впечатление, которое формирует лояльность клиента и напрямую влияет на прибыль бизнеса. В 18-м выпуске подкаста «А войско опыта» эксперты обсудили, как моделировать этот опыт и использовать его для роста продаж.

1. Зачем моделировать покупательский опыт?

Наталья (стратег):

• Повышает конверсию. Помогает клиенту принять решение о покупке, а не уйти к конкурентам.
• Увеличивает средний чек. Грамотный сервис и персонализация побуждают покупать больше.
• Создает лояльность. Клиенты возвращаются туда, где им комфортно и интересно.

«Магазин — это не просто точка продаж, а территория общения, обучения и даже развлечения» (Наталья).

2. Как моделировать опыт в офлайн-ритейле?

1. Прозрачность цены и качества

• Показывайте, что цена в офлайне и онлайн одинакова (если это так).
• Используйте таблицы сравнения характеристик товаров (например, «Почему этот смартфон дороже»).

2. Сокращение времени ожидания

• Внедрите инструменты быстрой помощи:

• Тач-скрины с информацией.
• QR-коды для связи с консультантом.
• Зоны самообслуживания с подробными описаниями.

3. Создание «зон опыта»

• Пример от Apple и AT&T: их магазины делятся на зоны использования товаров (например, «умный дом» или «работа в путешествии»).
• В продуктовом ритейле: зоны с рецептами, где можно скачать приложение для подсчета калорий.

4. Персонализация сервиса

• Для премиум-сегмента: персональные консультанты, примерка товаров на дому.
• Для масс-маркета: рекомендации на основе предыдущих покупок (например, «Вы часто покупаете органические продукты — попробуйте новинку»).

Кейс:

«В “Метро” сильный ассортимент перевешивает недостатки сервиса — клиенты готовы мириться с отсутствием доставки ради качества продуктов» (Екатерина).

3. Ошибки, которые разрушают опыт

• Динамические цены. Если онлайн и офлайн-цена различаются, клиент чувствует обман (пример аптеки с наценкой 20%).
• Отсутствие помощи. Неотвечающий телефон или неработающее приложение — повод уйти к конкурентам.
• Хаотичная выкладка. Товары без пояснений (например, «Где соусы к этой пасте?») frustrate покупателей.

4. Как моделировать опыт в онлайн-ритейле?

Камиль (эксперт по e-commerce):

1. A/B-тестирование. Проверяйте, какие элементы страницы (цена, фото, описание) лучше конвертируют.
2. Анализ поведения. Следите, как пользователи двигаются по сайту (например, через вебвизор).
3. Упрощение пути. Оптимизируйте воронку: от поиска товара до оплаты.

Пример:

«Если клиент ищет дешевый товар — выносите цену на первый экран. Если премиальный — делайте акцент на преимуществах» (Камиль).

5. Тренды 2024 года

1. Гибридный опыт. Клиенты выбирают «click-and-collect» (заказ онлайн + самовывоз).
2. Экологичность. Упаковка и сервисы с пометкой «эко» повышают лояльность.
3. Иммерсивные технологии. Дополненная реальность (AR) для «примерки» товаров онлайн.

Вывод:
Моделирование покупательского опыта — это не разовая акция, а постоянный процесс. Тестируйте гипотезы, слушайте клиентов и адаптируйтесь под их потребности. Тогда ваш магазин станет не просто местом покупок, а пространством, куда хочется возвращаться.

Аудиозапись

Транскрибация

Время прочтения(в минутах): 12

Выпуск 18. Моделирование покупательского опыта. Ключ к развитию розниц

 [Камиль] (0:01 — 0:21)

Авоська опыта. Подкаст про онлайн и оффлайн торговлю. Достаем и делимся.

Всем привет. Сегодня выпуск номер 18 и сегодня мы говорим о моделировании покупательского опыта, как ключ к развитию нашей розницы. И слово я хочу предоставить Наталье.

Наталья, расскажи свое видение этого вопроса. Давай начнем с тебя и по очереди выскажемся по этой теме.

[Наталья] (0:21 — 6:51)

Всем привет. Спасибо за слово, Камиль. Да, у нас очень такая интересная тема.

Мы уже несколько раз в наших выпусках касались этого вопроса. Как, собственно говоря, понять вообще, что наши покупатели, потребители будут делать в наших онлайн и оффлайн магазинах. Как можно смоделировать их, собственно говоря, присутствие и смоделировать их потребительский опыт, который либо приводит к покупке в наших магазинах, либо не приводит.

Вот об этом сегодняшний выпуск и я начну с вопросов, собственно говоря, для чего это надо. Мы можем повлиять на две составляющих радикально внутри магазина, из которых складываются, по большому счету, и наши продажи, и наши с вами доходы. Первое — это качественно представить продукт.

То есть на само качество продукта мы повлиять не очень можем. Это зависит от производителя. И если мы сами производители, то, конечно, эта категория тоже находится среди факторов нашего влияния.

Но вот само качество представления продукта в магазине зависит действительно от нас. Вторая составляющая — это сервис, который мы прилагаем к конкретному продукту, к тому, как мы его демонстрируем, показываем, продаем, обучаем пользователя. Ну, к тому, как мы общаемся и все остальное, что мы делаем внутри магазина, неважно в офлайне или в онлайне это происходит, это то, что позволяет покупателю проходить все стадии выбора, принятия решения, собственно говоря, покупки и какие-то вещи после продажи.

Поэтому я бы рассказала, наверное, такую вещь, что в фокусе вашего внимания должна, во-первых, находиться прозрачное соотношение цены и характеристик товара. И вы должны, используя различные средства из онлайна и офлайна, показывать, что цена будет одинаковая, условно говоря, в вашем офлайновом магазине, в вашем интернет-магазине. И даже если вы работаете с какими-то партнерскими сетями, либо продаете не только в вашем магазине, что цены будут без минус одинаковые.

Во-вторых, такой есть тренд на рынке потребительского поведения, скажем так, это сокращение времени ожидания до момента получения профильной помощи, когда она нужна. И когда вы моделируете покупательский опыт внутри вашего конкретного магазина, вы, в принципе, должны дать инструменты быстрого подлета. Неважно, это в реальности происходит или в онлайне.

То есть это должно быть удобно, это должно быть ненавязчиво, это должно быть интересно для потребителя. Третий момент, на который вам стоит обратить внимание, наверное, просто понять, это магазин, это точка контакта с вашим потребителем, который готов совершить сделку сегодня или, возможно, он просто присматривается, делает выбор. То есть магазин — это некая территория общения.

Некая территория для того, чтобы обучать пользователей правильному использованию ваших продуктов, получать помощь, развлекаться. Это может быть часть какого-то местного социума, поэтому люди будут приходить и получать сервисы именно у вас. Примерами такого сорта решений в моделировании и использовании покупательского опыта для цели повышения объемов продаж и рентабельности, ну, в Америке, например, на рынке продаж сотовых телефонов, состоялись там прекрасные примеры, например, Amazon, AT&T или Apple.

Все эти флагманы открыли магазины большие, это порядка 900 тысяч квадратных метров, где магазинное пространство поделено на зоны использования покупаемых мобильных решений. Они, по большому счету, представляют не просто сами по себе телефоны, они представляют некий образ жизни, мобильный образ жизни, как говорят эти производители, которые они предлагают людям попробовать понять. Люди приходят научиться как своего мобильного телефона, например, управлять домашним кинотеатром.

Или люди приходят понять, каким образом они могут ориентироваться, будучи в отпуске в другой стране и при этом не отвлекаться от того, что происходит в их бизнесе. То есть, казалось бы, что рынок мобильных приложений — это совсем другое решение, но по факту магазин представляет сразу все. И изменение стратегии розницы влияло на то, что сегодня именно ритейлеры, мы с вами все, по факту очень серьезно меняют сам продукт и качество вот этого сервиса, презентации приложений, сред обучения, возможности увидеть сочетание технического решения, то бишь телефона или компьютера с теми приложениями, программами, которые в комплексе создают какой-то ответ на запрос пользователя, именно стало возможностью представлять что-то на рынке. Удивительно, но это касается самых разных секторов.

Первый пример я привела с рынка продажи электронных устройств, второй приведу с рынка еды. В магазине образуются зоны, где можно, например, в продуктовых магазинах скачать приложение, которое посчитает калории, исходя из ваших целей, там набрать массу, сбросить вес и поможет вам сделать закупку на сегодняшний день. Из готовых блюд или из продуктов, если у вас очень специализированная диета, назначенная вам врачом.

Соответственно, меняется тоже запрос клиента, когда человек покупает не просто некий продуктовый набор, когда человек покупает, по сути, готовое решение и говорит, что я соблюдаю такой образ жизни, исходя из образа жизни, будьте любезны дать мне рекомендации, чем мне покупать, в каком количестве, как мне это готовить и так далее. Соответственно, ответственность ретейлера все больше и больше уходит от просто необходимости доставить товар на колку за определенные деньги, к тому, чтобы прожить эту историю вместе с клиентом. И вот именно потребность в проживании процесса потребления продукта добавляет огромное количество сервисов, огромное количество головной боли организаторам продаж, то бишь нам с вами как каналам.

Нам нужно будет очень детально представлять себе, что влияет на процесс выбора, каким будет процесс потребления, какие будут в нем нюансы, какими вопросами по ходу пьесы наши потребители могут задаваться. И получается, что наши стратегии строятся в соответствии с тем, что людям должно становиться удобнее, интереснее, наверное, отчасти веселее потреблять то, что мы готовы выставить на полку. А вот как именно с этим работать в онлайне и в офлайне, сегодня более подробно расскажут мои коллеги.

Поэтому я передаю слово Екатерине, мы погружаемся в мир магазина и торговли, который происходит в реальности. Катюш?

[Екатерина] (6:51 — 18:04)

Да, Наташа, спасибо. Коллеги, добрый день. Давно мы с вами не слышались, очень рада быть опять в эфире.

Да, Наталья сказала очень много важных вещей. Я хочу тоже еще вернуться немножко к тому, зачем же мы все-таки это делаем. И просто поставить вас в ситуацию текущей действительности.

Вот смотрите, онлайн торговля растет, да. Онлайн торговля такая прекрасная штука, что, в принципе, вы можете одновременно сразу, как потребитель, да, сравнить цены в нескольких разных магазинах. И, в общем-то, если продукт достаточно простой, да, вы найдете, естественно, то место, где это купить дешевле, потому что смысла абсолютно никакого переплачивать просто за что-то, да, просто за то, что красивый магазин, они решили повысить цены, нет.

Вот. И когда мы говорим, конечно же, про какой-то эконом-формат, то понятно, что тут, наверное, не стоит думать особо по поводу покупательского опыта. Наша задача максимально снизить цены.

Но розничная торговля — это такой вид деятельности, где, в принципе, маржа сама по себе не очень высокая, да. Основная маржинальность на всех продуктах имеет производитель, не розница. И если вы все-таки имеете оффлайн-магазины, не только онлайн-магазины, вы прекрасно понимаете, что содержание каждого магазина, это, во-первых, аренда ежемесячная, да, какие-то коммунальные платежи, платежи эксплуатационные, оплата вашим сотрудникам и так далее, и так далее, и так далее.

Я там, не знаю, стоимость продукта, у вас стоящего на полках. И вы тогда уже понимаете, что вы обязаны думать о том, чтобы в ваш магазин приходил определенный трафик, да, то есть чтобы в вашем магазине было определенное количество покупателей, чем больше, тем лучше, и чтобы чек их был выше. Вот когда вы уже понимаете, вы дошли до такого уровня понимания, что розничный магазин — это прежде всего про привлечение покупателя, увеличение среднего чека, а это может быть, как за счет просто более высокой цены, чем у соседа, так и, в принципе, за предложение более широкого спектра продуктов или услуг, которые вы предлагаете, вам уже стоит подумать, как раз о том, какой же розничный опыт получает у вас покупатель. Как мы уже говорили в предыдущих выпусках нашего подкаста, розница не имеет такой роскоши, как производитель говорит, что у меня покупатель, четко выделенный сегмент целевой аудитории — это женщины, например, да, там, молодые, богатые, незамужние, заботящиеся о себе. Это же здорово, когда у вас есть целевой сегмент основной, вы, естественно, должны думать, как с ним работать.

Но, тем не менее, все-таки розница — это физически закрепленное место, и мимо этого места уходит большое количество людей, и почему бы не увеличить чека за счет того, кто мимо не ходит, за счет тех сегментов, которые, в принципе, могли бы тоже прийти что-то купить. Поэтому мы всегда, у нас, например, в этом магазине под ключ есть такой прекрасный инструмент, который называется матрица розничного покупательского опыта, мы называем ее Cerex Matrix, где мы четко с каждым нашим клиентом прописываем все покупательские сегменты. То есть, да, там есть как ключевые покупательские сегменты, так и, допустим, сегменты людей, которые живут рядом, по какой они, может быть, не являются там основными потребителями продукта, ассортимента, которые вы представляете, но, тем не менее, они живут рядом, по какой-то причине могут там зайти.

Так, например, сегмент людей, которые работают рядом, либо вы находитесь на каком-то трафике, да, то есть вы конкретно прописываете каждый покупательский сегмент. Прежде всего, вы их разделяете. Дальше вы смотрите на них и думаете, если вы в оффлайне находитесь, да, и вы думаете, а зачем вообще он ко мне придет в оффлайн, если то же самое можно купить онлайн.

И вот здесь как раз возникает такое понятие, как покупательский опыт, потому что, ну, онлайн мы можем постараться создать красивую картинку, нарисовать прекрасный сайт, зафигачить огромное количество роликов, может каких-то еще, не знаю, виртуальной реальности, чего-то еще, но все-таки на данный момент развития технологии реальной реальности, она более живая, чем виртуальная реальность, да, люди приходят за опытом, за ощущениями, за эмоциями, за впечатлениями.

Это очень важно. И даже, в принципе, вот, например, я очень не люблю покупать вещи, например, я не люблю покупать продукты питания по интернету, мне нужно потрогать руками, посмотреть, насколько спелый помидор, да, может быть, посмотреть на какой-то там, очень магазины часто выкладывают сопутствующие товары рядом, да, посмотреть, что, допустим, к этим, к этой фунчозе какие есть новые соусы. То есть, в принципе, уже я прихожу туда для того, чтобы с удовольствием составить себе рацион питания на неделю, а не просто набрать какую-то стандартную корзину и об этом забыть.

В общем-то, я такой как раз вот потребитель, да, та самая целевая аудитория, возможно, даже один из ключевых покупательских сегментов для розничных сетей, к которым действительно важно прийти, важно потрогать, важно проверить качество, важно проверить свежесть, важно купить что-то новенькое, возможно, да. Вот поэтому я пойду туда, я не буду делать заказ в онлайне, я пойду в магазин, куплю себе то, что мне будет приятно, то есть я буду ориентироваться на свои эмоции, на свои чувства. И вот как раз задача владельцев розничных сетей или розничных магазинов — понять, зачем же к ним приходят люди, понять, какие основные потребности решает магазин, и предоставить такой покупательский опыт уже через ассортимент, через выкладку, через внешний вид, через сервис, через там, не знаю, возможно, консалтинг когда-то, например, и строить сложный продукт, нужно человеку помочь купить, выбрать продукт, да. Вот оценить есть этот спектр. Ну, что мы делаем с клиентами?

Мы проводим настоящее исследование, мы разговариваем с нашими целевыми сегментами, мы делаем с ними сопровождаемые покупки, мы делаем с ними панели, где пытаемся смоделировать какие-то варианты и посмотреть, как они на них будут реагировать, то есть мы действительно стараемся понять людей, потому что каждый человек родной, да, у нас как у маркетологов учат, никогда нельзя смотреть на покупательский потребительский сегмент со своей позиции, всегда нужно прийти к ним и посмотреть, что же им важно, что же ему нужно. Выбрать самое интересное с точки зрения оборота, с точки зрения там лояльности сегмента, для них сделать остальное уже предложение. Что такое предложение?

Прежде всего, конечно же, это ассортимент. Например, там из продуктов, магазинов я раз в неделю езжу в метро. Ну, с одной стороны, да, у меня есть машина, мне удобно туда поехать, с другой стороны, я могу на этой машине поехать и в Ашан, могу поехать в Перекресток, я в эти магазины не езжу.

Да, я, кстати, могу поехать в Азбуку вкуса, тоже туда не езжу, потому что в Метро для меня максимально оптимальный ассортимент, прежде всего, ассортимент. У них есть собственные бренды, у них есть хорошие свежие товары, у них очень хороший выбор рыбы, очень хороший выбор мяса. Для меня это важно.

Да, у них есть выпеченный хлеб, у них есть много чего, ради чего я езжу именно к ним. То есть для меня это важно. Соответственно, вот нужно понять, да, что важно, что привлекает и описать, прежде всего, опять же, ассортимент.

Дальше, какие сервисы должны быть, да? Ну, для продуктовых магазинов, возможно, доставку, но, опять же, это превращается сразу в онлайн. Вот, это немножко другая история, про нее расскажет Камиль.

Вот, атмосфера. Ну, на самом деле, не могу сказать, что метро прекрасная атмосфера, да, с этой точки зрения. Для меня настолько важен ассортимент, со всем остальным я готова мириться.

Каналы продвижения. Вот, опять же, вот там, у моего любимого метро очень-очень классное приложение, которое периодически сбоит, очень часто вылетает. Но, за счет того, что у них шикарный ассортимент, для меня я готова простить им остальные все проблемы и, соответственно, являюсь их лояльным клиентом.

Сейчас расскажу другой пример, да, вот не очень хорошего, с моей точки зрения, покупательского опыта, который произошел со мной сегодня. Мне, ну, я пью определенные лекарства, регулярно мне нужно покупать. Я прихожу в аптеку, обычно в этой аптеке, которая находится рядом, купить я его не могу, но также не могу позвонить к ним по телефону, потому что телефон их не отвечает.

Поэтому я обычно прихожу в аптеку, лекарства там нету, у них есть сайт, на сайте есть цена, фиксированная цена, я ее вижу, то есть я вижу, сколько стоит это лекарство. Аптека мне делает заказ в другой аптеке, я, соответственно, на следующий день приезжаю в эту аптеку и забираю лекарства. Ну, во-первых, плохо, что он не отвечает телефон, во-вторых, мне порекомендовали использовать приложение, приложение также не дает возможности заказать, ну, в какой-то аптеке, вообще найти, в какой аптеке находится лекарство.

То есть я могу это сделать только физически, придя в аптеку, что очень сильно раздражает. Я сделаю заказ в этой аптеке, я вижу, сколько оно стоит, и мне приходит цена на 200 рублей дороже. При стоимости лекарств это 20 процентов, это неприятно.

Я думаю, окей, хорошо, сейчас что-нибудь, ну, так, наверное, произошло. Захожу опять на сайт, смотрю, нет, на сайте цена на 200 рублей дешевле. Почему вводятся динамические цены?

Я знаю, сейчас очень многие компании розничные обсуждают опрос динамических цен. Ну, кстати, вот с коллегами, с Натальей, с Камилем, тоже обсуждали и решили, что это просто неприемлемая история. Ну, потому что люди не идиоты, естественно, когда ты покупаешь лекарство на 1000 рублей, но, возможно, ты посмотришь где-то, где оно стоит дешевле, где дороже.

Наверное, ты придешь в определенную аптеку, потому что оно там стоит дешевле, да, потому что лекарство одно и то же. Мне, в общем-то, за такую цену я могу напрячься и сходить там на три шага дальше, тем более, что пью его регулярно. Вот, и в итоге получается, что я прихожу в ту аптеку, у них оно стоит по цене 1000 рублей на полке.

Я говорю, а могу купить его? Они говорят, нет, оно забронировано по цене 1200. Ну, вот это отвратительный покупательский опыт, но, как я вначале сказала, это экономичная сеть, да, то есть я туда пришла ради денег.

Я готова мириться с этим ради того, чтобы получить самую хорошую цену. Вот, собственно говоря, это как бы разный взгляд на покупательский опыт, и поэтому очень важно, если вы хотите что-то продать дороже рынка, да, либо если вы хотите, если у вас в принципе какой-то эксклюзивный товар в премиальном сегменте, очень нужно серьезно думать, какой покупательский опыт вы приносите другим людям, вашим потребителям. Если же вы находитесь в экономичном сегменте, если вы действительно делаете все дешевле, ну, возможно, да, вы можете не так внимательно думать о ваших клиентах, не дать возможность им разговаривать по телефону, у вас будет плохое приложение, но при этом люди все равно к вам придут, потому что вас дешево.

Другое дело, что дешевизна она всегда идет за счет маржинальности, да, то есть вы сами себе режете вашу маржу и не можете себе позволить выйти в другой сегмент просто потому, что вы ее срезали в цене, у вас нет денег. Камиль, как у тебя происходит в онлайне, расскажи, пожалуйста.

[Камиль] (18:04 — 21:37)

Да, спасибо, Наталья, Екатерина. Давайте я расскажу про моделирование покупательского опыта именно в онлайн-режиме. Там действительно в онлайне есть свои плюсы, свои минусы, как уже Екатерина сказала, да, что не всегда весь опыт можно передать через онлайн, но есть свои преимущества.

В онлайне можно достаточно просто моделировать поведение покупателей в том смысле, что, ну, мы можем купить трафик и посмотреть, как люди двигаются, например, по различным там воронкам, по различным страницам. Ну, условно говоря, мы берем какой-то рекламный бюджет, мы берем наше предложение какое-то, да, ну, может быть даже мобильное, да, вот как Екатерина сказала, да, и смотрим, как люди, куда там кликают, куда нажимают, как часто там что ломается и как люди двигаются вот по этой воронке. Это очень важно, почему?

Потому что мы понимаем с вами, да, что очень большое количество времени люди уже проводят онлайн, люди смотрят мобильные приложения, люди занимаются тем, что не хотят куда-то ходить, и e-commerce растет, доля e-commerce растет, пока она, конечно, не доминирующая в продуктовом ритейле, она, там, не знаю, наверное, 2-3-5 процентов максимум, да, в других категориях чуть больше, но пока это не доминирующий сегмент, и поэтому это важно для онлайна аудитории, конечно же, но и иногда онлайн вот этот опыт, он переходит на оффлайн, да, то есть мы посмотрели в онлайн, сколько стоит лекарство и пошли в магазин его купили, вот, поэтому зачем моделировать вообще, зачем моделировать онлайн? Для того, чтобы найти оптимальный опыт для нашего клиента, это все будет видно на цифрах после того, как мы запускаем тесты, и лучший опыт, конечно же, он дает больше продаж, все очень просто.

Как моделировать этот опыт, как это сделать правильно? Ну, я рекомендую для онлайна, именно, да, использовать тестирование, там есть разные способы, AB-тесты, просто вы тестируете какую-то гипотезу и так далее, и, соответственно, вы смотрите на то, что реально делают пользователи у вас на странице. Вы знаете, я, когда какой-то сервис только мы запускаем новый, я прямо просматриваю, чуть ли не в веб-визоре, да, как мышкой там пользователи ходят.

Это очень муторно и не нужно делать, как бы, в массе, но для меня это очень важно в начальном этапе понять, вообще, я попал в аудиторию, и вообще, как бы, то есть то, что я ожидал от аудитории, то, что она делает, это одно и то же или нет? Вот, потому что, действительно, есть аудитория, для которой важна цена, и мы можем какие угодно сделать там страницы, какой угодно опыт, но человек будет искать цену, и если мы не покажем, он либо закроет страницу, либо найдет и уйдет потом, да, вот, и здесь нужна цена. Если мы говорим про пользу, про ценности, про консультации, про более сложные продукты, то, конечно, здесь уже нужно отвечать на конкретный запрос конкретного пользователя в конкретной точке, в которой он находится онлайн.

Вот, поэтому тестируйте, моделируйте, и вот, что самое главное от моделирования? Экономию будущих средств, то есть вы не тратите деньги на то, что не работает, да, вот моделирование позволяет вам это сделать, быть оффлайн, в онлайне, и, конечно же, это дает огромный ключ к развитию розницы, потому что в этом моделировании вы можете понять какие-то вещи, которые изменились в потребительском поведении, какие-то вещи могут быть для вас откровением, то есть вы новые какие-то штуки можете достать из этого, и сделать самый лучший продукт на рынке, и развивать свой бизнес. Вот, наверное, если кратко все. Огромное спасибо, что вы с нами, подписывайтесь на наш подкаст, разошлите нас с друзьям, расскажите о нас, авоська опыта, достаём и делимся, это канал про онлайн торговлю, не переключайтесь, пока.