Ключевое:

Аудиозапись

Видеозапись

Транскрибация

Время прочтения(в минутах): 23

Екатерина Кузнецова:

Я не очень вижу себе Перекресток в продающих впечатлениях.

Камиль Калимуллин:

Ритейл-медиа это какая-то новая нефть, новое золото.

Екатерина Кузнецова:

Ты стоишь на полке, то, что ты занимаешь место, это, в общем, собственно говоря, полдела. Вторая половина должна оттуда уйти.

Камиль Калимуллин:

Разная форма, по сути, выжимания маржи.

Наталия Красильникова:

Обзор от Авоськи опыта про то, что такое ритейл-медиа и с чем его едят. В эфире снова Авоська опыта, канал про онлайн и оффлайн торговлю, выпуск номер 158 в эфире. Мы обсуждали перед записью, что бы, собственно говоря, мы хотели для вас подготовить заранее, для того, чтобы потом снимать и выкладывать в эфиры.

Итак, Камиль подкинул интереснейший вопрос. Он сказал, с каждого утюга звучит история про ритейл-медиа. Что это такое, с чем это едят и почему тебе пришел в голову этот вопрос, Камиль?

Камиль Калимуллин:

Да, ребят, сейчас интернет развивается, развивается очень много разных каналов, и сейчас какой-то бич, и многие говорят о том, что ритейл-медиа это какая-то новая нефть, новое золото, да, вот там есть какие-то деньги и так далее. Вот, и идея этого подкаста — разобраться в этом вопросе, и вот Катя сегодня нам расскажет, что же на самом деле такое ритейл-медиа, с чем его едят, и вообще, говорят, зачем оно нужно.

Наталия Красильникова:

Мы сделали и попросили Екатерину заранее подготовить аналитический обзор от Авоськи опыта про то, что такое ритейл-медиа и с чем его едят. Итак, Екатерина Кузнецова, аналитика о ритейл-медиа.

Екатерина Кузнецова:

Добрый день, коллеги. Да, я хочу начать с пяти фактов, которые меня лично сильно зацепили, потому что тоже слышу часто, что ритейл-медиа — это хит сезона. Все эксперты по продвижению говорят, что ритейл-медиа — это то, куда нужно вкладываться, это растет, и вообще там какой-то бум происходит. Но давайте разберемся по факту. По факту, если мы смотрим по объему рынка. У нас есть два более-менее достойных источника. Один достойный, я считаю, очень — это АКАР, Ассоциация коммуникационных агентств России, которая в принципе целиком оценивает рынок медийки: полностью весь и отдельно в ней Интернет.

Есть Ассоциация развития интерактивной рекламы  — АРИР, которая исключительно говорит про Интернет, и мы видим, что разница в оценках очень значительная, то есть один триллион АРИР говорит, что у нас реклама в Интернете, а АКАР оценивает ее практически в 500 миллиардов, то есть половину только.

Поэтому я решила посмотреть на динамику и выяснила, что да, действительно, интернет-ритейл-медиа растет очень сильно. В этом, в 2024 году рост был плюс 74%, но нужно обратить ваше внимание на то, что в 2023 году рост был 227%, то есть фактически скорость роста упала в 3,5 раза. Также есть офлайн-ритейл-медиа, не только интернет-ритейл-медиа, они составляют половину от интернет-ритейл-медиа и растут не так быстро, они растут плюс 30% в год к году, и это тоже достаточно хороший показатель, но уже, как видите, не такой большой, как у интернета.

Ну, естественно, плюс к всему, интернет ритейл-медиа растет за счет того, что свои площадки запускают новые игроки, то есть это Л'этуаль, это Лемана Про, Авторусь, у них раньше этого не было, в 2024 году они запустились, теперь там тоже можно рекламироваться. Это первый факт, да, то, что да, рост есть, да, интернет растет быстрее, чем офлайн, да, в том числе за счет того, что пришли новые игроки и предлагают свой инвентарь.

Второй факт. Очень тоже для меня интересным показался, что реклама, которая была продана на Озоне, объем рекламы, проданную на Озоне, обогнал ВК. Реклама, проданную на ВК. Вроде как соцсетка, которая очень давно уже продает свою рекламу. И, в общем-то, по идее соцсеть это вообще очень сильный, хороший канал. Но, тем не менее, за 9 месяцев 2024 года нет еще годовых данных, поэтому 9 месяцев пока.

Рекламный доход Озона это 87 миллиардов, рекламный доход ВК это 66 миллиардов, как видите, значительно ниже, причем скорость роста у Озона намного выше, чем у ВК. Появился Вайлдберриз, Вайлдберриз активно тоже предлагает свой инвентарь, в 2023 году его рекламный доход составил 45 миллиардов рублей, ну сильно значительно меньше, чем у Озона, но тем не менее они пытаются догнать и тоже стараются в эту историю встроиться.

Третий факт, все-таки, тоже, кстати, интрига, которую очень многие обсуждают на рынке, насколько ритейл-медиа являются площадкой для тех, кто не представлен в этом ритейле, то есть не торгует товарами.

Ну, по факту, получается, всего 5−10% игроков приходят со стороны, 90−95% это все-таки те компании, которые на данной площадке продают свой товар, то есть продавцы товара.

Наталия Красильникова:

Получается, что те, кто и так представлены на этих площадках, используют это как инструмент продвижения внутри полки, а внешние игроки для брендирования практически сегодня это не используют?

Екатерина Кузнецова:

Практически не используют, хотя есть оценка 6−8% — это одна оценка, 5−10% — это другая оценка, но в принципе они похожи. От 5 до 10% в среднем получается, и вопрос, насколько это будет расти.

Официально игроки ни Озон, ни Вайлдберриз не показывают этот процент это экспертные оценки сторонних организаций.

Четвертый факт на самом деле маркетплейсы сами по себе крупнейшие рекламодатели если мы посмотрим на топ рекламодателей 2023 года — по 2024 по всем каналам еще тоже информации нет —  то третье место занимал Озон восьмое место занимал Вайлдберриз то есть они сами по себе огромные игроки они себя двигают очень мощно по всем каналам В 2024 году у нас есть информация по наружке, да, и Вайлдберриз занял второе место в наружке, и четвертое место занял ОЗОН.

По Вайлдберриз есть вопросы, потому что вы знаете, что они объединились с РУСом, и насколько действительно это второе место, оно в деньгах выражено, потому что, может, просто они взяли ненужные поверхности, которые там, ну, нифига, все распродается, но, тем не менее, по количеству размещения Вайлдберриз занял второе место. И пятый факт, мне тоже кажется, он очень интересный, вообще-то что офлайн—ритейл-медиа существует с прошлого века.

И вроде как это звучит как какой-то хит, как что-то новое, никому неизвестное, но все розничные сети существуют уже с, там, не знаю, 40-х, 50-х, 60-х годов прошлого века, и, естественно, они предлагали в своих магазинах рекламироваться тем поставщикам, которые у них участвовали, которые у них продавали. Хотя, опять же, часто звучит, что да, активно осваиваются оффлайн-форматы, диджитал-in store-реклама, но если вы помните, раньше были листовки у касс, да, и там люди рекламировались, это тоже, в общем-то, ритейл-медиа.

Или, например, наверняка, ну, сейчас мы видим рекламу Вайлдберриз, которая рассказывает, вот, на нашей площадке вы можете купить данную тушь, да, а на щитах  рекламируется, например, бренд. Раньше то же самое было с Перекрестком, вы можете у нас купить Липтон. То есть это тоже реклама, фактически это ритейл-медиа. Ну, собственно говоря, вот пять фактов, которые меня зацепили, я вам про них рассказала, теперь жду ваши вопросы, Давайте дальше разбираться в…

Наталия Красильникова:

Давайте попробуем начать с того, чтобы дать все-таки определение, как мы понимаем ритейл, как мы понимаем меди, как мы понимаем ритейл в медиа, или медиа в ритейле, или вообще, собственно говоря, что мы пытаемся купить и продать, говоря слово ритейл-медиа.

Екатерина Кузнецова:

Ритейл. Ритейл — это розничная торговля. Это значит, что кто-то купил оптом где-то и вам предложил очень удобную услугу. То есть вы можете прийти в магазин, купить там отдельно помидоры, отдельно хлеб, отдельно туалетную бумагу. Вам для этого не нужно обращаться к куче поставщиков, не нужно объезжать там полгорода, в одном месте вы все купили. То есть это товары, которые предлагаются вам в розницу. Вы можете купить одну зубную щетку, две зубных пасты или там одну зубную пасту.

Наталия Красильникова:

Ну не восемь тонн тушенки, как говорят производители.

Екатерина Кузнецова:

Восемь тонн тушенки, наверное, в ритейле тоже можно купить, но это будет очень сложно, проще пойти к оптовику. Чтобы так тоже, так такой дать взгляд со стороны, нужно понимать, что в розничной торговле стоят 28% валового нашего продукта, то есть это крупнейшая отрасль в нашей стране. Это 55,6 триллионов рублей в 2024 году и, сюрприз-сюрприз, интернет продажи составляют всего 15−20 процентов. Мы тоже везде слышим, что ох как много e-commerce растет, развивается, скоро будет сплошной коммерс.

15−20 процентов, все остальное это офлайн. Крупнейшие игроки это Х5 ритейл групп, то есть самый крупный игрок на рынке розницы не интернет, а все-таки, ну они конечно уже комбинированы, их нельзя там в чистом виде назвать офлайн, но тем не менее изначально это офлайн. Второй игрок это Вайлдберриз, третий магнит, четвертый озон, дальше идет Меркури ритейл групп, это Красное и белое и Бристоль, ну алкомаркеты как таковые, но там в общем-то продукты питания тоже продаются.

Дальше лента DNS, Lemana Pro, Megamarket, Яндекс Маркет. Вот десятка топ, в топ-10, топ-4 компании представляют интернет, остальные имеют комбинированную историю оффлайн-интернет.

Камиль Калимуллин:

Ну да, вот смотри,Наташа задавала вопрос, да, Катя, еще раз вот смотри. То есть я, не знаю, там сеть небольшая, да, я какой-то онлайн-магазин. Вот есть RetailMedia как инструмент, в котором я могу там размещать рекламу, либо продавать в себя, да, как вот стать игроком RetailMedia. В итоге все, о чем ты говоришь, как я понял, это все про крупняк. То есть, условно говоря, я могу размещаться либо на ВБ/Озоне, либо я могу оффлайн разместиться, условно, на Магните.

А вот где здесь история для маленьких, то есть мне, как маленькому, что делать? Размещаться в Озоне / ВБ, не размещаться? Какую-то можешь дать аналитику здесь именно в части этой структуры?

Екатерина Кузнецова:

Тут, наверное, не совсем аналитику, тут, скорее, экспертная оценка. У нас получается так, если ты представлен на ВБ, попробуй не рекламироваться. Я не знаю, что ты будешь продавать, если ты не будешь рекламировать, то, наверное, ничего.

Камиль Калимуллин:

Фактически идет речь не о подмене, но о таком смешении, да? То есть ты продаешь на ВБ, у тебя есть комиссия, которую ВБ забирает, и тебя немножко подталкивают, ну, хочешь бери, хочешь нет, но ты не будешь продавать тогда, да? Ты должен купить еще рекламу там. — Фактически да. — И мы понимаем, что вот этот объем ритейл-медиа — это фактически объем, который маркетплейс забирает с маржи того же продавца то есть маржа который он забирает и рекламный бюджет это в принципе вот сейчас слилось в это слово ритейл медиа ну на самом деле это слилось.

Екатерина Кузнецова:

В это слово я уже говорю что история то она была уже с прошлого века такая и когда ты приходишь как поставщика в оффлайн сетку розничную, во-первых, тебе нужно вообще договориться, чтобы тебя взяли. Да, часто там существует все-таки входной билет сейчас вроде он законодательно запрещен, но сети все равно находят способ не брать поставщиков по какой-то причине. То есть ты должен войти и заплатить за полку, это первое.

И второе, ты должен, конечно же, налаживать свои продажи, потому что розница, она не гарантирует тебе, что ты продашь свои продукты. То, что ты стоишь на полке, то, что ты занимаешь место, это, в общем, собственно говоря, полдела. Вторая половина, ты должен оттуда уйти. И вот каким образом ты будешь помогать рознице продавать с ее полки свои продукты, это вот как раз в том числе ритейл-медиа. Не только медиа там есть, потому что, на мой взгляд, промо — это не медиа.

Хотя, скорее всего, то, что мы считаем в оценке рынка, в объемах, когда ты платишь за промоушен, не только рассказываешь какой-то хороший, но и рекламируешь свою скидку, наверное, это учитывается в медиа.

Камиль Калимуллин:

Ну вот еще расскажи мне, я такой более любовный онлайновый чувак, то есть вот есть магнит, в этом магните я продаю сок, вот этот сок, вот что такое Retail Media, когда я продаю сок внутри магнита?

Екатерина Кузнецова:

Ну давай лучше я расскажу про X5 Retail Group, потому что у них очень хорошая история, у них действительно есть X5 Media, который они позиционируют как продукт, который у них есть, они объединяют там все свои бренды. Там инстор-реклама, там и ТВ-экраны с видео, и аудио-рекламы в местах продаж, и радио-трансляции, брендирование в торговых залах, и зоны кассового обслуживания, постаматы, все-все-все-все-все.

Камиль Калимуллин:

Это все ритейл-медиа?

Екатерина Кузнецова:

Это все ритейл-медиа, да. Цифровые каналы у них тоже есть. У них есть приложение онлайн-магазинов X5 Group, медиаплатформы Food.ru и социальные сети бизнесов X5. Есть еще спецпроекты, которые они проводят. То есть огромный совершенно пул. То есть туда приходишь и начинаешь, но это партнер твой, да, розница, она не обязана за тебя продавать. Это твой партнер, с которым ты пытаешься совместно продать продукт окончательному потребителю, конечному потребителю. Поэтому, пожалуйста, приходи, но у них просто есть единое окно.

То есть ты там можешь выбрать, ты продаешь сок, ты можешь выбрать, куда ты пойдешь. У них есть аналитика интегрированная. То есть ты получаешь все, понимаешь, как это работает. Получилось, не получилось. Что получилось, что не получилось. Делаешь выводы, оптимизируешь и так далее. Собственно говоря, вот так вот.

Камиль Калимуллин:

Слушай, но если в онлайне, я еще один вопрос задам, да, потом Наталия, да, то есть вот если в онлайне я могу, в принципе, из Озона вести трафик на свой магазин, ну так, потенциально, да?

Екатерина Кузнецова:

Потенциально можешь.

Камиль Калимуллин:

То в X5, то есть понятно, что они продают только то, что на их полках стоит, правильно? Мне надо зайти вначале на полку, а потом я уже там покупаю какую-то рекламу.

Екатерина Кузнецова:

Я думаю, что теоретически ты можешь, условно говоря, если, допустим, ты продаешь банковские услуги, ты можешь рекламироваться на диджитал-экранах в Пятерочке, можешь. Для меня большой вопрос, они как раз все пытаются спозиционировать, что да, приходи, это называется клик-аут. В интернете называется клик-аут, понятно, что в оффлайне это называется как-то по-другому, но по сути своей, да, это те люди, которые у нас не продаются, но ты можешь рекламироваться. Но я не вижу в этом смысла.

Потому что по сути своей, когда ты в магазине, ты покупаешь.

Наталия Красильникова:

Я вижу в этом как сеть огромный смысл. Полка у меня конечна. Как сеть, да. Я имею в виду продавать полку, которая бесконечна. То есть, если я могу отжать у производителя, условно говоря, до 80% конечной цены на полке, будучи продавцом в оффлайне, соответственно, я думаю, а как бы мне отжать еще то, что у меня на полке не стоит на те же 80% стоимости перед доставкой, собственно говоря, конечному клиенту. У меня здесь тоже есть вопрос.

Хорошо, предположим, что я не очень маленький производитель, я такой средний, но я думаю, что у меня есть фирменная розница, у меня есть сетевая представленность, там, допустим, в X5, у меня есть какая-то представленность на ВБ и на Озоне, у меня есть собственный интернет-магазин и еще какая-нибудь собственная розница, какой-нибудь киоск, условно говоря. Но я никак не могу понять, в какой момент времени я, как производитель, должна принять решение, что мне жизненно необходимо и важно, и какую долю бюджета выделить на ритейл-медиа.

Как мне вообще разобраться, да, как мне сделать маркетинг-микс? То есть куда я должна посмотреть, какими вопросами задаться, чтобы хотя бы начать проработку?

Екатерина Кузнецова:

Это очень такой, это стратегический вопрос, на самом деле, и он касается того, насколько вообще вы выстраиваете свой бренд. У нас ведь сейчас с уходом крупных брендов западных осталось мало других брендов.

Наталия Красильникова:

Говорят, что это ненадолго.

Екатерина Кузнецова:

Да, возможно.

Камиль Калимуллин:

Слухи ходят

Екатерина Кузнецова:

Мало осталось брендов. И даже те бренды, которые мы называем нашими, зачастую это все-таки были бренды, разработанные западными компаниями, просто названы русскими словами. Вот, поэтому, если ты выстраиваешь стратегию продвижения своего бренда, если ты выстраиваешь стратегию дифференциации, тебе, конечно, лучше продолжать заниматься брендированием и розница тебя и так возьмет. То есть, когда мы говорим про оффлайн-розницу, не про маркетплейсы, маркетплейсы вообще не занимаются полкой, они не занимаются, не смотрят на то, какой у них ассортимент, за исключением Яндекс.Маркета, мы это обсуждали.

Остальные, хочешь, приходишь, не хочешь, не приходишь, они берут всех, кто хочет, тот и выставляется. Если же мы говорим про оффлайн-розницу, как ты правильно сказала, полка не резиновая, поэтому у них есть ассортиментная политика. И если у тебя сильный бренд, розница не может тебя игнорировать. И поэтому, в общем-то, ты можешь больше вкладываться в телевизионную рекламу или в какую-то другую рекламу, да, и при этом по минимуму вкладываться в все эти трейд-промо.

Ну, фактически это трейд, да, это продвижение в торговом канале. Ты можешь выбрать другую стратегию, говорит, нет, Ну, во-первых, не все могут на телевидении рекламироваться, там слишком дорого.

Камиль Калимуллин:

Там очень высокий порог входа, да, там очень высокий порог входа.

Екатерина Кузнецова:

И когда у тебя высокий порог входа, ты, конечно же, вот такая же торговый канал, тебе нужно продавать здесь, там уже есть клиент, там уже есть глаза, да, есть деньги, есть потенциальный спрос, и ты можешь его либо взять, либо не взять. Вот, это другая просто стратегия.

Наталия Красильникова:

Получается, что если, условно говоря, я локальный небольшой производитель, и я иду, пусть даже в федеральный ритейл, но в свои локации, потому что у меня не хватит объема поставлять в весь объем сети. То есть я понимаю, что закон на моей стороне и 20 или 25% локального производителя сеть обязана поставить в полку. И в этот момент сеть мне говорит, слушай, ну ты как бы мне не сильно доходен, поставить я тебе обязана, но давай купи у меня тогда ритейл-медиа и тебе будет лучше, твой бренд будет более узнаваемый. Или как?

Екатерина Кузнецова:

Ну они, конечно, скажут, не ритейл-медиа ты у меня купи, они скажут, ну давай-ка мы поучаствуем в совместных программах продвижения. Например, вот то, что сделал Вайлдберриз с Russ’ом, да? У них сейчас есть поверхности наружной рекламы, и, ну, Вайлдберриз это немножко другое, но, допустим, представим себе такую же рекламу, это федеральный ритейл, да? Он говорит, давай вот ты заплатишь 80% за этот билборд, я заплачу 20%, я тоже свои деньги вложу, и там будет написано, там, не знаю, как-нибудь, сетка моя какая-нибудь там, «Клубника» и «Чай Липтон», да? Например.

То есть мы прорекламируем и тебя, и меня. А может быть, мы еще прорекламируем этот чай Липтон, но со скидкой 35%.

Наталия Красильникова:

Мне больше нравится концепция, я маленький производитель, не знаю, квашеной капусты. Вот, квашеная капуста от маленького производителя в сетке Калинка за 40 рублей. Идеальный вариант.

Екатерина Кузнецова:

Идеальный вариант. Вот это будет условно ритейл-медиа.

Наталия Красильникова:

Строго говоря, это как раз то, про что мы говорим, про то, что растет. Или все-таки есть какая-то еще история про другое понятие, которое не очень очевидно на входе. И только заплатив деньгами, производитель узнает, почем, собственно говоря, стоит ему продвижение. Вот для меня всегда искусством является, даже хоть при большом, хоть при среднем, хоть при малом масштабе, а как, собственно, посчитать эффективность этой рекламной отдачи. Я и так на полке в этой сети есть. Меня, в принципе, если я там есть, с какой-то вероятностью заберут.

Если мне, конечно, сеть не навыставляет штрафом, что меня плохо и медленно забирают. Теперь мне говорят, слушай, заплати еще за рекламное продвижение внутри сети, причем, возможно, я пришла на полку, а продвигать меня будет ритейл-медиа на онлайн-заказе этой же сети. То есть вот в рамках омниканальности полный набор вот этого бреда, в котором, ну как маленькому крестьянину в этом разобраться?

Екатерина Кузнецова:

Нет, маленький крестьянин должен разбираться в этом, если он хочет все-таки, чтобы у него эффективность была. Но тут такой вопрос, ты к сетке, когда приходишь, ну ты ведешь теперь себя как партнер, понятно, что это крупный партнер, что он большой, он, может, тебя подавляет, но тем не менее, ты партнер, и ты можешь договориться о том, чтобы было интересно и тебе, и ему.

Камиль Калимуллин:

Я могу добавить, наверное, вот в целом кажется, что модель она очень похожа. Вот смотрите, что делает Вайлдберриз или Озон. То есть ты привозишь товар, приносишь его туда, ну в виде контента. У них есть какой-то трафик, этот трафик они там монетизируют. Они говорят, слушай, как бы давай мне комиссию там такую-то, да, вот давай мне то, и давай там деньги за… То есть вот разная форма, по сути, выжимания маржи, да, то есть вот исключение из маржи. Что происходит в оффлайне? Как я понял, то же самое, да.

То есть слушай, есть какой-то трафик людей, которые заходят в магазин там условно и да вот есть какая-то аудитория, соответственно я понимаю- ну не знаю, Катя, поправь меня, если я не прав, —  что какая может быть стратегия у продавца да, то есть найти место где его трафик, то есть неважно офлайновый /онлайновый, и договориться по той цене, по которой можно купить этот трафик, чтобы можно было большой объем товара продавать. То есть ритейл- медиа для меня это такая, ну условно говоря, очень хорошо таргетированная реклама вокруг потребности потребителя купить какой-то товар внутри их сети.

Екатерина Кузнецова:

Помимо того, что это таргетированная реклама, эта реклама застает человека в тот момент, когда он собирается купить.

Камиль Калимуллин:

Да, и в моменте.

Екатерина Кузнецова:

В моменте, да. То есть я сюда уже пришел, потому что я купить хочу. Особенно в оффлайн-магазин, если ты можешь серфить по маркетплейсу, то в оффлайн ты скорее дойдешь с коляской, с сумкой, с машиной, с карточкой.

Камиль Калимуллин:

Раз пришел, надо брать.

Екатерина Кузнецова:

Поэтому, конечно, да, раз пришел, надо брать, человек готов купить это ему просто в данный момент фактически он пришел покупать, например, капусту квашеную и вот если он видел рекламу у него шансов больше, что он купит капусту, которую он слышал, чем капусту, которую не слышал,просто потому что устроено восприятие.

Наталия Красильникова:

У меня есть четкий вопрос.

Я вообще, например, билетная касса. У меня тоже розничная модель, я тоже там продаю. И вот я, например, билетная касса, мне видимо дико выгодно запартнериться там с каким-то маркетплейсом или с каким-нибудь офлайн большим сетевым магазином, сказать, слушай, а давай пока они у тебя в кассе в очереди стоят или пока они по маркетплейсу шарятся в поисках или серфятся, показываем им эпизодически рекламу.

Камиль Калимуллин:

Билеты на концерт, да?

Наталия Красильникова:

Да, билеты на концерт. И я понимаю, что они по локации отсюда. Могу я это или это не то?

Екатерина Кузнецова:

Нет, это не то. Это, в принципе, то, что хотят продавать сети. Но для билетной кассы это будет неэффективно и дорого. То есть на сегодняшний момент это просто нерекомендательные меры.

Наталия Красильникова:

А почему тогда они хотят это продавать?

Екатерина Кузнецова:

Ну, потому что ты правильно сказала, потому что количество поставщиков, особенно в оффлайне, ограничено. Да, на маркетплейсах это бесконечная история. В оффлайне ограниченная история. А почему бы себе не увеличить приток денег?

Наталия Красильникова:

Нет, с другой стороны, ты говоришь, это клиент, он делает выбор. Вот пришел он, например, в сегмент дорогого алкоголя, хоть на маркетплейсе, хоть в оффлайне, вот он смотрит. И, скорее всего, это подарок. А что б мне ему другие альтернативные подарки не попоказывать, если я могу это медиапространство…

Екатерина Кузнецова:

Потому что состояние в этот момент у человека, что он пришел за алкоголем. И то, что ты его в этот момент переключишь, что ты с алкоголем переключишь на какой-то хороший…

Наталия Красильникова:

Не купит ни то, ни другое.

Екатерина Кузнецова:

Я думаю, что сетке-то, в принципе, все равно. Она отжала уже свое ритейл-медиа. А да, шанс в том, что человек, скорее всего, все-таки за алкоголем пришел. Я очень себя плохо представляю. Конечно, есть истории про женщину, которая шла за зеленым платьем, купила красные туфли. Но тут, простите, она для одной и той же потребности, быть красивой, видимо, ей просто показалось, что эти туфли, они более классные для её потребности быть красивой, чем платье, которое она хотела купить.

Когда ты идёшь за подарком, за алкоголем, у тебя всё-таки более конкретная история, и эта потребность, она уже определена.

Наталия Красильникова:

Ещё один вопрос, я его задам, потому что я знаю, что Катя часто работает на стороне in-house, у клиента часто работают на стороне агентства. Глазами агентства как на это смотреть? Потому что это необычный для нас ракурс, но тем не менее. Вот мы сейчас, когда маленькие или большие, мы думаем, может нам с профессионалами поговорить. И они-то точно знают, как наш бюджет не сливать, чтобы мы им заплатили за их работу.

Екатерина Кузнецова:

Как агентство? Я поговорила с агентством, между прочим, я не только свое мнение здесь высказываю, я провела несколько экспертных интервью для того, чтобы разобраться, как работать с этим каналом. Агентства его не любит. Потому что заработать там можно мало. Это действительно история больше похожа на серию перформанс.

То есть как тебе лучше продаться конкретно на какой-то площадке, Если мы говорим про e-commerce, то это, простите, практически только два маркетплейса и больше никого, да, потому что…

Камиль Калимуллин:

Два с половиной.

Екатерина Кузнецова:

Да-да-да.

Наталия Красильникова:

Вообще, если ты не дешевые какие-нибудь там ювелирные украшения продаешь, то у тебя их там есть еще 125.

Екатерина Кузнецова:

Вот, смотрите, 2024 год, 87% заказов в e-commerce было совершено на двух маркетплейсах, на Вайфберис или на Азоне. 87%.

Камиль Калимуллин:

Я могу прокомментировать, кстати, вот у нас клиент буквально недавно, мы тоже вот общались, и они fashion занимаются. И он говорит, вот по fashion, у меня Lamoda там топ-1, понимаешь? То есть вот нишевая история, они все равно работают, и здесь, наверное, это очень важный пойнт, который надо понимать. Ребята, если вы продаете какую-то прям вот нишевую историю, у вас наверняка есть нишевый игрок, там, Hoff условный, да, если мебель, там, не знаю, если это одежда — Lamoda, там, и другие, которые вы можете смотреть. И там, возможно, вот эта история про, ну, не жадность, наверное, а желание этого маркетплейса забирать вашу маржу, может быть, чуть меньше, да?

Екатерина Кузнецова:

Ну, она может быть сегодня меньше, завтра больше, да, поэтому, как бы, когда у нас есть монополисты, эта ситуация грустная всегда, и нужно пытаться избавляться. Вот почему важно развивать бренды? Потому что, когда у тебя есть бренд, человек за тобой пойдет туда, где есть этот бренд. Когда человек выбирает площадку и там уже смотрит, и тогда уже, конечно, он будет сравнивать цены и все остальное, кто громче крикнул, кто больше заплатил, и так далее.

Наташа, вернусь к твоему вопросу. Да, я спрашивала, потому что агентства, в общем-то, говорят о том, что это канал классный. Ну, во-первых, опять же, вспоминаем, что история про e-commerce, это два маркетплейса, и, скорее всего, там, на самом деле, достаточно удобно все сделано, и, скорее всего, люди, которые там есть, а это средне-малый бизнес, а то еще и микробизнес, они сами занимаются закупкой этой рекламы.

То есть там агентство, собственно говоря, не сильно нужно. Если мы говорим про X5 ритейл-групп, там тоже достаточно они хорошо все удобно сделали, можно напрямую прийти и, соответственно, там купить. И плюс ко всему то, что в ритейл-медиа идет, это вот в большей степени стимуляция покупки здесь и сейчас, а не история про красивый креатив, история про брендинг, про ценности, про позиционирование, про все остальное.

Наталия Красильникова:

Ну и все-таки, тем не менее, у Яндекс.Маркета тоже все хорошо сделано, и сделано в продвижении, сделано в рекламном кабинете, все отлично, а тем не менее огромная доля этого рынка принадлежит агентствам, потому что в этом во всем надо разбираться. И судя по тому, насколько разнообразны становятся инструменты и маркетплейсов, и офлайн-ритейлеров, действительно через какое-то время, наверное, рынок по-другому посмотрит на эти вещи. Мне так кажется, это просто тезис. На самом деле, я еще хочу спросить одну вещь, я все-таки хочу видеть микс бизнес-моделей, как визионер я вижу рынок не сегодня, а через 25 лет, вот на долгосроке, Екатерина, с точки зрения оценки, потому что мы в самом-самом начале тренда.

Как ты думаешь, выльется ли это все-таки в отжим маржи у производителя, как это выглядит сейчас, или это выльется в какую-то новую политику, новую модель, новую историю, когда мы будем продавать, не знаю, возможность пойти друг с другом пообедать в приятном кафе на площадках ритейл-медиа, там, где продаются продукты питания?

Екатерина Кузнецова:

Ну, смотрите, на самом деле, про каких производителей мы говорим, да? Потому что если мы говорим про маркетплейсы, там производителей-то не так уж и много. Там перекупщики, которые тащат непонятно что из Китая. Это не производители.

Камиль Калимуллин:

Пока, наверное.

Екатерина Кузнецова:

Ну, пока, да. Говорить о том, что производитель умрет, во-первых, у производителя маржа сильно больше, чем у розницы. Поэтому, в общем-то, поделиться можно. Потому что люди стараются, как могут.

Наталия Красильникова:

Вопрос в том, чьи деньги дешевле в моменте. Итак, как визионеру мне страшно интересно, не тем, чем это закончится в этом году, 24−25, А чем это закончится лет через 20−25? То есть все-таки ритейлеры, через ритейл-медиа окончательно отожмут маржу производителя? Или будет какая-то другая история, когда мы, приходя в магазин продуктов питания, будем покупать возможность посетить кафе втроем и приятно провести время, послушать какой-то концерт?

Вот все-таки куда все это движется в стратегическом масштабе?

Екатерина Кузнецова:

Ну, опять же, да, где у нас есть производители? Явно совершенно на маркетплейсах не так уж много производителей. Там очень большое количество перекупщиков. Это люди, которые везут продукцию из Китая, которую они сами не производят. Ставят свой лейбл и перепродают дальше. Поэтому я не сказала бы, что это производители. То, что мы говорим про электронные ритейл-медиа. Когда мы говорим про офлайн, это существует миллион лет. Это уже есть.

И никто еще до конца у производителей маршрут не отжал. Производители ритейл-медиа начинают отжимать больше. Производители повышают цены, ритейл-медиа отжимает, но производители повышают. То есть в общем-то как-то бизнес устраивается и живет своей жизнью, никто не умирает. По поводу того, что тебе в магазине будут рассказывать про классные там рестораны, театры, парки, тут будет зависеть от того, какую стратегию будет выбирать розница с точки зрения продвижения себя, оффлайновой розницы.

Потому что мы уже давно, и по-моему каждый вообще выпуск  говорим о том, что мы живем в ситуации экономики впечатлений. И те, наверное, розничные точки, которые будут выстраивать про впечатления, они могут туда добавлять впечатления свои. Я не очень вижу себе Перекресток, продающий впечатления, и вообще все grocery, магазины, продающие впечатления, пока.

Хотя, опять же, если мы посмотрим, они начали уже продавать, предлагать выпечку, у них появились кафе. Так что возможно в этом направлении движение идет и возможно там это может случиться действительно и тогда туда подтянутся те игроки, которым это интересно. Я просто не очень понимаю, зачем ресторану рекламироваться в Перекрестке? Вот я бы не стала, как ресторан, рекламироваться в Перекрестке. С другой стороны, если единственное место, где ты можешь найти свою аудиторию, то, наверное, да.

Наталия Красильникова:

Наверное да, больше и больше получается, что растет вот эта история про медиа в ритейле, потому что все больше и больше возможностей, шанс поймать человека при принятии решений или при прогреве его принятия решения, где-то, где очевидно, что он будет находиться. Контента все больше, фокус все больше размыт, и мы уже цепляемся за самые мелкие варианты..

Екатерина Кузнецова:

Но в ритейле не прогрев. В ритейле человек уже находится в состоянии принятия решения о покупке. Все. Вот именно, что там не прогрев. Возможно, да.

Наталия Красильникова:

Возможно, нет. Возможно, мы не знали, что МТС и Мегафон будут продавать нам Кион, а сегодня у них крупнейший кинотеатр в стране. Возможно, все поменяется. Итак, блиц, как обычно, в конце. Камиль, вот глазами маленького электронного торговца, что делать с ритейл-медией сейчас?

Камиль Калимуллин:

Что делать с ритейл-медией сейчас? Делать все то же самое, что и делали. Значит, анализировать трафик, вот, и выстраивать воронку. Все очень просто. Трафик, воронка, да. Да, у тебя есть история про то, что у тебя есть маркетплейсы, у тебя есть там какие-то офлайн-магазины, я не знаю, у тебя есть Яндекс.Директ, который дорогой там, например, да, вот сейчас. Но, тем не менее, в какой-то момент времени может случиться так, Так что какой-то из этих каналов для тебя будет наиболее эффективен.

Вот в чем такая вот крутая возможность в ритейл-медиа, что человек находится в состоянии желания покупки здесь и сейчас. И это очень большая возможность. Но в этом же и большая слабость, что да, если у тебя нет предложения, если ты не попал на эту полку, а если это очень дорого, да, он хочет, но ты не можешь только из маржи дать, да? То есть, соответственно, тебе нужно в любом случае принимать решение вот здесь сейчас и управлять этим процессом.

И, конечно же, в периметре твоего маркетинга должен появиться такой канал, как ритейл-медиа. То, что касается трендов, я постараюсь вот как бы еще продолжить, да, ответ. Я вижу, что онлайн, понятно, он все равно забирает эту историю, да, вот онлайн очень много кто потребляет, и рост онлайна растет, хотя вот правильно Екатерина сказала, что там всего пока 20%, но…

Екатерина Кузнецова:

И рост уже замедлился очень сильно.

Камиль Калимуллин:

Рост замедлился, да, но пока еще…

Наталия Красильникова:

Это старый конфликт! Онлайн/Офлайн? Он вечен, это битва!

Камиль Калимуллин:

Поэтому здесь я думаю будет история очень такая прагматичная и мелкий предприниматель, как это всегда водится как вначале все пришли на marketplace его как все классно, здорово, да и все дешево, и все уходит, и слава богу, а потом ой, а маржа ой, а то то то то то оказывается там еще да вот и то же самое будет с retail media. Если там это же биржа, также сейчас нагреется аукцион и соответственно это будет стоить просто столько, что туда попадут только крупные ребята.

Екатерина Кузнецова:

Там уже инфляция выше, чем во всех каналах, на 35−40%. Медиа инфляция в прошлом году.

Камиль Калимуллин:

Поэтому какого-то волшебства я не вижу, да, то есть есть история про трафик, есть история про цену клиента, и любой канал, где будет цена клиента пока ниже, туда ринутся все эту цену покупать, она взвинтится до уровня рынка и, соответственно, трафик нормализируется и цена будет той, которая есть.

Наталия Красильникова:

Ну вот интересно, что 35−40% инфляции в медиа по сравнению с теми 19−20%, которые и так есть, получается, что они в 2 раза обгоняют инфляцию.

Камиль Калимуллин:

Это коррекция, я думаю, да, это чисто коррекция за счет канала.

Наталия Красильникова:

Это означает, что-либо люди не поняли, как это работает и готовы тестить, и тогда инновационные пока бюджеты туда движутся, либо мы что-то поняли, увидели, что пока это новенькое и работает, либо это вишенка на торте.

Камиль Калимуллин:

Это разогрев рынка, да.

Наталия Красильникова:

Либо это, собственно, само промо посвящено самого ритейл-медиа, и поэтому они это чаще продают через свои инструменты. Правда, что-то происходит, скрыто, что не очень очевидно Благодаря аналитике можно и не сразу понять.

Екатерина Кузнецова:

У меня есть идея, что там происходит. Все очень просто. Там просто находится огромное количество маленьких, мелких, средних в лучшем случае, а то это малый вообще микробизнес. И им просто больше нечего делать, кроме как покупать этот ритейл медиа, потому что ничего другое они купить не могут.

Наталия Красильникова:

Со скуки? 

Екатерина Кузнецова:

Нет. Просто дорого все. Дорого, да. Телевизионная реклама никак, радио никак, наружка почти тоже никак.

Поиск перегрет, он вырос вообще в два раза за прошлый год по некоторым категориям.

Наталия Красильникова:

Медиа-микса нет и остается ритейл-медиа.

Камиль Калимуллин:

Я предлагаю это обсудить в комментариях к этому видео. Надо, мне кажется, заканчивать.

Наталия Красильникова:

Отлично. В Telegram-канале Авоська опыта: достаем и делимся! Спрашивайте нас о том, что мы вам еще не рассказали. И тогда мы ответим в комментариях. Или, может быть, запишем еще один выпуск. А мы вас ждем в следующем выпуске. И будем комментировать очень интересный факт. Что такое собственная фирменная розница. Итак, до скорой встречи. Всем пока. До свидания.

Екатерина Кузнецова:

Всем удачи!

Камиль Калимуллин:

Пока-пока!