Ключевое:
Рекламный рынок России показывает рост даже в непростые времена, и во многом это заслуга нового игрока — ритейл-медиа (Retail Media). Этот термин все чаще звучит на отраслевых конференциях и становится ключевым трендом для рекламодателей. По сути, это превращение торговых площадок (как онлайн, так и офлайн) в мощные рекламные каналы.
Что такое ритейл-медиа?
Это монетизация трафика и аудитории торговыми компаниями. Крупнейшие игроки, такие как маркетплейсы («Озон», «Яндекс.Маркет», «Wildberries») и федеральные розничные сети («Магнит», X5 Retail Group), используют свои огромные базы данных о покупателях для предложения таргетированной рекламы.
- Мировой пример: Amazon, где рекламная выручка — колоссальная часть доходов.
- Российский пример: «Озон», у которого в 2022 году выручка от рекламы превысила выручку от продаж товаров.
Почему это так эффективно?
Ключевое преимущество ритейл-медиа — уникальная и недостижимая для классических медиа аудитория. Более 50% пользователей маркетплейсов нельзя охватить через традиционные рекламные каналы. Эти площадки обладают глубинными данными о поведении, предпочтениях и покупках миллионов людей, что позволяет показывать релевантную рекламу в момент принятия решения о покупке.
Как это работает на практике?
- В онлайне: Это классические рекламные места на маркетплейсах: промо-блоки в поисковой выдаче, рекомендации в карточках товаров, реклама в рассылках. Но теперь рекламироваться могут не только селлеры площадки, но и внешние бренды. Яркие примеры — кейсы по продаже автомобилей (Chery на «Озоне») и даже недвижимости.
- В офлайне: Крупные ритейлеры активно digitize свои сети. Цифровые экраны в магазинах, таргетированная реклама в мобильных приложениях сетей, реклама на прайс-чекерах — все это инструменты ритейл-медиа. Например, в «Магните» тестируют показ альтернативных предложений прямо в момент сканирования товара покупателем.
Что делать малому и среднему бизнесу?
- Как рекламодателю: Внимательно выбирайте площадку. Аудитория и возможности у разных ритейл-медиа различаются. «Озон» работает в основном с малым и средним бизнесом (селлерами), а, к примеру, «СберМаркет» фокусируется на крупных брендах. Изучайте аудиторию, рекламный инвентарь и аналитические возможности площадки перед запуском кампаний.
- Как потенциальной площадке: Если у вас есть интернет-магазин или сеть с loyal аудиторией, основа для будущего ритейл-медиа — это база данных о клиентах. Систематизируйте ее, обеспечьте качественный трафик и глубокую аналитику поведения покупателей. Именно эти данные являются главным активом для монетизации.
Вывод: Ритейл-медиа — это не просто новый термин, а фундаментальный сдвиг в рекламной индустрии. Торговые площадки превращаются в медиахолдинги, конкурируя с классическими digital-гигантами за рекламные бюджеты. Для бизнеса это открывает новые, высокоточные каналы для привлечения клиентов, но требует глубокого понимания специфики каждой площадки.
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 12
Спикер 2:
Друзья, добрый день. С вами выпуск 121-й подкаст «Овось по опыту». И у нас сегодня в гостях будет Мария Григорьева, которая расскажет нам про ритейл-медиа. Также в студии для вас, как всегда, Камиль Калимулин. Привет, ребят. И я Екатерина Кузнецова.
Давайте я немножко представлю Машу, хотя она у нас уже была участником и гостем программы, наверное, где-то примерно год назад, да, Маша?
Спикер 1:
Если честно, я уже не помню. Но я помню, что мы говорили о трендах, так что, скорее всего, в этом году.
Спикер 2:
Да-да-да, скорее всего. Ну, меньше, чем год назад. Но Маша, на самом деле, очень интересный спикер. Она у нас главный редактор портала Merchandising. Ru, директора по контентно-коммуникациям CS Group и эксперт в электронной коммерции. И Маша сегодня нам расскажет много про, надеюсь, что много расскажет про ритейл-медиа, потому что, на самом деле, это очень интересный феномен. Объем рынка рекламы растет, и растет он сильно, несмотря на то, что, в общем-то, у нас с экономикой не так хорошо, как хотелось бы.
Эксперты говорят, что это связано с тем, что в первую очередь в подсчеты добавили вот так называемые новые медиа, куда входит ритейл-медиа. Маша, расскажи нам, пожалуйста, что такое вообще ритейл-медиа и как в него смотреть?
Спикер 1:
Всем добрый день, я рада сегодня быть с вами и особенно рада тому, что мы говорим над тем, которая очень сильно меня волнует, потому что в ней как-то неожиданно сошлись, сошлось очень много ниточек из моего профессионального опыта, работа в рекламном агентстве с перфоманс-рекламой, и работа в медиа, и интерес к ритейлу, которым я, наверное, последние семь лет живу в качестве главного редактора портала Merchandising. Ru.
Я скажу честно, что в моем кругозоре и на моем горизонте тема ритейл-медиа замаячила где-то в этого года, весной, когда я стала слышать на конференциях все чаще этот термин. И на одной из весенних конференций, по-моему, это был RetailTech, отдельная даже сессия была посвящена этой теме. Вот тогда я впервые услышала про то, как меняется выручка за счет рекламы, как в монетизацию своих баз данных покупателях идут крупнейшие игроки.
В общем, ритейл-медиа — это такие у нас, получается, интернет-площадки, которые монетизируют, которые приняли решение монетизировать свой трафик, свою аудиторию. И самым ярким примером будут, конечно же, маркетплейсы. Они, мне кажется, у нас в каждой теме.
Спикер 3:
Было без них, да?
Спикер 1:
Почти, да. Трендсеттеры. Вот. И таким, если говорить о мировых примерах ритейл-медиа, то в первую очередь это Амазон. Если говорить о российском рынке, то это Азон, который, я не знаю, у него в 2022 году выручка от рекламы у Азона превысила выручку от продаж.
Там какие-то великолепные цифры были, что рост сервисных доходов почти на 150 процентов, но надо сказать, что это, наверное, закономерный и заслуженный результат, потому что Ozone очень много вкладывал, инвестировал в развитие этих рекламных инструментов. Ну, конечно, не о Зонам Едином, понятно, что есть еще и другие площадки, есть Вайлдбирис, есть Мегамаркет, есть Яндекс Маркет, специализация которого вообще в первую очередь реклама и цифровая. И на этом рынке появляются, конечно же, и другие интернет-площадки, там монетизируют свой трафик M-видео, Эльдорадо, нишевые маркетплейсы.
А недавно, для меня недавно, в этой теме появились и крупнейшие федеральные ритейлеры x5 группы магнит понятно что они уже перестали быть просто ритейлерами это уже действительно такие масштабные айти компании с серьезной такой цифровизацией и у них появляются свои проекты ну и вот сейчас очень активно насколько я вижу по по повестке деловых мероприятий продвигается тема даже таргетированной рекламы в торговых федеральных сетях.
То, что всегда казалось, что это как бы привилегия, привилегия площадок, там, Яндекс. Директ, Google AdWords, вот, а теперь в эту тему идут даже ритейлеры.
Спикер 3:
Маш, ну можно вопрос, связанный с этим? Действительно, ну, интернет-реклама, я вижу там довольно давно, да, то есть она там, не знаю, там как с рождения интернета, да, то есть начинается реклама, там баннерная когда-то начиналась, потом, значит, контекстная, потом, соответственно, вот ребята типа Азона начали запускать рекламу. И, ну, не кажется ли тебе, что это просто, ну, вот то, что касается маркетплейсов, это просто способ выжимания маржи новым способом?
Просто, ну, понятно, что, да, можно обозвать это там рекламой, можно обозвать еще как-то, но, по сути, монетизация трафика, то, что вот всегда было, да, то есть на трафике все зарабатывали, просто нашли новый способ монетизировать трафик и назвали это новым словом. Но нет ли в этом какой-то старой истории? Просто, ну, была же история, да, там за полку брали, да, раньше вот в том же магните или пятерочке, да, там, хочешь встать, там, фейс стоит столько-то, да, а сейчас он там в онлайн фейсом стал.
То есть это та же старая история или.
Спикер 1:
Что-то есть в ней новое. Ну, на самом деле, ты очень важную деталь подметил. Говоря о конкуренции ритейл-медиа, можно сказать, что одним из своих главных конкурентов они считают как раз трейд-маркетинг, то есть аналогия совершенно правильная. Но новое, не новое, ну, наверное, здесь самое важное, почему вообще рекламодателям интересны эти площадки, почему вообще растет рекламная выручка от этих площадок, потому что всем важно понять, где искать трафик.
А маркетплейсы, они, ну вот, есть цифры о том, что более 50 процентов аудитории маркетплейсов является уникальной, и ее нельзя охватить при помощи классических медиа. Более 50 процентов это цифры, которые мне давали коллеги из рекламной группы OKCAM, вот, И если вдуматься в это, становится понятно, что рекламодатели идут за аудиторией. Аудитория у электронных площадок огромная.
Например, если говорить про тот же самый Озон, то я на их конференции слышала такую цифру 42 миллиона пользователей в неделю. То есть это если сравнивать например с трафиком того же самого первого канала значит у озона 42 у первого канала 62 миллиона у вк будет 72 миллиона ну то есть понятно что у озона меньше, но аудитория растет объемы продажи растут количество селеров растет новых пользователей количество тоже растет.
И, в общем, понятно, что эта аудитория, она очень нужна и важна для рекламодателей. Ну, нельзя здесь, в данном случае, сказать, что новое это хорошо забытое старое. Нет, это не старое, это очень усовершенствованные инструменты. Да, конечно, на вооружение крупнейшие площадки берут опыт крупнейших игроков, и, например, вообще считается, что одним из драйверов развитие этого рынка стало ограничение рекламных инструментов, которых лишились рекламодатели российские.
Ну, то есть, спром съесть, кто-то должен был предложить что-то на замену. И в эту тему активно пошли наши маркетплейсы, в первую очередь Азон. Сейчас они уже размещают рекламу не только селлеров, то есть внутренних своих клиентов, но и рекламу внешних клиентов. То есть, можно не продавать товары на озоне или на мегамаркете, но при этом закупать у них рекламу.
И был какой-то яркий кейс по поводу того, как один из крупнейших девелоперов, строителей собственно недвижимости, рекламировался, как будто бы продавался, рекламировался на озоне.
И есть кейсы, очень успешные продвижения, по-моему, это кейсы из Санкт-Петербурга, не помню, какое агентство рекламное дело, они действительно запускали рекламную кампанию на пользователей озона по продаже квартир в Санкт-Петербурге.
Спикер 3:
Я тоже слышал, да, там и машины тоже, и квартиры.
Спикер 1:
С машинами вообще все просто, вот недавно была как раз новость о том, что по-моему черри и озон запустили товарные карточки, то есть автомобиль можно купить на маркетплейсе, он приедет домой к покупателю сразу с пакетом документов, с человеком, который все эти документы подпишет, ключи от машины в руки передаст. Но на самом деле через интернет у нас, оказывается, даже какие-то промышленные издания продаются.
Я вот недавно тоже слышала этот пример от Eurasmarket. В общем, как бы e-commerce проникает всюду и везде, а вместе с ним проникают и идеи монетизации трафика. Так что в интересное время живем, развиваемся, и в общем, меня прям дух захватывает, когда я представлю, куда все это идет, и что мне даже фантазии не хватает представить, как могут трансформироваться рекламные инструменты.
Спикер 2:
Ну да, на самом деле очень интересно, мне даже прям стало интересно получить от них медиакиты, посмотреть вообще, как это выглядит, как они это продают, как площадки, или все-таки пока еще нет, просто интересно, чисто практически, да. Я все просвою флайн, потому что, В принципе, да, у нас мы про розницу. Розница, ну, понятно, что прирастает онлайном, понятно, что в онлайне огромное количество людей, но, тем не менее, мы по-прежнему еще живем в реальном мире. Да, мы ходим все давно ножками в магазины, что-то там покупаем.
И, насколько я знаю, в принципе, достаточно хороший ритейл-медиа в оффлайне тоже существует, и тоже их можно купить, и тоже есть интересные кейсы. Вот расскажи, пожалуйста, про них немножко.
Спикер 1:
Ну, прежде всего, конечно, поддержу твой тезис, что офлайн живее всех живых, и без него рынок развиваться дальше не будет. Это симбиоз форматов, тут нельзя точно говорить о том, что у нас есть превосходство онлайна. Нет. И как раз благодаря тому, что мы ножками ходим в офлайн, голосуем своими персональными данными, рублями за выбор тех или иных ритейлеров, они получают наши персональные данные, включают в программы свои лояльности, наращивают свои базы знаний о клиентах.
Именно вот эти знания, именно посещаемость, наша чековая аналитика, вся аналитика, основанная на поведении покупок и прочего, и того, что мы вообще запомнили, это как раз и является такой базой, на которой ритейлеры строят свои предложения рекламные, и как бы заявляют о том, что они очень хорошо знают клиентов и поэтому реклама получается очень узконаправленной.
И вот если говорить про оффлайновых ритейлеров, то, конечно, в первую очередь это крупнейшие игроки, это Magnit и X5. Они очень сильно цифровизируются, и инструментарий такой хороший подтягивают рекламный. Я уже упоминала там таргетированную рекламу, сейчас очень активно эту тему продвигает Magnit.
Прям очень-очень. Вот, и опять же от магнита слышала, что они в понятии ритейл-медиа или того, что связано с цифровыми медиа, включают свои цифровые экраны. Ну, я пока не могу сказать, что для меня это однозначно относится к…
Включается в термин ритейл-медиа, я, наверное, еще не определилась по поводу статуса этого инструмента, но это факт. И X5 в виде перекрестка, пятерочки и магнит в виде магнита и диксии очень активно сейчас еще предлагают рекламу на цифровых экранах, которые появляются все в большем количестве в торговых точках. То есть реклама, которая показывается человеку в момент, когда он ждет там распечатки чека или когда он стоит на и где-то там видит цифровой экран, или даже в качестве рекламоносителя, именно в торговой точке,
вот по-моему магнит говорил, что они готовы использовать прайс-чекеры, то есть предлагали кейс, когда, например, человек подходит, покупатель подходит к сканеру, чтобы узнать стоимость товара, а ему тут же, помимо стоимости товара, показываются конкурентные предложения с похожими товарами той же категории. И это действительно, наверное, может быть очень неожиданным и очень эффективным способом переключить покупателя в момент выбора товара на другой бренд.
Спикер 2:
А именно такое предлагали? Или, например, они по типу товара пытаются понять, в какой категории принадлежит человек, у них же огромное количество данных, и ему уже, например, рекламируют соседний спортзал? Или, не знаю, наоборот, что-то другое?
Спикер 1:
Про прайс-чекеры конкретно был такой пример, что на прайс-чекере, когда человек уже готов сделать выбор, ну там, я не знаю, возможно, цена как-то не оправдает его ожидания, и он будет готов в моменте переключиться на предложение, которое тут же увидит в контексте.
А про рекламу, например, не связанную с поставщиками, не связанную с брендами, продаваемыми в магазине, тоже был кейс, тоже я слышала это от Магнита по поводу того, что они готовы предлагать внешним рекламодателям, например, можно увидеть рекламу соседнего фитнес-центра или фитнес-центра, который находится в том же торговом центре, где находится, например, магазин Перекрестка, что можно увидеть рекламу каких-то других сервисных компаний на цифровом экране, пока ты стоишь в очереди или когда ты расплатился на кассе самообслуживания.
То есть, все-таки, получается, это все цифровые носители, но в зависимости от, получается, в ситуации их использования можно поотстраиваться, что им показывать и с какой целью.
Спикер 3:
Ну да, вот, Маша, у меня вопрос тоже в эту тему. То есть, ну, много слушателей нас слушают именно такие небольшие розничные магазины, в том числе у них онлайн-магазины, у них есть какие-то локальные небольшие бренды. И вот эта конкуренция, ну, такая тема всегда у нас как раз на линии проходит. Маркетплейсы, либо свой собственный магазин. И фактически, ну, ричмедиа, точнее, ритейл-медиа, о которых мы сейчас говорим, да, это, в принципе, продолжение, да, этой истории, то есть, маркетплейсы и большие игроки, понятно, начинают использовать какие-то площадки, начинают их там монтировать, свой трафик и так далее.
Все-таки, как ты сама считаешь, есть ли какие-то сценарии, если есть, то какие, используемые для небольших брендов этих каналов, и, соответственно, нет ли тут вот то, о чем мы говорили в начале, когда какой-то большой игрок, ну, просто как бы использует свою силу на рынке для того, чтобы, ну, еще больше там получить ассортименты, получить знания и, соответственно, занять большую нишу.
То есть, что здесь, как бы, что делать небольшому игроку?
Спикер 1:
Ну, смотри, прежде всего, небольшому игроку важно выбирать площадку или, как мы сейчас говорим, ритейл-медиа, где он будет представлен. Есть хороший пример того, что не конкурирует между собой такие ритейл-медиа, как озон и, скажем, сбермаркет, или озон, или видеоэльдорадо, потому что у них разная аудитория, и они представляют интересы разных рекламодателей.
То есть, если как раз у Ozone очень маленькая доля в рекламодателях крупных брендов, и их рекламодатели — это как раз в основном малый, средний бизнес, все вот эти небольшие селлеры, которые выходят на площадку, то у того же самого SberMarket, который агрегирует продажи крупнейших ритейлеров, у него другие рекламодатели, и это как раз рекламодатели — это крупнейшие производители, и это те же самые торговые сети.
Понятно, что это другие клиенты и другие бюджеты. То есть, прежде всего, все-таки нужно выбирать площадку по ее возможностям, и я думаю, что там нужно учитывать очень много факторов. И, кстати, воспользуюсь случаем, я видела по результатам, это анонсировали уже после конференции, которая как раз была, и мы говорили очень плотно о RetailMedia, это рекламная группа проводила, они анонсировали исследование, которое называется EasyCommerce, я поищу ссылку, где они взяли и сравнили
рекламные возможности всех основных площадок, включая ритейл-медиа торговых сетей, включая инструменты маркетплейсов всех крупнейших, нишевых маркетплейсов, и там прямо представлено подробное сравнение с точки зрения аудитории, ее количество, качество, ориентированности на рекламодателей определенного масштаба, рекламный инвентарь, возможности аналитики.
То есть, я видела эти отчеты, они, конечно, это крутой рабочий инструмент для того, чтобы в нем осваиваться, для того, чтобы руководствоваться им при выборе площадки для рекламирования.
Спикер 3:
Да, было бы круто, если бы ты его нашла, и мы нашим подписчикам его дали.
Спикер 2:
Я уже посмотрела.
Спикер 3:
Будем тебе благодарны, да.
Спикер 2:
Я посмотрела, они требуют, да, регистрацию. Я уже не хочу сдавать себе пароль явки. Требует очень много сразу, чтобы получить полный отчет. Какую-то выборку, а если она публичная… Какие-то мне, а я тебе выборку или желтую дам. Какую-то, да. Спасибо, спасибо, Маш. У меня будет еще один вопрос, с другой стороны через этого. Вот у нас тоже много небольших магазинов, небольших сетей, небольших онлайн-магазинах.
Вот что ты посоветуешь им, чтобы, если вдруг они захотят вот тоже таким образом монетизировать свой трафик? То есть с чего начать, чтобы они тоже начали становиться ритейл-меди?
Спикер 1:
Ну, конечно, это база данных о клиентах. И Камиль уже затрагивал вот эту тему по поводу конкуренции маркерплейсов с собственными интернет-магазинами производителей. На мой взгляд, это не сильно актуально в FMCG, потому что вряд ли кто-то пойдет покупать продукцию простоквашина на сайт простоквашина.
Конечно, проще пойти и купить все в торговой сети, на агрегатор или в сервисе быстрой доставки. Но, тем не менее, в сегменте, например, бытовой химии, синергетика отлично себя чувствует, и их интернет-магазин собственный работает с определенной миссией покупки. Это впрок, это большие упаковки, это бандлы, и за счет этого довольно неплохо развивает свой D2C-канал, интернет-магазин.
Но представить себе, что обычный интернет-магазин, даже необычный, даже с хорошей аудиторией превращается в ритейл-медиа, я пока не могу, но я понимаю, что основа основ — это те данные, которые ритейлер получает о своих покупателях, И, имея которые, он может с этой аудиторией как коммуницировать сам в своих интересах с точки зрения клиентского опыта, так и в интересах определенных брендов, поставщиков в виде рекламной площадки.
Ну что, для того, чтобы продвигать себя в качестве ритейл-медиа, нужно иметь возможность похвастаться базой, знанием этой базы и трафиком. Вот, только, наверное, в совокупности эти факторы могут показать, что, да, вы привлекательны.
Хотя вот, кстати, знаешь, в процессе беседы у меня тоже пришел на ум момент, как с блогерами-то ситуация с инфлюенсерами поменялась. То есть, если сначала все покупали миллионников и думали, а, трафик, ура, отлично, то сейчас-то как раз в тренде микро-инфлюенсеры, которых маленькая, но более вовлеченная и более качественная аудитория, так что нет ничего невозможного. Но здесь уже вопрос смещается в плоскость дискуссии, а как дальше D2C-каналы будут конкурировать с маркетплейсами.
Это, кстати, тоже одна из моих любимых тем, можем на нее как-нибудь отдельно поговорить.
Спикер 2:
Обязательно поговорим.
Спикер 3:
Это наша любимая тема.
Спикер 2:
Да, поговорим обязательно. Спасибо большое, Маш. Ну, давайте я попробую просуммировать. Retail Media растут. Они растут во всех каналах. Естественно, в большей степени онлайн и оффлайн тоже. Retail Media позволяют не просто рекламироваться, но таргетировано рекламироваться, что очень важно, потому что мы с потерей некоторых недружественных сетей потеряли очень огромный блок таргетированной рекламы. И, честно скажу, для меня это боль, потому что у меня сейчас есть проект, для которого мне нужен таргетинг, и это прям очень тяжело и прям сложно. Вот, таргетинг, медиа можно покупать, даже если вы не…
Ритейл-медиа можно покупать, даже если вы как бренд не представлены в этом ритейле, да, но вы можете выбрать свой кусок аудитории и ему рекламироваться. А если вы хотите стать ритейл-медиа, то вы должны сначала, прежде всего, посмотреть на ту базу покупателей, которая у вас есть, поработать с ней, систематизировать ее, правильно представить ее для того, чтобы стать интересным заказчиком.
Спасибо большое, Маша, мне понравилось наш сегодняшний разговор. Честно говоря, для меня тема достаточно новая была. Желаем тебе успехов, мы надеемся, что ты с нами будешь еще, и мы действительно поговорим по поводу D2C Marketplace в следующий раз.
Спикер 1:
Да, спасибо большое. Я еще хотела добавить, это как раз не реклама для тизера ради. На следующей неделе будет проходить большая конференция по перформанс-маркетингу, и я обратила внимание, что там есть отдельные сессии по Retail Media, ну, с таким, конечно, немножко кичевым названием, там, Retail Media без булшита. Ну, не знаю, что обещает эта сессия, но судя по составу, где и ритейлеры, и интернет-площадки.
Вот я уверена, что я узнаю что-то новое и смогу с вами снова поделиться.
Спикер 2:
Спасибо большое. Да, всем хорошего дня, друзья. До встречи. До свидания. Пока-пока.