Ключевое:

Омниканальность — это стратегия, при которой все каналы взаимодействия с клиентом (онлайн и офлайн) объединены в единую экосистему. Цель — создать бесшовный опыт, где клиент может начать покупку в одном канале и завершить в другом, не теряя контекста. Вот как это работает на практике.

1. Почему омниканальность стала необходимостью?

Пандемия ускорила переход в цифру, но даже после смягчения ограничений поведение клиентов изменилось:

• Люди меньше времени проводят в физических магазинах, предпочитая быстрые и безопасные покупки.
• Коммуникационные каналы (Instagram, WhatsApp, Telegram) стали полноценными точками продаж. Клиенты задают вопросы в Direct и сразу совершают покупки.
• Если каналы не интегрированы, клиент теряется: ему приходится повторять историю разным менеджерам, что убивает лояльность.

2. Ключевые элементы омниканальности

• Единая CRM-система. Все данные о клиенте (история заказов, переписка, предпочтения) должны быть доступны в одном месте. Это позволяет персонализировать предложения и избежать дублирования.
• Интеграция каналов. Подключите не только маркетплейсы (Wildberries, Ozon), но и мессенджеры, соцсети, email и колл-центр. Где клиент — там и вы.
• Синхронизация онлайн и офлайн. Клиент, купивший в магазине, должен получать персональные предложения в рассылках. И наоборот — заказ онлайн можно забрать или вернуть в точке.

3. Ошибки, которых стоит избегать

• Разрозненные команды. SMM-менеджер не должен заниматься продажами. На каждом канале должен быть специалист, который умеет доводить клиента до сделки.
• Игнорирование обратной связи. Канал становится точкой продажи, как только возникает диалог. Даже если сделка завершается в другом месте (например, через email-оплату), именно коммуникация в соцсетях часто становится решающей.
• Фокус только на маркетплейсах. Да, они дают объем, но вы не владеете клиентом. Рискуете остаться без данных и лояльности, если платформа изменит правила.

4. Практические шаги для внедрения

1. Аудит каналов. Определите, где ваши клиенты активнее всего (Instagram, WhatsApp, сайт, магазин).
2. Выберите платформу для интеграции. Решения вроде AdvantShop, RetailCRM помогают объединить данные.
3. Настройте передачу данных. Например, заказ из Instagram должен сразу попадать в общую CRM.
4. Обучите команду. Продавцы должны понимать путь клиента и работать в единой системе.
5. Добавьте постпродажный сервис. Напоминания, подборки, рекомендации — это удерживает клиента после покупки.

5. Пример из практики

Клиент видит рекламу мебели в Instagram, задает вопрос в Direct. Менеджер отвечает сразу, уточняет детали и перенаправляет на email для выставления счета. Оплата происходит через банковский перевод, а доставка — в пункт выдачи. Все этапы фиксируются в CRM, и клиент получает персональную скидку на следующую покупку.

Вывод:
Омниканальность — это про удобство клиента и вашу эффективность. Интегрируйте каналы, чтобы избежать потерь и увеличить LTV (жизненный цикл клиента). Начните с малого: подключите один мессенджер и настройте синхронизацию с CRM. Результат — рост продаж и лояльности.

Аудиозапись

Транскрибация

Время прочтения(в минутах): 12

Выпуск 24 Омниканальность в торговле

 [Камиль] (0:00 — 0:25)

Всем привет, это подкаст Авоська Опыта, канал про онлайн и оффлайн торговлю, и сегодня 24 выпуск, и сегодня мы поговорим про омниканальность в торговле. Всем привет, меня зовут Камиль, в студии для вас работают Екатерина и Наталья, и сегодня мы разбираем вопрос омниканальности, и первым я хочу дать слово Екатерине. Екатерина, расскажи, что такое омниканальность, вообще с чем ее едят, и в общем, давай раскроем этот вопрос уже.

[Екатерина] (0:26 — 7:22)

Привет, Камиль, здравствуйте, коллеги, рада вас слышать, рассказывать вам после Нового года, это наш первый выпуск после Нового года, надеюсь, что вы встретили его хорошо, и надеюсь, что этот год будет лучше предыдущего для розничной торговли. На самом деле, омниканальность — это не совсем, скажем так, прям современный тренд, но ковид придал этому тренду очень сильный толчок. То есть постепенно, конечно же, крупнейшие сети занимались тем, что развивали продажи через все каналы, которые только возможны, но омниканальность — это продажи через все каналы, да, это…

Причем не только через продажные каналы традиционные, например, там как через сайты или через розничный магазин, или точки продаж, или колл-центры, но и также продажи через те каналы, которые традиционно считаются коммуникационными каналами, во все коммуникационные каналы, где у нас есть обратная связь клиента. Это тоже продажи, не все компании так рассматривают, поэтому давайте разберемся немного подробнее, почему это важно и почему это стоит учитывать.

Вот смотрите, ну понятно, что ковид всех перевел в цифру, да, особенно когда мы сидели вообще в локдауне, это было только цифры, больше ничего, потому что магазины были физически закрыты, но даже сейчас, после того, как мы ослабили запреты, не все розничные магазины хорошо восстановились, не все розничные вообще точки хорошо восстановились, потому что люди по-прежнему боятся места скопления людей, люди, вот как бы последний исследование ГФК показало, что люди стараются как можно времени меньше проводить в физическом магазине, ну это, например, не касается меня, потому что я переболела, я, например, с огромным удовольствием хожу в магазины по-прежнему, как и раньше, вот, но те, кто еще не переболел, те, кто еще не вакцинировался, конечно же, боятся, стараются реже туда ходить, стараются меньше времени там проводить и стараются покупать все как можно большими объемами, то есть по-прежнему вот эта вот закупка в прок, она никуда не делась, она, может быть, стала немножко меньше, чем во времена локдауна, но, тем не менее, она осталась.

Вот, то есть фактически очень многие вещи перешли в диджитал, перешли в цифру, вот, и в цифре у нас совершенно другие правила ГРИДС, цифровых каналов огромное множество, и, как я уже сказала, те каналы, которые мы традиционно воспринимаем как коммуникационные каналы, например, там, Фейсбук или Инстаграм, да, эти каналы становятся каналами продаж. Что я здесь имею в виду? Ну, мы все, конечно, знаем, что, например, в том же самом ВКонтакте всегда существовала витрина, где можно было выложить свой продукт и о нем говорить, но под продажу я не подразумеваю только присутствие физического, да, продукта в магазине, я подразумеваю, что продажа это то взаимодействие потенциального покупателя и продавца, которое приводит к продаже, да, то есть мы понимаем, что есть продукты более простые, есть продукты более сложные, есть продукты новые, да, есть какие-то новые, есть какие-то инновации, и, как мы понимаем, прекрасно сделка не всегда совершается в одно касание, то есть вот человек пришел, особенно там, в физический магазин пришел, увидел на полке, понравилось, купил и ушел.

В онлайне продажи происходят дольше, люди часто в онлайне готовятся, собирают информацию, частенько бывает так, что, например, вы рекламируетесь в онлайне, например, в том же самом Инстаграме, у вас может не быть там Инстаграм-магазина, но у вас может быть реклама, и человек сидит, например, с утра просматривает ленту, я вот про себя рассказываю, да, я вот с утра просматриваю ленту Инстаграмную, мне попадается реклама, и я, например, сразу готова на покупку, вот, я могу не просто перейти на сайт и сделать там покупку, мне, например, может быть что-то интересное, я не очень, например, уверена в каких-то характеристиках товара, я хочу сказать, что часто на сайтах, естественно, не все характеристики прописаны, не на все вопросы можно ответить информацией на сайте, поэтому я просто могу тут перейти в Директ, да, и задавать вопросы, как вот я недавно сделала, я покупала себе мебель, даже на самом деле не собиралась покупать себе мебель, но я давно следила за этой компанией, потому что мне нравятся их мебель, их нравятся предметы интерьера, вот, и, собственно говоря, когда я увидела, что есть хорошая скидка, я решила уточнить, потому что они, в принципе, все делают на заказ, естественно, заказ, штука такая непростая и нужно действительно там проверить, есть ли параметр от тебя интересующий, я написала в Директе, мне очень быстро ответили, меня адресовали на правильную страницу, мне все объяснили, и это при всем при том, что, конечно же, продажу я потом осуществляла совершенно другим способом, потому что там мне нужна была мебель для офиса, вот, и, собственно говоря, мне потом выставляли счет на юрлицо, сама фактическая сделка совершалась не этим каналом, да, то есть мы перешли в почту, мне прислали уже счет на почту, я уже через почту платила, платила там через Сбербанк, соответственно, да, по почте отправляла платежку, сама продажа произошла в другом месте, но предварительные коммуникации происходили в канале, который, в общем-то, считается рекламным.

То же самое, можно проверить в Фейсбуке, то же самое может происходить в Ватсапе, то же самое может происходить в Телеграме. И если продавец не контролирует все эти каналы, и если в нем не находятся люди, которые действительно… не находятся продавцы, которые могут коммуницировать с клиентом, то тогда вы выпускаете, естественно, эту сделку, то есть тут нужно понимать, что СММ, как у нас Инстаграм, Фейсбук, что это такое?

Это СММ, там сидит СММ менеджер, который занимается продвижением, ну так вот, там должен быть не СММ менеджер, там должны какой-нибудь продажник, который занимается продажей или самый менеджер, который умеет доводить клиента до определенного состояния, когда уже продажник завершает сделку. Собственно говоря, наверное, я больше не буду тут на эту тему говорить. Понятно, о чем мы говорим, понятна концепция, вот.

Очень важный момент, конечно, эти каналы интегрировать в одно, да. То есть понятно, что мы не можем на все каналы посадить по одному само менеджер на каждый канал, там еще и на телеграм, на ватсап и на вайбер, например, да, мы не можем, нам нужно каким-то образом все-таки вести одного клиента, чтобы заново, вы знаете, как это бывает неприятно, когда вы звоните, объясняете им одному менеджеру там или там вы переписываете с каким-то менеджером, объясняете ситуацию, потом вас переключает на другого менеджера, происходит другая ситуация, это все нужно обязательно интегрировать. Да, это все, конечно, должно быть в единой системе, и я хочу тут передать слово Камилю, потому что Камиль у нас специалист по таким вопросам, Камиль, расскажи вот как объединить омниканальность именно в единой системе, чтобы возникал вот этот прекрасный бесшовный опыт, чтобы клиент мог чувствовать, что он взаимодействует с одним организмом, а не с кучей разных людей, которым нужно пересказывать 15 раз.

[Камиль] (7:23 — 14:09)

Да, да, Екатерина, спасибо большое, действительно, если мы говорим про омниканальность, что такое омниканальность, это все каналы, через которые мы коммуницируем с клиентом, все каналы, через которые мы продаем с клиентом, то, конечно же, нам хочется, как компания, иметь одну такую штуку, через которую мы можем это делать. Я немножко, еще чуть-чуть детализирую, о чем идет речь. На самом деле, речь идет не только о том, что вы имеете, например, несколько соцсетей и можете, например, общаться, например, и в ВК, например, в Инстаграме, в Фейсбуке, в Одноклассниках и так далее, речь идет в том числе и о том, что существуют разные каналы присутствия, и, то есть нужно и присутствовать в разных каналах, например, на маркетплейсе, на Авито или еще где-то, или на Яндекс.Картах, например, такое тоже присутствие возможно, товары. Сейчас вот внутри AdvantShop выйдет фича, буквально на днях. Вы можете размещать товары, то есть вот такие каналы размещения, и мы понимаем, что есть канал коммуникации, как Екатерина сказала, то есть каналы тоже могут быть различные, на разных платформах, то есть электронные письма, люди могут вам звонить, люди могут обращаться в социальных сетях, они могут в мессенджерах писать, я не знаю, там, смс-ками общаться с вами и так далее, да, то есть все это, конечно же, необходимо объединять. Почему необходимо объединять?

Ну, по понятной причине, да, то есть бесшовный опыт, вот то, что Екатерина сказала, действительно очень важно, чтобы клиент чувствовал, что он, ну, общается с одним организмом, это одна история, но еще есть очень важная причина. Причина в том, что когда вы понимаете, как ваш клиент движется, когда вы понимаете, какой путь у клиента, вы можете сделать самое лучшее предложение, вы можете увеличить продажи, вы можете ему, например, что-то допродать, предложить то, что ему нужно сейчас больше всего, вы можете заниматься лояльностью, да, и работать с лояльностью клиентам, то есть делать вторые, третьи, четвертые, пятые продажи.

Ну, Кейс, я его рассказывал в одном из наших подкастов, когда вы покупаете, например, линзы, да, линзы это товар, который нужно постоянно покупать, да, если человек пользуется линзами, пожалуйста, ты купил линзы, которая там, не знаю, на 30 дней и тебе там через 25 дней сервис пишет, слушай, вот у нас есть спецпредложение, то, что ты любишь, то, что ты покупаешь, да, купи еще раз со скидкой, да, то есть, есть определенные вещи, которые позволяют вам, вот эта единая система позволяет вам выстроить такой вот путь клиента, вообще я убежден и в общем-то весь опыт мой говорит только о том, что если ваша компания понимает, какой путь у клиента, если вы с ними выстроили отношения на всех этапах этого пути, ваша компания активно развивается, вы продаете больше и больше, клиенты у вас более довольны, если вы этот путь не понимаете или не работаете, то вероятнее всего на каком-то этапе в какой-то точке произойдет развилка, то есть клиент уйдет куда-то не туда, не к вам, вот поэтому здесь конечно же нужно объединять, вот по поводу решений как это можно объединять, но я не буду там рекламировать, да, есть платформа AdvantShop, в которой мы это все объединяем, да, есть много других систем, здесь главное двигаться по шагам, вот мы сами для себя когда внедряли, тоже у нас клиенты могут написать и в чатах, и в e-mail, и звонить, то есть понятно, что вы шаг за шагом подключаете те каналы коммуникации, которые более всего актуальны для вашей аудитории, то есть если ваша аудитория в Инстаграме, ну конечно же нужно через Инстаграм работать, вот там были технические вопросы у многих сервисов, там Инстаграм не открывал API, например, но сейчас более-менее этот вопрос решается, то есть соответственно вы можете всем этим пользоваться, WhatsApp тоже самое, сейчас работает, пожалуйста ВКонтакте, WhatsApp, то есть где ваши клиенты активны, вам там необходимо присутствовать и конечно же объединять это все в единую систему.

Еще хочу важный аспект сказать, очень важный, что мультиканальность или омниканальность, даже правильнее, она не только в онлайне, то есть это интеграция и с оффлайном, если например человек пришел в вашу розницу, он что-то купил, то понятно, что в онлайне у него путь должен продолжиться, и поэтому конечно же такие системы, они тоже требуют интеграции, они интегрируются, и соответственно это тоже задача, она тоже решаемая сейчас, если раньше эти решения стоили каких-то гигантских денег, сейчас есть платформы, опять же не хочу рекламировать, но например в AdvantShop, где вы можете вот этот весь вопрос свой закрыть, решить и это сделать, но главное здесь не в платформе, ребята, понимаете, главное, чтобы у вас клиент, ему так удобно, чтобы он получал от вас в виде сервиса вот такие возможности, чтобы он действительно понимал, что вот это то место, вот куда я пришел, которое позволяет ему лучшим способом решить ту задачу, которую он решает, вот это и консультации должны быть для тех ребят, которые только-только пришли, это и удобный заказ, это и удобный канал коммуникации, это какие-то адекватные предложения, это то, что помогает клиенту решить ту задачу, которую вы помогаете им решить.

Ну вот это в общем-то, наверное, такие базовые вещи, которые можно сказать про интеграцию каналов, интегрируйтесь, конечно же, двигайтесь в сторону омниканальности, тренд очень большой, серьезный, он уже не первый год идет и все дальше, дальше, конечно же, компания, которая работает омниканально, конечно же, начинает выигрывать. Вот последнее, наверное, что скажу про маркетплейс, многие ребята, я сейчас общаюсь с небольшими предпринимателями в том числе, у многих есть такое, знаете, типа вот обязательно нужно на маркетплейс встать, вайлдберис, Амазон и так далее, очень правильный подход, но клиенты, которые оттуда приходят, вы должны с ними тоже как-то работать, есть маркетплейс, которые отдают вам контакты клиентов, есть не отдают, и понятно, что маркетплейс, у него свой путь клиента, то есть они с этим клиентом дальше там работают, скидки, акции и так далее. Вы тоже хотите продавать через этот канал, поэтому ни один из каналов не может у вас быть доминирующим, то есть опять же мы приходим к омниканальности, то есть если вы только в маркетплейс, а завтра на маркетплейсе что-то случилось, то понятно, что у вас очень много рисков, поэтому интегрируйте каналы и используйте разные каналы, вот это, наверное, такие основные тезисы, которые я хотел сегодня сказать. И дальше хочу слово Наталье передать, чтобы уже вот эта тема, она, когда подытожила, завершила и рассказала о своем опыте работы с омниканальностью.

[Наталья] (14:09 — 19:39)

Спасибо, Камиль, я рада сегодня работать в нашем эфире и с коллегами, рада, что наши слушатели продолжают интересоваться тем, как делать бизнес в оффлайне и в онлайне в области розничной торговли. Да, безусловно, омниканальность это не только тренд, это, наверное, сегодня основной инструмент, с которым мы работаем, как бизнесмены, как предприниматели. Что мы вкладываем в это понятие в целом и в общем, я, скорее всего, просто подытожу мнение моих коллег, Екатерины и Камиля.

Во-первых, я бы сказала, что омниканальность позволяет нам полноценно взаимодействовать с нашими клиентами на этапе коммуникации, когда мы пытаемся привлечь внимание к своему бренду, к своим представительствам продаж в офлайне и в онлайне, когда мы начинаем консультировать клиента и пытаемся его удержать и не потерять на этапе, когда он уже понял и осознал свою потребность, но еще не совершил сделку, и непосредственно в процессе продажи, когда мы совершаем сделку, но еще и после, когда у нас идет некий постпродажный сервис, большинство продуктов и услуг и решений в современном мире этого требуют, даже если это простые вещи, клиентам крайне важно поделиться своим опытом, впечатлениями, получить еще такой эмоциональный шлейф от покупки, от сделки и пережить позитивные впечатления, поэтому возникает эффект омниканальности.

Люди разные, даже клиенты с одной и той же потребностью предпочитают совершенно разные стратегии коммуникации, выбирают те инструменты, те платформы, те решения, которые им больше нравятся, более удобны, исходя из всего их образа жизни. Поэтому, наверное, основной вопрос для взаимодействия с этим инструментом – это какова ваша стратегия коммуникации, стратегия маркетинга, стратегия продаж и стратегия операционной деятельности. Все вместе это создает именно клиентоориентированность вашей компании и возможность компании делать свою работу высококлассной, поэтому на конкурентном рынке завоевывать своего клиента и его удерживать.

Поэтому мы сегодня обратились к этой теме снова, повторяем, посмотрите наши, послушайте прошлые выпуски, подкасты, посмотрите, какие нюансы мы обсуждали и вернитесь в 2021 году к себе, к уточнению своей стратегии присутствия коммуникации и поймите. Екатерина, например, обратила ваше внимание на немаловажный нюанс. Например, в каналах коммуникации маркетологи, специалисты по продвижению, пиарщики, они действительно присутствуют, действительно делают свою работу, но они не продавцы и уж точно совершенно не постпродажные сервисники.

Поэтому если у вас нету в компании на сегодняшний момент, вы не продумывали путь клиента, как сказала Камиль, вы не продумывали его последовательность действий, поймите, каким образом передавать его бережно из одних рук в другие, чтобы он не чувствовал себя брошенным, чтобы у него не было ощущения, что вы вынуждаете его как бизнес снова и снова объясняться в ситуации, в которой он оказался. Потому что если ваши конкуренты оказываются более удобными, то клиент раньше или позже покинет вынужденную ситуацию бесконечных повторов с вами и уйдет туда, где просто его больше ценят, больше любят и больше берегут. Поэтому омниканальность – очень важный инструмент.

Безусловно, пользуйтесь комплексными какими-то платформами, облегчите работу своим маркетологам, продавцам, сервисникам, специалистам, ответственным за различные виды коммуникации, как рекламной, так и, например, пиар-коммуникации вашего бренда. Все это важно. Очень важно, чтобы вы строили не только результат до продажи и получения денег с вашего клиента.

Крайне важно, чтобы ваша стратегия по самом деле в разных каналах транслировала ваши ценности и позволяла выстроить полноценные взаимно заинтересованные отношения с вашими клиентами и с теми, кто присматривается к вашему бренду для того, чтобы стратегические продажи завтра тоже никуда не провалились. Вы здесь зависите не только от вашего партнера в канале продаж, как Камиль, например, заметил, в технологиях маркетплейсов, но еще и от того отношения, которые вы успели простроить на будущее для того, чтобы продажи были устойчивыми и сегодня, и завтра, и через 15 лет вы работаете над взаимодействием и коммуникацией вашего бренда с вашими даже потенциальными заказчиками или с теми, кого вы раньше не рассматривали в рейдере своих клиентов, а теперь решили зацепить эту аудиторию для того, чтобы расширить свое присутствие на рынке, углубить и зарабатывать больше.

Для этого вам всегда нужно простраивать двусторонние связи. Вот как только у вас появляется обратная связь, как заметили Екатерина и Камин, у вас фактически появляется возможность не только представить информацию, но перейти от маркетинга непосредственно к продаже, закрытию сделок, получению дохода, прибыли, но в первую очередь это закрывает цикл ваших инвестиций в отношении с клиентом. И вы начинаете вести полноценный бизнес, когда вы все время, в любой момент своей активности влияете на то, какие у вас будут продажи, либо сегодня, либо завтра, либо послезавтра.

Поэтому обращайте ваше внимание, если ваши маркетологи не имеют достаточного опыта продаж, помогите им этот опыт получить. Если ваши продавцы до конца не понимают, что такое комплекс маркетинга и насколько это важно для того, чтобы у них были сделки, помогите им осознать и соседние сферы. Я обращаю, как человек, ответственный в нашей команде за тренды будущего, ваш аспект, уникальность тащит за собой не только различные там работы в платформах активности, но и вашу ответственность как владельца, как лидера бизнеса научить вашу команду работать более тесно и обменяться дополнительными компетенциями.

На этом я сегодня думаю, что я закончу. Я желаю вам успехов в ваших продажах, желаю вам победить в 21 году те каналы, которые в 20-м вы еще не включали и построить эффективную систему, при этом незапутанную и несложную для ваших сотрудников и для вас отчетности по этим активностям, для того, чтобы вы всегда могли легко, быстро и оперативно принимать решения. Возвращаю слово ко мне.

Спасибо за возможность.

[Камиль] (19:40 — 19:49)

Да, ребята, еще раз всем спасибо за то, что вы нас слушаете. Это подкаст «Авоська опыта». Подписывайтесь на нас и ждем вас в следующем эфире.

Пока-пока.