Ключевое:

Запуская новый продукт, даже опытные предприниматели часто сталкиваются с неожиданностью: то, что казалось гениальным внутри команды, клиенты воспринимают в штыки. Спикеры 81 выпуска подкаста «Авоська Опыта» на собственном примере разобрали, как избежать таких провалов с помощью грамотного сбора обратной связи.

Зачем это нужно?

Обратная связь (фидбэк) — это не опциональный «инструмент», а необходимость. Продукт создается для клиента, и только он может дать честный ответ, решает ли продукт его проблему. Инвестиции в изменения на этапе создания продукта в разы ниже, чем затраты на переделку после запуска.

Какие бывают методы?

Эксперты выделяют два основных типа исследований:

1. Качественные (глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты). Отвечают на вопросы «Как?» и «Почему?». Помогают понять механизм принятия решений, эмоции и глубинные потребности клиента. Позволяют «влезть в шкуру» покупателя.
2. Количественные (опросы, анкетирование). Отвечают на вопрос «Сколько?». Помогают определить процент клиентов, готовых купить, выявить наиболее значимые характеристики продукта или измерить уровень лояльности.

Идеально использовать оба типа, но начинать стоит с качественных методов, чтобы понять логику клиента, а затем проверять гипотезы на количественной выборке.

Практические инструменты для сбора фидбэка

• Глубинные интервью: Личное общение с клиентом по заранее подготовленному гайду (а не анкете).
• Тайный покупатель: Оценка сервиса и процесса покупки изнутри.
• Панельные исследования: Наблюдение за группой клиентов в течение времени.
• Технические средства: Веб-визор (например, в Яндекс.Метрике) покажет, как пользователи ведут себя на сайте, куда кликают и где «спотыкаются».
• Автоматизированные опросы: Запрос отзыва после покупки или обращения в поддержку. Важно предлагать вознаграждение (например, купон на следующую покупку) и объяснять, зачем это нужно.
• Открытость руководителя: Готовность собственника лично общаться с клиентами и реагировать на их предложения — самый мощный и дешевый инструмент.

Главные ошибки и как их избежать

1. Навязчивость. Сбор фидбэка не должен раздражать. Опрос должен быть уместным и происходить в правильной точке «пути клиента» (например, после получения заказа, а не во время доставки).
2. Игнорирование результатов. Самый быстрый способ потерять доверие — спросить мнение и ничего не изменить. Клиент должен видеть, что его голос учтен.
3. Отсутствие фокуса. Нужно понимать, какую именно проблему вы решаете: тестируете продукт, сервис или удобство сайта. Нельзя спрашивать обо всем сразу.
4. Нерепрезентативная выборка. Важно опрашивать именно вашу целевую аудиторию, а не случайных людей.

Ключевой вывод

Клиент — ваш главный бизнес-актив. Его лояльность дороже, чем стоимость первого чека. Отношения, выстроенные на основе доверия и диалога, — главный актив в современном бизнесе. Одевайте «шкуру клиента», будьте готовы услышать неприятную правду и меняться. Именно это отличает компании, которые выигрывают в долгосрочной перспективе.

Аудиозапись

Транскрибация

Время прочтения(в минутах): 26

Спикер 3:

Друзья привет с вами 81 выпуск авоськи опытом тем у нас сегодня будет обратная связь от клиента и студии у нас вернувшиеся из отпуска камиль калимули привет привет ребята привет да почему хотим поговорить по обратной связи наверняка много раз вы слышали что нужно спрашивать клиентов, нравится, не нравится, хотят, не хотят купить, будут, не будут, что нравится, вообще воспользовались продуктами, услугой, какие впечатления получили.

Но на моей практике, на самом деле, этим инструментом пользуется очень маленькое количество компаний. И мы сейчас вот запускаем цифровой продукт. Не совсем, правда, розничный, но, тем не менее, цифровой продукт. Это школа для маркетологов. И мы Мы сделали сайт, у нас достаточно инновационный продукт, и мы хотели посмотреть реакцию наших потенциальных клиентов на этот сайт, как вообще они будут по нему ходить, и в итоге, как покупать.

Это самое главное для нас, конечно же, когда мы делаем такие автоматические цифровые продукты. И, в общем-то, нас разнесли. Разнесли нас очень сильно, мы из-за этого затягиваем лонч, мы перенесли его на неделю, переделываем все по обратной связи. Но, скажу так, на моем опыте я такие вещи делала очень много раз.

Это не обязательно были цифровые продукты, это были разные продукты, пищевые продукты, и, в общем-то, получала очень часто совершенно неожиданное решение, неожиданный ответ от наших клиентов. Поэтому давайте подробно разберемся вообще по поводу обратной связи, обратной связи для цифрового продукта. Как ее собирать, что важно, что можно отбросить, что нужно обязательно принять в внимание. Начнем, Наташа, давай с тебя. Скажи, пожалуйста, какие вообще инструменты обратной связи, в принципе, ты используешь и какие ты считаешь очень важны для того, чтобы обеспечить продажи бизнесу?

Собственно говоря, мы все время об этом всегда здесь и говорим. Нам нужны продажи.

Спикер 2:

Спасибо за вопрос. Добрый день. На самом деле разных инструментов очень много, и я бы сказала, что они отличаются на этапе жизненного цикла компании и продукта очень сильно. Сейчас мы договорились, что ситуация такая, мы говорим о том, какие инструменты можно использовать во время запуска, когда вы вообще появляетесь как бренд на рынке, когда вы впервые выводите новый продукт, тем более если это продукт инновационный. То есть это совсем такая специфическая штука, какие инструменты я бы использовала.

Здесь, конечно, нужно идти и делать холл-тесты так называемые, То есть давать клиенту попробовать попользоваться прототипом вашего продукта, вашего предложения, и дальше с ним обсуждать весь процесс, что он испытывает в процессе применения продукта, как он себя чувствует в моменте его выбора, как он попробует себя, условно говоря, вот в этом клиентском пути, маршруте ощущать при контакте с продуктом и так далее.

То есть это, в первую очередь, конечно, методика глубинного интервью и, собственно говоря, холл-тестов. Испытание экспериментального, в зависимости от того, какой тип продукта и на каком этапе жизненного цикла вы хотите получить обратную связь, инструменты использовать можно разнообразные. Очень эффективно для обратной связи использовать, конечно, методики тайного покупателя. Очень эффективно, когда вы хотите, например, сервис оценить, который очень сильно влияет на удовлетворенность восприятием процесса покупки и обслуживания.

Если вы хотите понять какие-то моменты, связанные именно с характеристиками продукта, понять, что вам в доработке продукта нужно изменять. Здесь можно проводить достаточно большое количество опросов, как качественных, так и количественных, которые, как правило, обрабатывают еще и выгодно сторонними руками, если на это есть бюджет. Если бюджета нет, обрабатывайте сами, но тоже нормальный вариант. Просто спрашивайте вообще ваших клиентов, что они по какому поводу думают и чувствуют.

Существуют методы технического наблюдения, допустим, когда те же самые эксперименты проводятся, очень интересно проводить скрытую видео-аудиозапись и потом ее разбирать на части, потому что в моменте, когда вы с клиентом общаетесь, вы подстраиваетесь под его мнение, начинаете немножко подыгрывать по его логике, это само по себе хорошо, человеку это позволяет расслабиться и раскрутить, собственно говоря, особенности своего восприятия вам показать, а потом начинается реальный инструментальный анализ,

когда все это смотрится в записи, и вы, в принципе, понимаете, где человек в рамках социального контакта слегка соврал вам, да, то есть это искажение, совершенно намеренное, потому что мы все искажаем свою подачу, свое восприятие при коммуникации с другим человеком, тем более если мы его воспринимаем как значимого, потому что если не значимого, мы ни на что не отвечаем. Очень интересно, например, в оффлайн-рознице в этом смысле выглядит такого сорта вещи, как наблюдение за выкладкой.

Мы, например, неоднократно технически это ставили, в несколько точек камеры происходит наблюдение за тем, как человек подходит к полке, как он около нее в какой-то момент времени останавливается, какое время он проводит, разглядывает, как у него идет движение глаз, зрачков по полке, по стеллажу, например, и в итоге, что именно он покупает. То есть вот такого сорта вещи тоже проводится, когда мы смотрим, например, продукт. Потому что иногда вопросы стоят не к характеристикам продукта, а к тому, как его подают.

И вот огромное количество обратной связи собирается как раз по маршруту представления продукта. Потому что на самом деле, если вот абстрагироваться сейчас от непосредственного контакта с потребителем, по факту потребитель в большинстве случаев оценить продукт не может. Он может оценить сервис его подачи, его, собственно говоря, манеру там представления вам как покупателю. И третья часть — это то, насколько ему удобно потом уже по факту продажи и комфортно там вашим продуктам пользоваться.

Все. Сами характеристики продукта в большинстве случаев клиент не оценить не может, не объяснить не может, что для него это крайне важно. И в этом заключается искусство сбора обратной связи. Поэтому среди инструментов, наверное, еще очень важный момент — это квалификация человека, который трактует этот результат. В инструментах обратной связи я пользуюсь достаточно большим объемом математических вещей. Это связано с теорией вероятности, с математической статистикой для того, чтобы обобщить полученный результат.

Иногда в нас эмоционально попадают отдельные ответы отдельных клиентов. Мы считаем, что этот фактор, здорово, что его произнесли, он очень значимый, но по факту, вот мы, допустим, сейчас в рамках запуска тоже обсуждали, есть некоторые формулировки, которые люди говорят. Мы говорим, так, для нас это не критерий, не критично, мы точно знаем, что это булшит. То есть мы понимаем, как отфильтровать те вещи, которые являются единичными, и, скорее всего, зависят от контекста конкретного человека.

Потом при инструменте обратной связи есть, например, отдельные методики — это как набрать релевантную группу. То есть, чтобы ваша опросная группа действительно соответствовала вашей же выборке, вашей же клиентской сегментации, чтобы она была репрезентативной выборкой, если говорить математическим языком. Вот эти вот нюансы, они все собой представляют инструмент. Что еще можно сделать? Можно сделать панельные наблюдения, когда вы не единичного человека опрашиваете, а наблюдаете, как они в массе будут пользоваться, собственно говоря, тем же самым продуктом и делать тот же самый выбор.

Потому что есть такая особенность, что поведение одного клиента влияет на поведение другого клиента. Люди крайне социализированы, на самом деле социально ориентированы на взаимодействие внутри своей группе. Если ваш продукт предполагает еще изменение статуса и имиджа самого клиента, то он обязательно затронет социальные взаимодействия. Если есть люди, способные оказывать влияние, этим стоит пользоваться. Мы многократно говорили о таком эффекте, как opinion makers.

Вот когда вы проводите наблюдение за характеристиками, параметрами, тем более физического продукта, хорошо бы вот эти лишние социальные взаимодействия убрать при наблюдении, потому что если потребление продукта происходит не в социальной среде, а происходит аторг, например, вы купили яблоко, сидите его дома. Момент покупки выглядит социально, вопрос, что человек откуда берет. Момент потребления продукта, как правило, проходит в закрытом формате, там ни перед кем уже отрисовывать свой статус нет необходимости, и человек оценит другие характеристики.

Такие вот аспекты наблюдения тоже очень важно соблюдать и понимать, какую стратегию для, скажем так, обеспечения продаж вы потом предполагаете использовать. Вот здесь вот кратенько, наверное, как-то так.

Спикер 3:

Спасибо, Наташа, большое. Кстати, вот по поводу социального поведения, да, есть прекрасный совершенно пример, наверное, вы его знаете, но если вдруг нет, расскажу. История про слепые тесты пипсикола, кока-колы, слепые и не слепые. Когда людям предлагают две банки, на них написано пипсикола, кока-кола, большая часть выбирает кока-колу. Когда людям предлагают два стакана, в них две налитые жидкости, большая часть выбирает пепсиколу. Но это как раз именно социальный аспект выбора людей, это очень важный момент.

Спасибо, Наташа, что про него сказала. Сейчас хочу чуть-чуть теории, потому что Наташа рассказывала про разные виды исследований. Я хочу сейчас сказать, что есть, я сказала такие слова, как качественные и количественные. Какая между ними принципиальная разница? Вот когда мы говорим про глубинное интервью, когда мы говорим про фокус группой, так называемый качественный исследование. Качественное исследование — это когда мы глубоко пытаемся залезть в голову клиента, понять, каким способом он принимает решение, что для него важно, что не важно.

Основной, конечно, это механизм принятия решения, отношение, понимание, потребление информации и все остальное. Эти исследования, почему они называются качественными, потому что они как раз говорят про то, что как, каким образом все это устроено. Обычные делается какое-то количество, можно, конечно, качественные следования делать количество, но их очень будет сложно обрабатывать, потому что качественные

следования, они следуют не анкете, когда у вас записаны конкретные вопросы, вы отвечаете на них и ставите галочки, они следуют гайду, и в этом гайде много открытых вопросов, много вопросов, почему, и все клиенты могут отвечать по-разному, потом, получив вот этот огромный массив информации, его будет невозможно обработать. Поэтому мы, когда мы исследуем, мы пытаемся понять механизм, ну как опять же Наташа правильно сказала, у одного человека может быть своя реакция, у второго — своя реакция, у третьего — тоже другая,

у кого-то может быть очень яркий человек, очень властный на вас, он может подействовать, вам покажет, что именно то, что он сказал, важно, а на самом деле это неважно. Поэтому для того, чтобы таких вещей не бывало, делают количественные исследования. И вот только количественные исследования отвечают на вопрос, сколько? Сколько человек, какой процент будущих клиентов купит ваш продукт, какой процент клиентов сделает повторную покупку, какой процент клиентов считает, что имидж вашего продукта такой, какому проценту клиентов понравился вкус, запах, не знаю, там сервис, ваш менеджер и все остальное.

Поэтому вот нужно не спутывать эти вещи, да, и понимать, что для и качественных, конечно же, в идеальной ситуации, когда вы делаете то и другое, но опять же, как Анаташа правильно сказала, если у вас есть бюджет, да, поэтому, конечно, мы всегда бизнес, это всегда принятие решений в очень таких, в ситуации неопределенности, но вот насколько мы готовы с этой неопределенностью заработать, мы решаем сами.

Камиль, я хочу как раз тебе задать вопрос, важный вопрос, на мой взгляд, потому что Анаташа частично затрагивала тему запуска нового продукта, ну потому что мы начали запустить наши школы, но в принципе, коллеги, вот я вижу, что, опять же, по моему опыту работы с клиентами, у нас есть огромные массивы информации, которые мы никак не обрабатываем, мы никак себе не работаем, она уже есть в руках, и вот это, наверное, комитет вопросов. У нас есть сайт, у нас входят люди, у нас наверняка же есть огромное количество инструментов, которые уже могут нам сказать, как работать, что работать, что поменять, на что обращать внимание, какие метрики, какие инструменты.

Расскажи про свой опыт как раз сбора обратной связи через….

Спикер 1:

Всем привет, да. Давайте, наверное, немножко откатимся чуть-чуть. И действительно, наверное, первый тезис, который самый важный является, что продукт создается для клиента. То есть все, что мы делаем, мы делаем для клиента. И, соответственно, обратная связь — это не какой-то инструмент, То есть, такой, знаешь, типа, покрутить там, типа, вот. Ключик такой. Да, ключик, типа, мне нужна обратная связь или не нужна обратная связь.

Вопрос заключается в том, знаете ли вы, насколько ваш продукт удовлетворяет клиента или нет. Соответственно, тут есть несколько важных точек, о которых нужно сказать. То есть, первое, конечно же, это проектирование продукта. И, соответственно, когда речь идет только о том, что вообще его, там, этот продукт запустить, Вот, например, школу вы запускаете сейчас, да, или запускается какая-то там, не знаю, товарная линейка или что-то еще запускается, да.

Конечно же, на этом этапе, ну, фактически мы должны запускать, учитывая мнение клиентов, и вот я согласен с Натальей, то есть здесь очень важно получать репрезентативные данные, очень важно получать данные от тех клиентов, с кем мы хотим работать, потому что мы не можем удовлетворить всех, да, вот это очень важная история. Поэтому в этой части обратная связь при создании продукта также важна, как и обратная связь, когда вы занимаетесь продажей. Потому что инвестиции в изменения продукта чаще всего на порядок, в несколько раз как минимум больше, чем на этапе создания продукта.

То есть, хотя понятно, что создавая продукт, тоже опыта нет, то есть есть какие-то другие вопросы, которые нужно решать. Соответственно, это вот история про это. Тут есть много разных инструментов, но вот мы используем инструменты интервью, то есть мы прямо знакомимся с людьми, говорим, вот у тебя есть такая потребность, благо у нас есть некая клиентская база, с которой мы достаточно лояльно общаемся, и, соответственно, мы с ней общаемся и получаем обратную связь по продукту.

Сейчас мы, например, запускаем мобильное приложение, которое ты можешь рядом с AdvanShop запустить, и, соответственно, мы собираем обратную связь, какой там должен быть функционал, что вы хотите от этого приложения, и так далее. Вообще очень круто, когда есть автоматизированные средства сбора обратной связи, и это сокращает бюджеты. Вот то, о чем Наталья говорила, Катя, ты говорила, что проведение панельных или других исследований — это, на самом деле, не дешевое удовольствие.

Этим нужно заниматься, это нужно профессионально качественно делать, должна быть качественная выборка, должна быть качественная аудитория, нужны профессиональные люди, которые это все опишут, и самое главное, сделают выводы. Поэтому интернет предлагает определенные вещи, которые это автоматизирует. Например, у нас в каждом обращении клиента, когда наш отдел поддержки отвечает, есть возможность оставить отзыв, сказать что-то и так далее про компанию.

Мы мониторим обратную связь на разных сервисах, смотрим, что о нас говорят люди, мы задаем вопросы сами, проактивно, мы интервьюируем клиентов. То есть, самое простое, что можно сделать, например, если у вас интернет-магазин, после каждого заказа просто предлагается оставить отзыв. Многие наши клиенты используют такую механику, что они дарят купон на следующую покупку. То есть, спасибо за то, что вы купили нас товар, скажите, пожалуйста, как вам все это, все это опыт, ну вот все-все вопросы, которые интересуют интернет-магазины, они задают.

И дают там 200 или 300 рублей купон на следующую покупку, неважно, какой будет отзыв, положительный, отрицательный. Ну, кого-то это стимулирует, кого-то не стимулирует это. Тут могут быть разные сценарии, это не обязательно какая-то такая волшебная, все должны так делать. Ну, в общем, это можно использовать, потому что, ну, определенным образом автоматизирована коммуникация с клиентом, и, соответственно, это можно делать.

Существуют другие способы, как это все собирать, но по мне, да, все равно человек, который принимает решение, конечно же, в первую очередь должен качественно оперировать, то есть должен коммуницировать с клиентской базой, с клиентами, с потенциальными клиентами и получать обратную связь. Есть даже много книг про это, жалобы как подарок, вся эта история.

И действительно, мне пишут, то есть я как публичное лицо, вы можете мне написать Вконтакте, и иногда клиенты действительно пишут и говорят, что у нас что-то не так, в каком-то процессе. И очень часто они правы, то есть очень часто они правы. И там понятно, что бывают разные решения, есть решения, которые можно сделать, по каким причинам мы это делаем, есть вещи, которые там мы не можем делать, кто-то хочет проще, но там есть определенные регламентирующие документы, вопросы безопасности, которые мы не можем упростить, к сожалению.

Поэтому, я думаю, еще один из инструментов — это руководитель, который открыт и декларирует, и действительно принимает обратную связь и действительно на нее реагирует. Вот это, наверное, самый главный инструмент, который любая компания, любой собственник должен внедрить в свою компанию. Поймите очень простую вещь. То есть ребята, которые работают на каких-то позициях, какие бы они ни были прекрасными, они все равно действуют по определенному алгоритму, который определен системой, которую вы задали им.

Поэтому, если в этой системе что-то не так, вероятнее всего, эти люди не смогут это подправить сами, то есть подкрутить. Все равно это может подкрутить только идиот, человек, который это создавал или понимает, замысливал вот эту историю, то есть менеджменты либо собственник. Поэтому будьте открыты к обратной связи и, наверное, это самый дешевый способ получить эту обратную связь.

Спикер 3:

Спасибо, Камиль. Согласна по поводу менеджера, согласна по поводу руководителя, тоже у меня была в жизни история, когда мне, кстати, менеджера наняли на проект получение обратной связи по разработке определенного нового продукта. Владелица компании об этом не знала, я поговорила с их клиентами, то есть это был нормальный заказ, оплачиваемый деньгами, я поговорила с клиентами, и вот они меня как-то так, ну, видимо, это так было задумано, они очень хотели, чтобы, видимо, владелец получил обратную связь, но сами не могли ее дать, использовали меня в таком вот виде подставном.

Я пришла и начала рассказывать вообще обратную связь от ее клиентов существующих. А это очень большой бизнес, очень крупная компания. Она занимается организацией мероприятий для клиентов, но не мероприятий с точки зрения креатива, а именно переезда, бронирования, трансферы, проживания, чтобы все было налажено, чтобы везде были фломастеры, флипчарты и все остальное.

Ну, то есть, такой фиш Майский называется. И когда я начала рассказывать, она меня выгнала с этой презентации и сказала, зачем вы мне гадостью тут говорите. Бывает тоже такое, да, просто. Но это, я согласна, очень важно. У меня тоже был другой шеф, который говорил, что жалобы клиента — это неограненный алмаз, из которого можно получить бриллиант. Вот, ребят, представьте себе вот этот неограненный алмаз, бриллиант, и вы поймете, что это действительно важно.

Однако, поскольку мы говорим про автоматизацию и обратную связь, что я в последнее время замечаю. Опять же, тоже с тем камень, что ты говорил, что менеджеры, они не могут открутить ключи к ней. Я замечаю, что, допустим, я хожу к одному и тому же, ну, какую-то услугу, да, получаю, там, например, ногти мне делают, да, хожу в один и тот же салон. Каждый раз после посещения салона мне приходит запрос на обратную связь. Весят невероятно. Они просто хорошо делают, у них хорошее помещение, у них хорошие девочки, поэтому я к ним все равно хожу, это недалеко, я к ним все равно хожу, но это каждый раз бесит.

То есть такие вот вещи, как обратная связь и автоматизация. Наташа, скажи, пожалуйста, что ты можешь посоветовать в этой связи? Как сделать так, чтобы сбор обратной связи не выбешивал клиента? Если не приводил к их потере, да? Да, не приходил к их потере, потому что…

Спикер 1:

Одень шкуру, одень шкуру клиента.

Спикер 2:

Это очень тяжело, очень тяжело. На самом деле, нужно избегать одного момента, который называется навязчивость. К сожалению, в многих компаниях, там, где есть сервисы, где сетевые бизнесы, где бизнесы по франшизе, ну вот, называется, услышал, где звон, но не понял, про что он. И вот ситуация, которую ты как раз привела в пример, она из этой оперы, к сожалению. А сбор обратной связи может происходить только по желанию клиента и в тот момент, когда ему это комфортно.

Вроде бы мы предлагаем, будьте любезны, дайте, пожалуйста, оценку. Но вообще-то, когда мастер с вами работает, с вами работает администратор в салоне, неплохо бы спросить клиента, будет ли он хотеть это делать каждый раз, или он готов предоставить нам свое мнение раз в год, два раза в год. Есть люди, которые никогда не хотят предоставлять свое мнение, и разрешение на это необходимо действительно спрашивать.

По факту есть методы принудительного наблюдения, но от клиента скрытого, да, вот я думаю, что Камиль там может ответить. Десятки технических решений, которые, например, существуют сегодня в цифровых вариациях, им позволяют наблюдать как в онлайне, так и в оффлайне, там, за клиентами, да. Они скрытые, мы в данном случае понимаем, что мы это делаем либо в публичном пространстве, соответственно, закон нам позволяет наблюдать за их поведением, либо мы это делаем методами, когда они согласились, да, когда вы ставите галочку, я согласен предоставить информацию для Куки на сайте, там, да, это как раз из этой истории.

Сайты предупреждают, и мы часто тоже там говорим, хорошо, наблюдайте за тем, что я там делаю, куда я хожу, когда кликаю. Но есть и другие вещи, когда собирается качественная обратная связь в рамках качественных как раз опросов и исследований, и это требует контакта персонального с клиентом. Вот это его право рассказать или не рассказать, поделиться с конкретным интервьюером или нет, то есть мы просто спрашиваем, а не будете ли вы так любезны ответить нам на несколько вопросов.

Что можно сделать, чтобы, например, клиента не достать окончательно, да? Ну, если у вас есть оффлайн-присутствие и вы завязаны на какой-то сервис, да, можете просто размещать бланки, распечатанные бланки, в тех местах, где клиент находится существенное время. Ну, вот я недавно ездила в командировку, да, проживала в гостинице, и у них ненавязчиво совершенно лежат бланки оценки их работы, их сервиса, их продукта, по большому счету, прямо в номерах.

У меня было желание, я оставила отзыв, что мне понравилось, что не понравилось, что нужно улучшить, на мой взгляд, где накосячили, там, в четырехзвездной гостинице и так далее. У меня могло не быть настроения, желания, времени, я бы этого не оставила. Никто меня ни на ресепшене ни разу об этом не попросил, ни на гостиничном сайте, когда я делала бронирование. Совершенно такая ненавязчивая форма, хочешь — пожалуйста. Тем не менее, на видном месте это выложили. То же самое бывает и, собственно говоря, там, если мы говорим про онлайн-оффлайн-розницу, точно так же может быть и на сайте.

Вот, допустим, Камиль предложил там чуть более активную форму, ну, вы можете указать, да, что если хотите, оставьте отзыв там на продукт, на сервис и так далее. Бывает манера, вот я, например, заказываю периодически через мой спар какие-то продукты домой, да, и они мне, по-моему, примерно, ну, не каждый раз, но, наверное, на одну из трех покупок они потом присылают в электронную почту уведомление, что будьте так любезны, пожалуйста, если для вас это не составит сложности, когда у вас будет на это время, пройдите опрос, да, это поможет нам улучшить наш сервис.

Вот что еще немаловажно, обязательно обозначайте, для чего вам это надо. Вот очень раздражает обратная связь людей, когда их как бы спрашивают, но по факту после этого ничего не меняется. Вот то, что Камиль сказал, очень важно, что вы реагируете, да, и даете как бы коммуникацию. Здесь есть и обратная сторона.

Готовы ли вы к такому формату, да? Вот, допустим, Камиль дает рекомендацию, но он сильный, он привык, он с этим работает много лет, и для него это, ну, как дышать такая ценность, понимаете? Есть люди, не готовые к этому среди не только руководителей, даже специалистов за это ответственно. Вот я получила вопрос, да, допустим, на сайте мы его задали, человек на него что-то написал, да, и в большинстве случаев люди как бы обрабатывают, и клиентов не уведомляют о том, что они готовы с этим поработать.

Вот у инструмента обратной связи есть такая сложная сторона. Если вы не готовы выслушать, что вам клиенты скажут, и на базе этого принять какой-то объем решений, чего-то изменить, то есть продукты и сервисы они как бы увидят, если пользуются регулярно, что поменялось, а есть вещи, которые, например, решили, что это незначимо для вас. То есть вы спросили мнение, и после этого клиент получает примерно следующий обратный взгляд. Ну, мы тебя, конечно, спросили, тебе, конечно, за все спасибо, но иди со своим мнением куда подальше. Вот на это люди обижаются порой очень здорово.

То есть когда вы составляете выборку, вы тоже должны понять, что есть люди чувствительные к тому, чтобы их обратная связь была зафиксирована, и вы на нее прореагировали. Я приведу классический, наверное, пример постоянного растущего уровня раздражения на предоставляемый продукт и сервис. Это злободневная тема ЖКХ. То есть вот мы вообще ничего не готовы прощать, потому что мы жалуемся, Наших жалоб там ни одна, ни две, ни двести, а нас игнорируют. Вот вам, пожалуйста, прекрасный момент, когда вот эта обратная связь вообще ничего не хочет управляющая компания знать о том, как мы там живем в доме, который она обслуживает.

Вот мы-то хотим, чтобы обратная связь была и на нее кто-то реагировал, а бизнесу, который оказывает этот сервис, вообще неинтересно, что клиенты там делают. Куда же вы денетесь с подводной лодкой? Вот поэтому вам тоже нужно понять, условно говоря, какова у вас история взаимодействия, контакта с клиентами вашими.

Если вы вопросы задаете, у вас после этого должен возникнуть некий такой публичный момент ответственности, что вы вот эти мнения опросили, поняли, что часто повторяется, что не часто, и грамотные большие бренды, они, как правило, делают, что мы это проводили, вот мы изменили, посмотрите, у нас появилось новое, есть такие и на сайтах разделы, и прямо в продуктах непосредственно в офлайне. Они доносят это до торговых потом консультантов в розничных сетях, допустим, И говорят, смотрите, у нас появилось вот это, вот такие новые опции. Мы опрашивали людей, мы проводили.

Они используют это как повод для коммуникации, для укрепления отношений в стратегическом периоде времени со своими клиентами, потому что для них они партнеры. Они говорят, а вот есть еще часть инновационной обратной связи, мы ее заложили, и в следующих поколениях продукты это тоже проявится. И каждый получает такое социальное поглаживание, спасибо, что вы помогли нам двигаться в прекрасное завтра. Вот это тот момент, который очень часто упускают, наверное, как-то так, Катя.

Спикер 3:

Да, мне кажется, на самом деле тут важно сказать о том, что вот то, что ты сказала, клиенты как бизнес-актив. Если вы не перевернете в своей голове именно так, то, соответственно, ничего хорошего не будет, потому что клиенты — это бизнес-актив. У меня был тоже пример, там не только, там во время была антикризисная история для школы английского языка, которая в Подмосковье расположена, клиенту было несколько школ в Москве, все было прекрасно, у нее были очереди, потому что она услугу оказывала просто беспрецедентно.

Больше других таких в Москве не было, в Подмосковье тем более, потому что во всей России таких других школ нету. Но оказалось, что если в Москве концентрации-то где-то на квадратный метр желания запихнуть детей в школу с английским языком много, то в Подмосковье ситуация другая. И она столкнулась с тем, что она вложила безумные деньги в эту школу, в ремонт здания, в бассейн специальный для детишек, который очень сложно, технически должен быть обеспечен.

И дети к ней не шли. И мы собирали обратную связь. Я хочу сказать, что в процессе интервью, мало того, что мы сделали все, что нам сказали клиенты, мы поменяли продукт так, чтобы клиентам это все понравилось, в процессе интервью, проведения глубинного интервью с клиентами, удалось продать 80 процентов ее школы, то есть в процессе интервью, когда ты людей спрашиваешь,

а что ты хочешь, а что тебе нравится, как бы тебе было классно, вообще, что тебе интересно, уже вот это само отношение к человеку, потому что интервьюеры, естественно, они это эмпаты, люди, которые пытаются там подстроиться, понять, действительно залезть под шкуру, я называю это допросом, я сама их провожу, эти интервью, я называю это допросом, вы имеете допросов в клиентах. Вот после этого допроса 80 процентов школы было продано. Поэтому обратная связь на самом деле хорошо работает.

Спикер 2:

Здесь отношения превалируют над продуктами. Большая часть продукта, который продает любая школа, это отношения с клиентами, но и с теми, кто платит. Для детей это очень уязвимая вещь. Очевидно, что люди увидели продукт, когда он состоялся как продукт, они увидели трансляцию отношений. Потому что бассейны и все прочее, это воздержка их много, но это не основная часть продукта, который продает школа.

Мы про это и говорим, смотря от того, кто вы, что вы продаете, очень изменяется инструмент обратной связи, что он для вас значит, бизнес-модель.

Спикер 3:

Ну да, это опять же получается фактически сервис. Чем сервис отличается от продукта? В данном случае продукт в бассейн можно было хотя бы руками потрогать, посмотреть на него. А часто, когда у вас интернет-магазин, понятно, что это есть картинка в интернете, в общем-то даже экран трогать бесполезно, там будет сейчас другая картинка, вы кнопку переключите.

Поэтому, Камиль, давай, может быть, ты мне расскажешь тоже, где провести грань для цифровых сервисов между сбором обратной связи, грамотным сбором обратной связи и навязчивостью, потому что цифра отличается в большей степени от того, что происходит в онлайне, тем, что у нас процесс автоматизированный. Вот одна ошибка автоматизации может очень разозлить ваших клиентов.

Спикер 1:

Да, у меня сейчас на консалтинге клиент один, у него, ну, собственник, крупная сеть там, он говорит, я говорю, что ты пришел-то, какая причина основная, мне говорит, знакомый позвонил, говорит, задолбали ваши эсэмэски, короче, вот-вот, а метр, который всем звонит, постоянно с вопросами, а мы тут должны отправлять, а я говорю, я не понимаю, слушай, как бы, ну, вот, ну, вроде надо отправлять, да, как бы, ну, какая-то коммуникация же должна, но, как бы, да, вот, где это, вот, я говорю, слушай, А когда ты отправляешь? Кому ты отправляешь? Оказывается, на самом деле, нет понимания, кому, когда и как и так далее.

Наверное, здесь надо говорить о такой очень важной штуке, которая называется «Путь клиента», которая красной линией проходит через все наши авоськи, вот опыта, такая красная линия авоськи, которая говорит о том, ребята, а как мы коммуницируем с клиентом? Слушай, в какой момент времени что мы говорим клиенту?

И понятно, что если клиент доволен там одна коммуникацией, если он первый раз пришел, там другая коммуникация, если он недоволен там третьей коммуникацией и так далее. Поэтому инструментарий, о котором мы говорим, он должен ложиться на путь клиента, конечно, в первую очередь. Если мы не понимаем, не хотим, не вникаем про то, где находится клиент, в какой стадии, и какая коммуникация с ним должна в этот момент быть, то, конечно же, мы будем получать вот негатив даже вроде на хорошей штуке.

Вот я езди в официальный Toyota сервис, и там прям стандарты, да, после, значит, вначале, значит, ты ставишь, значит, там, десятка или девятка у тебя, значит, там, или сколько у тебя там, значит, вот по итогам сервиса, потом, значит, тебе там звонит, значит, там один менеджер, потом другой менеджер, там, с тобой делать какое-то глубинное интервью и так далее. Вот, да, они задают вопрос, типа, ну, как, ну, вот, что там и так далее, вот, готовы ли вы, что мы позвонили и так далее.

Я отказываюсь, чтобы не звонили, но мне сразу звонят. В общем, понятна позиция бизнеса, менеджмента и всего такого, но мне кажется, что там происходит какая история, с другой стороны, чтобы вы понимали, собственно, как это происходит. Там специалист говорит, ну, вы там поставьте десятку, иначе нас вздрючат. Я такой, давай вам десятку поставим.

То есть, как бы он говорит, ну, у меня тут типа это, премия зависит от десятки, они поставят. Понятно, там поставили камеры, чтобы они так не говорили, короче. Ну, в общем, да, понятно, можно бороться с этим, с моделью, но в конечном итоге потребность клиента первична, и клиент первич. Если клиенту комфортно, если вот как Наталья сказала, что в этот момент времени он хочет оставить это, то есть вы очень хорошо ему помогли в каком-то вопросе, у него есть какое-то внутреннее моральное обязательство к вам, то, конечно, он оставит отзыв, отзыв будет положительный и так далее.

Если у вас есть действительно какая-то проблема, вы выявили негативный фон, ну, конечно, в этот момент надо снять обратную связь, а не когда уже клиент такой уже эмоционально накрученный, говорит, да у вас все плохо, И это плохо, и это, и это. Значит, у нас «Стачка» — конференция, которая собирает больше 4000 человек. Это айтишники, это достаточно продвинутая категория людей. И мы каждый год собираем обратную связь.

И примерно приходит 300 фидбэков. То есть, понимаете, там почти 10% людей что-то говорят про «Стачку». И как вы думаете, какой там процент негатива? Всегда один и тот же, один процент всегда негатив. Вот что-то обязательно не понравилось, значит, там кулеры не там стояли, значит, еще что-то не там было и так далее. Всегда будет такая история. 90 процентов это позитивные отзывы, то есть спасибо, ребята, сделали то-то, то-то и так далее.

Поэтому понятно, что если конференция, ну, понятно, в конце вы можете спросить, что вот слушай, ну, вот как тебе вообще конференция и так далее, вот ты был. Если ты продаешь товар, и, соответственно, у тебя происходит какой-то заказ, наверное, стоит спросить, после того, как клиент получил этот товар, например, или после того, как он воспользовался им, а не во время того, как вы заказ еще не доставили, или не через два года.

Да, такое тоже бывает. — Да, такое тоже бывает. Здесь еще раз повторю свой тезис, он основной здесь, что путь клиента — это ключевая сущность, с которой вы должны работать. Ключевая сущность бизнеса. И, соответственно, обратная связь — это ключевой элемент этого пути клиента. То есть, в какой момент времени вы должны взять и спросить клиента, слушай, ну что, как тебе? Иногда это должен сделать собственник. Вот Наталья сказала, что вы не готовы. Вы можете быть не готовы, но какая-то компания-конкурент, в ней собственник готов.

И он спросит, и он узнает, и он создаст продукт, как правильно Катя сказала, не огранённый алмаз. Он возьмёт этот алмаз и сделает продукт, и он просто выиграет вас на этом рынке. И всё, да, на этом закончится. Делайте то, что позволит. По поводу инструментов, да, Экатерина спрашивала меня.

Действительно существует в онлайне очень много инструментов. Банально на сайте вы можете поставить Яндекс. Метрику. Яндекс. Метрики есть такой сервис, веб-визор. Вот, когда я показываю ребятам из бизнеса, как это выглядит, у них все говорят «О! Что-то такое же можно!» Красный, зеленый, желтый. Там мышка бегает, знаете, там прям клиент мышкой, куда он нажимает. Все ваши сайты, вы можете посмотреть, как там реальные люди воспринимают то, что вы им выдаете. Наше ожидание — чудо, что все придут и, значит, в корзину положат, и вот прям купят 90%, а они все разбиваются о том, что просто на мобильной версии нет названия товара.

Ну, например, или нет фотографии, или кнопка «Купить» не работает на мобильном, или что-то такое. То есть, всё, ребят, очень банально, на самом деле. То есть, если вы хорошо понимаете клиента, понимаете, где он находится, в какой среде и в какой обстановке, есть инструментальные средства, достаточно простые, где вы можете это всё следить и посмотреть. Ну, обычный счётчик достаточен для 90% первого вот этого вот исследования того, что вам нужно изменить в вашем продукте.

Я имею в виду, что диджитал, например, продукт какой-то. Да, вы можете спросить, вы можете отправить письмо. То есть никаких здесь нет каких-то волшебных суперпродуктов, которые вам нужно внедрить, чтобы у вас стало все очень круто с обратной связью, и все клиенты вошли к вам и так далее. Все прям очень банально, ребят. То есть, сколько трафика, какая конверсия у вас там в покупке, сколько времени люди проводят на странице, что они кликают, как они вообще воспринимают ваш продукт, как вы осуществляете сервис.

Но вот это все достаточно просто. Многие бизнесы используют IP-телефонию в онлайне, то есть подключают, и вы можете просто послушать, как ваш менеджер разговаривает. У нас в компании есть такое развлечение, мы заходим и слушаем, как наш менеджер разговаривает. И всегда какие-то у нас выводы из этого. То есть нет предела совершенства, понятно, что ребята, работающие на линии, уже достаточно компетентные, грамотные и вы всегда можете это улучшать.

Но вопрос заключается в том, в какой точке у вас основные пробелы. Какая точка вот в этом пути клиента действительно требует модернизации. Потому что можно потратить время на глубинную интервью в какой-то точке продукта, а дело будет там не в товаре, а дело будет в том, что просто ваш менеджер не понимает ценности основной продукты, например.

Или, например, то, что сайт на мобильной версии, просто клиент не имеет возможности почитать там характеристики товара, потому что там есть какая-то важная характеристика, которая ему нужна. То есть очень рекомендую всем тем, кто хотят создавать крутые продукты, новые продукты, одевать на себя шкуру клиента почаще, значит, и, соответственно, проходить по этому пути.

Если шкуру одевать не получается, ну сложно, попробовать с этим клиентом вместе пройти и сказать, слушай, расскажи, как ты вообще ходил там?

Спикер 2:

Куда тыкал-то?

Спикер 1:

Я думаю, что если вы пообщаетесь с пятью клиентами, или даже с тремя, я думаю, что ваш мир изменится. Ваше представление о том, что вы себе надумали, и то, что в реальной жизни происходит, оно просто будет отличаться. Мы буквально вчера проводили такую сессию. У нас там недельные спринты, есть такое понятие. Мы запускаем тоже продукты в тоже в сфере контента. И там за неделю просто всё выкидывается в мусор и заново всё создаётся.

Потому что-то, что мы думали неделю назад, и то, что в действительности происходит, оно просто не соответствует. Все наши ожидания, как бы, они мимо, не те. Поэтому обратная связь, конечно же, нужна. Используйте стандартные простые инструменты и меняйте продукты,

Спикер 2:

Вы улучшаете, конечно, бизнес. Можно я еще добавлю? Вот один интересный такой инструмент из обратной связи. Столкнулась я с ним, правда, в Великобритании. На российском рынке даже аналогов не знаю. Очень интересный такой прикол. Ты приходишь в музей, с тебя не берут денег за входной билет. Вообще не берут. То есть, ты приходишь и ходи везде, где хочешь, сколько хочешь, совершенно там безвозмездно. Пришел, иди.

Спикер 1:

Воронка такая, да?

Спикер 2:

Вообще просто бесплатно заходите все посмотрел и периодически в залах по сути на выходе очень здорово отработаны маршруты физически да в точке там стоят такие ящики амурных как правильно сказать там написано там данные вы можете пожертвовать значит я пару раз видела там где вот это зона donations они там еще обязательно там чай кофе булки какие-то начинают продавать что ты тут подзадержишься и в системе вынужденного ожидания, когда ты уже всё посмотрел, съел сладкий пончик с чашкой чая, такой расслабился, что ты денег отдашь.

И они пишут, у них там donations и такая табличка висит. Расскажите, что ещё в нашем музее вы хотели бы увидеть. И там ссылочка, QR-код, можно перейти. История старая, но по факту вообще крутая. То есть ты всё прошёл, ты расслабился, ты даже понял, что ты готов их поддержать, чтобы они там, не дай бог, не закрылись. Они прям везде пишут. Музей существует только на ваши пожертвования. Вот жертвуете, мы есть. Перестаньте жертвовать, нельзя будет сюда ходить.

В этот момент тебя там еще так аккуратненько спрашивают, а что еще ты хочешь здесь увидеть? В принципе вопрос какой еще продукт поставить на полку, ну простите, за которым ты сейчас будешь ходить. Вот это было очень изящно, это потрясающий пример обратной связи, это действительно высший пилотаж, как это стоит делать. То есть в этот момент ты вроде бы покидаешь, у тебя такое ощущение, что все, ты еще вот этому прекрасному позволил состояться там для завтра.

И вообще уходишь просто переполненный потрясающим.

Спикер 1:

Есть еще прикольная штука, похожая. В МФЦ сделали обратную связь, значит, ты выходишь, и значит, у тебя там это кнопочка, значит, на выход можешь две нажать, красную или зеленую. Значит, зеленой понравилось, значит, красной не понравилось. То есть, она все равно открывается, но когда ты нажимаешь. А я думала, красный нажал и не вышел. Да, красный нажал, не понравилось, значит, у тебя грустный смайлик, значит, грустный смайлик, зелёный, значит, положительный, зелёный нажимаешь, обратную связь собираешь.

Слушайте, инструментов много. Я думаю, что здесь надо самое главное понять, в какой момент, и кого, и о чём спросить.

Спикер 3:

Спасибо большое, Камиль, Наташа. Я быстренько суммирую. У меня были мысли рассказать ещё историю, но не буду уже. В следующий раз.

Спикер 2:

В следующий раз.

Спикер 3:

Обратная связь от клиентов нужна, с этим согласились все наши эксперты. Автоматизированная обратная связь может нанести вред. Чтобы этого не происходило, самый главный ключик, который у вас должен быть, это понимание руководством бизнеса того, что клиент — это бизнес-актив. И клиента нужно любить, клиенту нужно заботиться о его лояльности. Если мы сейчас говорим про цифру, в цифре у нас уже очень во многих индустриях стоимость привлечения клиента ниже, чем стоимость среднего чека.

То есть для того, чтобы вам зарабатывать, вам нужно ему продавать второй, третий, пятый, восьмой раз. И для того, чтобы это происходило, у вас должна быть не такая отношение к транзакции взаимообмена, что я быстренько у тебя возьму побольше, ты там получишь что-нибудь, и до свидания. Вы как раз должны устраивать все самые отношения. А чтобы устраивать отношения, нужно интересоваться тем людьми, которые находятся с другой стороны отношений от вас.

Поэтому самый главный ключик это все-таки понимание руководства того что клиент это тоже человек и клиент другой человек вот кстати маленькую все-таки историю расскажу у меня начальница была англичанка когда у нас там был большой директор по маркетингу мы там куча продукт менеджеров она все время говорила, а продукты продавали достаточно средний ценовой сегмент дешевый зарплаты естественно были выше да то есть выше чем средний по рынку она все время говорил для того чтобы вы вообще понимали ваших клиентов вам 200 долларов платить надо, но я не могу, на кого от меня вы идете.

Поэтому мы разные все. Тут вопрос даже не в долларах, а в том, что мы все люди разные. Поэтому то, что вы придумали в голове и то, что ваш клиент увидел, это разные вещи. И услышать это, увидеть это — это болезненно. Вот у нас это было болезненно, потому что мы душу вложили в продукт, мы сделали инновационную историю. Кстати, инновационную историю все поняли. Мы лоханулись в других совершенно мелких, противных вещах, вот как Камиль сказал, детали, которые, в общем-то, мы сейчас исправляем.

Поэтому важно понимать, важно внимания выделять клиенту, важно понимать путь клиента, в каком моменте вы с ним контактируете, зачем, что вы хотите получить, готовы ли вы с этой обратной связью работать. Если вы так будете думать, я уверена, что у вас все получится, продажи у вас будут расти и бизнес у вас будет процветать. Спасибо большое, это была ось опыта.

Спикер 1:

Спасибо, Спасибо, ребята.

Спикер 3:

Хорошего бизнеса, хороших выходных, до свидания.

Спикер 2:

И мы ждем ваших мнений в нашем замечательном телеграм-канале.

Спикер 1:

Ждем, давайте. Да-да. Ждем. Давайте. Удачи. Пока.

Распознано с использованием https://speech2text.ru