Ключевое:
«Рынок электронной коммерции — это анекдот», — с такого провокационного заявления начал беседу Тимофей Шекаленков, первый IT-маркетолог России с опытом с 1997 года. Его тезис прост: не существует отдельного «рынка e-commerce», есть лишь процесс перетекания покупательского поведения из офлайна в онлайн. Покупательская аудитория и ее бюджет не безграничны — люди просто меняют привычки. И этот процесс окончательно похоронил старую модель онлайн-продаж.
Кто съел сформированный спрос?
Главный переломный момент — тотальное доминирование маркетплейсов. Они, как когда-то гипермаркеты, сконцентрировали на себе львиную долю «сформированного спроса» — покупателей, которые уже точно знают, что ищут. Конкурировать с ними на этом поле в лоб — гиблое дело для обычного магазина или производителя.
«Совет мелким магазинам тот же, что и 5 лет назад, — отмечает Шекаленков, — но времени на раскачку уже нет». Единственный путь к выживу — подниматься вверх по воронке продаж. Не ждать, когда к вам придут по запросу «купить iPhone 13», а самим начинать коммуникацию раньше — на этапе формирования потребности.
Что делать производителю? Золотой век или ловушка?
Для производителей настал звездный час. У них есть бюджеты и возможность наконец-то доносить ценность своего бренда до конечного клиента, минуя нерадивых посредников. Однако здесь кроется главная ловушка.
Попытка одновременно запустить собственный интернет-магазин, поддерживать дилерскую сеть и зайти на маркетплейсы с одним и тем же ассортиментом — это «стрельба себе в обе ноги». Производитель начинает конкурировать сам с собой, демпингует и уничтожает маржу для своих же партнеров.
Решение — гибридная модель и сегментация ассортимента. Разные товары — для разных каналов. Умные производители используют и новые инструменты, например, Collaborative Ads от Facebook, позволяющие продвигать свой товар на маркетплейсах, не конкурируя с дилерами.
Выживет ли ритейл? Только экспертный
Широкопрофильные онлайн-магазины, продающие «всё подряд», обречены. Их место забрали маркетплейсы. Будущее — за нишевыми игроками с глубокой экспертизой.
«Выживут продавцы, которые понимают, с кем работают, и знают, как общаться с этой аудиторией, — уверен Шекаленков. — Место, куда можно прийти за советом и знанием». Покупатель пойдет на маркетплейс за мухобойкой, но за сложным или дорогим товаром — к тому, кто может компетентно проконсультировать.
Главный тренд: ведение клиента
Ключевой навык для всех — от ритейлера до производителя — это ведение клиента по всему пути (Customer Journey). С первого контакта и до покупки. Это требует огромной работы:
- Глубокая сегментация аудитории на сайте по их интересам и стадии воронки.
- Создание релевантного контента для каждого этапа принятия решения (статьи, видео, обзоры).
- Автоматизация коммуникации — не навязчивые всплывающие чаты с некомпетентными операторами, а умные подсказки и персонализированные предложения.
Онлайн-торговля окончательно стала сложным, высококонкурентным полем, где выигрывают те, кто думает не о «волшебной кнопке», а о выстраивании долгих и осмысленных отношений с клиентом. Простые времена закончились. Настала эра настоящего маркетинга.
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 20
Спикер 3:
Всем привет, это подкаст о войске опыта и сегодня у нас 39 выпуск и сегодня я хочу представить вам нашего гостя Тимофея Шекаленкова. Это известный эксперт, первый IT-маркетолог, с 1997 года занимается электронной коммерцией, в 2001 году основал интернет-магазин цифровой электроники, который вошел в топ-100 российского E-кома. Автор первого бестселлера на русском языке об интернет-торговле, создатель уникальных практических методик диджитального маркетинга и лиды генерации, участвовал в создании развития известных на рынке IT-инструментов и сервисов для автоматизации маркетинга, сейчас это директор по продукту компании, которая называется Leadrive, управляющий партнером диджитального агентства 27Heads, в общем очень-очень уважаемый человек, Тимофей, привет.
Доброе утро или день, у кого как. Да, у нас такой формат, мы задаем вопросы, и ты на них отвечаешь. Давай начнем. Катя, тебе слово, задай свой вопрос, давайте поговорим.
Спикер 2:
Здравствуйте, коллега. Здравствуйте, Камиль, Тимофей. Спасибо большое за первый вопрос. На самом деле, мы когда обсуждали с Тимофеем возможность встретиться у нас в эфире, я ему сказала, что мы много говорим о том, что происходит на рынке электронной торговли, на что Тимофей сказал, что рынка электронной коммерции не существует. Такой достаточно продукционный взгляд на то, что есть на рынке. Потому что обычно все говорят, что вот рынок электронной коммерции вырос, там рынок электронной коммерции вырос несколько раз, там такие-то сегменты растут, такие-то падают.
Тимофей, вот почему ты так заявляешь, скажи, пожалуйста.
Спикер 4:
На самом деле рынок электронной коммерции — это анекдот. Я всегда улыбаюсь и смеюсь, когда весьма уважаемые люди могут упоминать такие странные, на самом деле, вещи. То есть, если посмотреть, как в мире говорят про онлайн-торговлю, так и говорят количество онлайн-заказов, объем онлайн-заказов, может быть, в деньгах, как онлайн-заказы растут и так далее. Но рынка такого быть не может. Есть рынок, не знаю, готовой еды, есть рынок фэшн.
То есть, на самом деле, рынки бывают очень разные, Но рынок электронной коммерции, может быть, когда-то и существовал, на заре вот этой всей истории, когда действительно была офлайновая торговля сама по себе, и были отдельные люди, которые имели доступ в интернет, что было, в общем-то, весьма сложно. Интернет-магазины были единственные, они никак не связывались с офлайном, то есть онлайн-торговля была сама по себе. Сейчас ОМНИ уже, слово-то ушло даже из употребления, потому что практически так тоже и не говорят, то есть все стало омни, поэтому употреблять рынок электронной коммерции немножко странно.
Еще раз, нигде в мире, кроме России, так не говорят. Говорят рост онлайн-заказов, рост денег в онлайне, процент онлайна от общего торговли. Это действительно все интересно, но просто когда мы говорим, что вот рынок онлайн-коммерции или торговли, неважно на самом деле, то и другое бредятина, что это все растет.
Мы просто говорим о том, что идет перетекание процесса покупки из оффлайна в онлайн и чем дальше, тем больше. То есть это не рынок какой-то растет, потому что количество людей на нем, то есть целевая аудитория остается то же самое, оно фиксировано. Люди больше не покупают, потому что у них не стало внезапно больше денег. Просто у людей меняется покупательское поведение, меняются привычки, и это происходит на протяжении последних 20 лет очень активно. Вот и все.
Спикер 3:
Да, Тимофей, заодно задам тебе вопрос в развитии этой темы. Смотри, люди стали больше покупать в онлайне, но в онлайне происходит совершенно разная история. То есть мы смотрим на маркетплейсы, мы видим, понятно, с поиска кто-то набирает, ну и другие есть возможности в онлайне. Можешь немножко про онлайн рассказать, как ты видишь сейчас вообще динамику на рынке, что происходит и, соответственно, что делать небольшому продавцу или, может быть, покрупнее продавцу сейчас именно в онлайне, что бы ты посоветовал, какие-то стратегии, может быть, интересные?
Спикер 4:
Во-первых, нужно постоянно помнить о том, что процесс, раз уж мы про процесс и покупательское поведение заговорили, то нужно помнить о том, что если раньше, в начале 2000-х, когда вот это все зарождалось, вся эта история, то процесс выбора продукта, процесс выбора решения даже, более высокий уровень воронки, он происходил в офлайне.
То есть люди ходили куда-то в магазины, читали какие-то бумажные, еще газеты. Сейчас ничего практически не осталось. Общались с людьми, задавали вопросы друзьям, знакомым и так далее. Потом, может быть, приходили в онлайн, опять же, те, у кого была такая возможность, и покупали. Как правило, мотивация была подешевле. Сейчас вообще все происходит по-другому. Сейчас весь процесс от начала, от формирования спроса, выбора решения поставщика и так далее, он перешел в сеть.
Получилось так, что теперь всем, в общем-то, тем, кто занимается продвижением в сети, нужно не только окучивать, условно говоря, сформированный спрос, то есть те люди, которые пришли, которые пишут в поиски, что они хотят купить товар ABVGD модель 1.2.3, то им нужно думать совершенно не об этом, им нужно думать о том, как найти свою аудиторию в сети, как с ней коммуницировать не только на самом последнем этапе воронки продаж, Особенно в контексте маркетплейсов, которые сожрали, на самом деле, весь сформированный спрос.
А до того этим успешно занимались гипермаркеты, от которых практически сейчас ничего не осталось, все превратились в маркетплейсы. Или товарные агрегаты, которые тоже активно тащили на себя этот трафик. Поэтому те, кто, собственно, занимается продвижением в сети, кто собирается притаскивать оттуда покупателей себе на свой проект, Уж неважно там дальше куда это пойдет в онлайн или в оффлайн, ему нужно задумываться о том, где найти свою аудиторию не на последнем этапе воронки продаж, не на последнем шаге принятия решения, когда уже человек все понял и ему в принципе все равно где купить.
Самое смешное, что я вот об этом говорю последние несколько лет, но вот критическая ситуация стала вот за последние годы, Когда появились маркетплейсы и они просто перетянули на себя, очень быстро причем, перетянули на себя огромный объем, огромную долю, наверное, продаж онлайна и действительно мелким магазинам,
то, что ты, Камиль, говоришь по поводу, что делать мелким магазинам, на самом деле совет ровно тот же, что я там давал 5 лет назад, просто сейчас уже времени толком нет на такую серьезную реализацию этой истории, но другого пути все равно нет. То есть, либо закрываться, либо действительно планировать весь покупательский путь от первого контакта, думать о том, что, собственно, конкретной аудитории надо, и давать ей это в виде контента, в виде контента текстового, в виде контента видео, коммуницировать с этой аудиторией.
И, ну, вообще, тренд последних лет, ну, на Западе, естественно, до нас еще не добежало, Это сегментация, сегментация именно посетителей, которые пришли на сайт, еще ничего не купили, но при этом мы уже должны понимать, как мы будем с ними в дальнейшем работать. Потому что еще один такой, ну не то что тренд, но как бы такое откровение для многих, особенно начинающих мелких предпринимателей, что с одного клика продать невозможно.
То есть кажется, что вот сейчас я сделаю рекламу, по ней кто-то придет и сразу купит. Но так было 20 лет назад, эти времена давно прошли, и сейчас действительно, вот почему я говорю тренд про персонализацию, про сегментацию, потому что мы привлекаем разных людей из разных источников, они приходят, они не готовы еще к покупке,
они могут еще думать и могут купить в другом месте совершенно запросто, потому что огромное количество предложений находится на расстоянии одного клика. И вот этот вот вопрос о том, что, собственно, делать с людьми после того, как мы их притащили на сайт какой-то рекламой, вот это действительно большая, огромная тема, которую можно обсуждать часами. Так или иначе, это вот тренд на Западе и постепенно приходящий, собственно, к нам.
Спикер 2:
Вопрос как раз по поводу у меня будет магазинов больших-маленьких, еще магазины есть, производители, да, что сейчас произошло во время пандемии. Мы все поняли, что на самом деле розницы традиционно работают очень плохо в канале онлайн. Не привозят, пересортятся, долго доставляются, сайты не работают. Ну, в общем, много всего прекрасного, вот, поэтому, на мой взгляд, да, сейчас прекрасное время для производителей выйти в онлайн и делать собственные магазины.
Но ты правильно сказал, что там есть маркетплейсы. Ну, я не любитель маркетплейсов, да, я вообще там никогда ничего не покупаю, потому что это невозможная история, совершенно копаться в этом огромном количестве предложений непонятно чего, и может там чего-то хорошего, но это не для меня, да, я вот больше люблю какую-то брендовую покупку. Вот. Но, тем не менее, да, прекрасно, понятно, что маркетплейсы начинают занимать место постепенно, место розничных сетей. Вот. Соответственно, что делать производителю сейчас?
Потому что я так понимаю, что у производителя сейчас очень хороший шанс перехватить инициативу у тех непонятных магазинов, ритейлеров онлайновых, которые не очень хорошо разбираются с ассортиментом, не могут прекратить гранатный трафик и так далее. Как ты видишь ситуацию с точки зрения производителей в онлайне сейчас?
Спикер 4:
Во-первых, у производителей сейчас появилось огромное количество возможностей. Действительно, я наблюдал эту ситуацию, поскольку работал в компании, которая в том числе занималась дистрибуцией оборудований, взаимодействие с производителями это была основная наша задача, ну одна из основных задач. И у производителей действительно отобрали, ну как, не то что отобрали, они сами отвалились. Действительно те инструменты, к которым они привыкли, то есть профильные журналы, какие-то профильные сайты в том числе, которые там по большей части подохли, потому что СМИ вообще сейчас не сладко.
У них огромное количество денег, в смысле у них есть бюджеты на продвижение и они хотят чтобы эти бюджеты не просто куда-то там как за крома Родины в свое время уходило и непонятно, что дальше с этим происходило, а чтобы все-таки эти деньги влияли непосредственно на продажи.
И вот у производителей действительно сейчас появляются возможности, если это речь про marketplace, то они действительно могут заниматься продвижением себя, своего бренда внутри площадки, потому что все-таки marketplace — это практически закрытая экосистема, То есть человек, который в ней живет, ему там все нравится и он там нормально себя чувствует, да, он покупает одно, второе, третье, то есть не секрет, что есть подсевшие на конкретные маркетплейсы люди и покупают все только там.
Если там чего-то нет, они выбирают другой продукт, то есть они просто не вылезают. Поэтому внутри маркетплейсов, естественно, есть возможности продвижения через брендовые разделы, повышение выдачи своих товаров и так далее. Это как базовые вещи, но как минимум это можно делать. При этом, естественно, производитель все равно, у какого ритейлера, который размещается на Marketplace. Кстати, это отдельная, наверное, тема и тоже меня каждый раз передергивает, когда ритейлер размещает на Marketplace свои предложения.
Ну, окей, про производителей давайте все-таки сначала. То есть есть ритейлер, который действительно размещается на Marketplace, и производитель все равно купит условно в его фирменном магазине или у ритейлера, Так или иначе, это его товар. И продвижения действительно большое количество. Дальше у Фейсбука появилась замечательная тема, про которую сейчас мало кто говорит, это Collaborative Ads. Это когда можно подключить к Фейсбуку площадку, то есть, например, тот же Marketplace, на котором размещаются разные совершенно поставщики.
Неважно, на самом деле, кто это. Это бренды, это дистрибьюторы, ритейлеры, не суть. При этом производитель может тратить свои бюджеты на продвижение продукции, и опять же, кто там, какой конкретно ритейлер будет продавать, ему все равно. Вот это очень интересная тема, она большая, площадок пока к Фейсбуку подключено не очень много, но они прям молодцы.
То есть как минимум из того, что мы знаем, можно упомянуть Азон, и на Азоне действительно производитель может продвигать свою продукцию на Азоне через Фейсбук и видеть реальную отдачу, а не просто, что какой-то трафик куда-то ушел с непонятными перспективами.
То есть, условно говоря, в онлайне мы пришли к тому, что производитель, наконец-то, может снова конкурировать с другими производителями, а не пытаться в контекстной рекламе конкурировать со своими же дистрибуторами или дилерами, что было несколько лет назад, и мне несколько производителей обращались за консультацией. Это, конечно, такой забавный анекдот, когда производитель конкурирует сам за один и тот же трафик со своими поставщиками, в итоге увеличивая их косты, то есть уменьшая их заработок, и в итоге там часть поставщиков, то есть розничных продавцов даже отказывались от продукции бренда просто потому, что этот бренд не давал нормально работать.
Вот, так что здесь в принципе анекдотов много. Что касается выхода производителей на площадки самостоятельно, то здесь, наверное, очень большая тоже тема, можно часами про это дело разговаривать. Главное, наверное, что здесь нужно сказать, что очень часто, к сожалению, производители пытаются запустить одновременно собственную розницу, поддерживать дилерскую сеть свою и выйти параллельно на маркетплейсы, и всюду это будет один и тот же товар.
Это стрельба себе даже не в одну ногу, а в обе ноги, потому что невозможно сделать все сразу. Естественно, фирменный магазин начинает конкурировать с магазинами своей дилерской сети и тут, естественно, должна быть очень грамотная и рекламная политика, и политика в плане скидок,
потому что, естественно, у производителя гораздо больше возможностей и, опять же, часто вижу такое, что берет производитель и запускает какую-то акцию, в которой он продает в розницу дешевле, чем его дилер может себе позволить. Естественно, дилеру это не нравится. Один раз он ему это простит, второй раз, может быть, простит, а третий раз он просто перестанет торговать этим товаром, потому что ну зачем. То же самое касается маркетплейсов, потому что все-таки маркетплейс — это отдельная история, и конкурировать с маркетплейсом, своей розницей, своим онлайн розничным проектом практически невозможно.
И главное, что это не нужно делать. Существует так называемая гибридная модель, когда планируется разный ассортимент выкладывать на разные площадки. То есть в идеале, если действительно делать и фирменный магазин, и поддерживать дилерскую сеть, и маркетплейс, то есть смысл сегментировать свой ассортимент и в зависимости от цели уже конкретного бизнеса выгружать на разные площадки разный ассортимент, чтобы стараться, чтобы не было прямой конкуренции, особенно учитывая то, что на разных площадках все-таки люди очень по-разному потребляют продукцию.
То есть на маркетплейсах все-таки средний чек ниже, в фирменных интернет-магазинах или фирменных магазинах брендов, как правило, средний чек выше, ну и там дилерская сеть, она очень разная.
То есть здесь вот кажется, что есть огромное количество каналов, да, сейчас мы вот возьмем, сюда засунем и сюда засунем и полетит, Но на самом деле вот этого эффекта синергии, он не всегда бывает, и зачастую как раз вот эта вот попытка выйти одновременно со всем ассортиментом при помощи всех каналов, как правило получается, что как бы там парадоксально не звучало, но плюс на плюс дает минус, вот собственно такая наверное история.
Спикер 3:
Да, Тимофей, вот тоже в дополнение к этому задам вопрос, то есть, в принципе, мы сейчас видим, что производители некоторые очень активно начинают вообще самостоятельно двигаться, такой называемый тренд, D2C так называемый, да, тренд, когда производитель сам идет к клиенту, и в принципе это идет как раз то, что ты сказал в самом начале, в эту, в концепцию укладывается, что они пытаются контролировать путь клиента где-то там в самом начале, да, то есть пытаются выстроить вот такую…
Спикер 4:
Извините, я перебью, это очень логично с их стороны, потому что есть огромное количество продавцов, которые на самом деле ничего не делают, они просто перевладывают с одной полки на другую, производителю это не нравится, он готов вкладывать в это деньги, но эти деньги ни для чего не доходят, это на многих рынках происходит.
Спикер 3:
Да, и у меня вопрос связан с этим, как раз да, все правильно, то есть останутся ли вообще продавцы, которые перепродают, вот твой прогноз, то есть либо всем надо стать производителем, то есть и соответственно вот этого канала, который был там 10−15 лет назад, дистрибуционный исчезнет и просто все будут заходить на монобрендовый магазин, ну понятно, marketplace какую-то вещь там закроют, да, вот можешь какие-то там, ну понятно, прогноз сделан неблагодарный, но вот твое видение будущего,
То есть как будет именно выстроена дистрибуция и продажи в будущем в части производителей, в части вот этих оптовиков и розницы?
Спикер 4:
Ну то есть что будет с розницей?
Спикер 3:
Да-да, что будет с розницей, что будет с оптовиками и что будет с производителями?
Спикер 4:
На самом деле, начнем с простого. Ради чего создавалась дистрибуция? Чтобы было удобно прийти рознице, розничному продавцу куда-то в какую-то компанию и на постоянной основе получать поставки. Потому что производитель, как правило, не обладает соответствующей инфраструктурой работы с огромным количеством компаний.
То есть, грубо говоря, как бы я это построил, что производитель работает с крупными ритейлерами, потому что у них у каждого может быть оборот, как у дистрибьютора какого-нибудь. И есть дистрибьютор, работающий с маленькими, меньше какого-то определенного размера розничными поставщиками. Это идеальная картина мира, в реальности, понятно, что возникает куча разных сложностей с этим.
Что касается розничных продавцов. Действительно огромное количество розничных продавцов перестанет существовать. Этот процесс давно идет. Это не новость, это не какой-то тренд, это можно назвать, но это уже тренд не первой свежести. Выживают продавцы нишевые, которые понимают, с кем они работают, понимают, как общаться с этой аудиторией.
В принципе, то, с чего мы начали. Чей бренд, название, логотип, а именно место, куда можно прийти. Я понимаю, что есть компании, которые специализируются на какой-то теме. Я понимаю, что я могу прийти туда за экспертизой. Я могу, условно, купить все это на каком-то маркетплейсе, но мне недостаточно знаний и навыков, чтобы выбрать или подобрать себе какой-то комплект.
То есть, условно говоря, простой товар, мухобойка, мне не нужно для этого идти к какому-то эксперту, я просто выберу себе красную или зеленую, побольше или поменьше, и, в принципе, на этом разговор может быть закончен. То есть, профессиональные продавцы мухобойок, наверное, это нонсенс. А что касается чуть более сложной продукции, то тут уже возникают вопросы.
И тут, собственно, магазины, которые обладают экспертизой, могут ее транслировать и донести ее до своих потребителей, вот такие магазины останутся, они никуда не денутся, то есть специализированная розница всегда была, в оффлайне это было, точно так же как в оффлайне супермаркеты, гипермаркеты не убили мелких продавцов, точно так же в онлайне этого не произойдет. Плюс мы все прекрасно знаем, как работает инфраструктура тех же маркетплейсов и бывших гипермаркетов, насколько они лажают На самом деле, со своими обязательствами, со своими процессами.
Понятно, что рано или поздно это устаканится, но это произойдет не скоро. Потому что вот этот реактивный рост, который они испытывают, это накладывает определенные ограничения на выстраивание процесса, потому что ты только выстроишь процесс, а тут опыт вырос в два раза, а то в три, а то и в пять. Естественно, все процессы нужно перестраивать, другое количество людей, другой уровень автоматизации, другие инструменты и тра-та-та-тра-ля-ля.
Поэтому здесь действительно мелкие продавцы, мелкая розница, онлайн розница, она может показать себя с хорошей стороны как раз благодаря тому, что они вовремя доставляют, вежливо общаются, к ним можно легко позвонить. Они не записывают клиента в черный список из-за того, что он отказался от покупки, которая ему в данный момент была не нужна, ну и так далее.
То есть здесь вот на текущий момент у них еще есть возможность, вот именно у широкопрофильных, условно говоря, продавцов, которые продают все подряд, таких практически не осталось. Ну, в общем-то, я думаю, скоро совсем не останется, но вот у них есть шанс работать таким образом. А специализированные, конечно же, должны, то есть те, кто это до сих пор не делает, что странно, начать подниматься вверх по воронке именно в плане коммуникаций. То есть они и так не просто это делают, но это нужно делать теперь онлайн, нужно действительно заниматься и сегментацией аудитории, понимать, на каком уровне воронки тот или иной посетитель находится и автоматизировать этот процесс коммуникации.
Вот это тот самый тренд, наверное, который в самом начале мы пытались как-то обсудить в онлайне, что происходит. То есть вот эти инструменты для сегментации аудитории, которая пришла на сайт, сегментация именно по интересу и сегментация по тому, на каком уровне воронки находится, чтобы продолжить коммуникацию, вот это будет самое главное, что можно делать розничным продавцам или специализированным.
А широкопрофильным, наверное, готовятся к либо переориентации, либо к закрытию бизнеса, потому что другого пути здесь нет. Что касается производителей, то производитель сейчас король, у них все хорошо, они могут продавать различными каналами. Единственное, что я говорил немножко раньше, им не надо стрелять себе в ногу или даже в обе ноги. Выстраивание новой логики продаж — это действительно очень тяжелая тема, и к ней нельзя относиться так легкомысленно, как многие производители, к сожалению, относятся.
Сейчас я отсюда выставлю свой товар и у меня будет счастье. Вот не будет счастья, потому что действительно розница отказывается и на маркетплейсе начинаются беготня со скидками и так далее. То есть маркетплейсы будут отжирать маржу и это будет происходить. Все яйца в одну корзину нельзя класть, нужно диверсифицировать. А как? Дилерскую сеть уже разогнали, потому что они начинают конкурировать с маркетплейсом, который постоянно дает скидки и так далее, и так далее, и так далее.
Вот эта вся история, она сложная, нужно перестать бежать, сесть и распланировать, как это будет происходить. И не с фантазийными какими-то мыслями, что нам кажется, что наш потребитель ведет себя вот так, а вот прям с сознанием и с пониманием, откуда вам это кажется и почему вам кажется, что он ведет себя именно вот так, именно сейчас, и что будет происходить, условно говоря, через год, через два, через три, ну, через пять, там, практически невозможно.
Но хотя бы вот ближайшая такая среднесрочная перспектива, она, ну, должна быть в плане иначе, сложно сказать, как с этим вообще можно жить.
Спикер 2:
Тимофей, мне вот очень понравилось то, что ты акцентировал вопрос экспертизы, да, я тоже считаю, что экспертиза спасает оффлайновый магазин на данный момент, да. Когда ты приходишь, не очень разбирающийся в продукте, но тебе очень важно, чтобы он соответствовал определенным характеристикам, тебе помогают консультации. Но вообще офлайн-розница, она на самом деле может предоставить большой спектр услуг, включая даже развлечения, атмосферу, влияние на человека, той красоты, которую ты можешь там увидеть.
Абсолютно именно так и работает. И так и работает в магазинах производителей, естественно, потому что они знают, что такое брендинг, они понимают, как общаться с потребителем. Как это все перенести в онлайн? Ты уже начал говорить о том, как это можно сделать, о том, что нужно общаться раньше чуть-чуть, чем продавать. Тем не менее, можешь чуть поподробнее, как построить хороший сервис, онлайн-магазин, где, в принципе, есть только белый интерфейс, потому что белый интерфейс — это удобно.
Удобная система фильтров. Как вот эту экспертизу показать, рассказать? Как с ней работать?
Спикер 4:
Мне очень сложно давать универсальные советы. Я всегда стараюсь избегать этого, потому что когда есть конкретные, допустим, вчера я смотрел сайт производителя ювелирных изделий. Они пришли как клиенты, но пока потенциальные, и я удивляюсь, что у людей средний чек достаточно серьезный, значительно выше средней зарплаты по стране. Я удивляюсь, как эти люди, которые являются на самом деле экспертами в своем вопросе, то есть, наверное, круче них.
Сложно себе представить экспертизу лучше, но при этом, как они эту экспертизу подают на сайте, это очень становится грустно. То есть, к вопросу об удобстве и вот то, что там фильтры и так далее, ну, конечно, да, фильтры должны быть на сайте, они должны быть удобны, то есть, условно, это не вопрос экспертизы, это вопрос альтернативного мерчендайзинга.
Спикер 1:
Это, конечно, я понимаю, что фильтры только в мерчендайнинге, но именно про экспертизу, как ее передать через белый экран, как ее передать.
Спикер 4:
Смотрите, на самом деле речь не в белом экране, речь в том, что, во-первых, возвращаясь ровно туда же, начать нужно с того, что нарисовать конверсионный путь покупателя, то, что на западе называется CJM, customer journey map, настоящий, а не фантазийный, То есть, действительно понять, что реально потенциальный клиент ведет себя вот таким вот образом, понять, на каких этапах, какая ему информация нужна.
Потому что, еще раз, вопросы сегментации, вопросы определения уровня воронки или этапа C-джема — это вопросы технические. Это можно понять, можно определить при помощи разных технических средств. А что касается именно того, что делать, это действительно большая серьезная проблема. То есть, наверное, первые шаги — это планирование этого конверсионного пути.
Второй этап — это планирование контента, который нужен на каждом этапе этого конверсионного пути. Причем контент может быть абсолютно разным, это могут быть тексты, статья с картинками, Это может быть и видео, и при этом один и тот же потенциальный клиент может совершенно запросто взаимодействовать и с тем, и с другим видом контента, потому что мы не контролируем каналы, ну практически не контролируем каналы, через которые люди получают информацию.
То есть наша задача, как продавца, не знаю, представителя бренда, неважно, ну то есть те, кто занимается розничной продажей, вести как за ручку этого самого потребителя от первого нашего с ним контакта до продажи, то есть до покупки для него. И для этого, конечно, нужно огромное количество контента. Наверное, можно сказать, что нам нужны какие-то консультанты и так далее, но, к сожалению, онлайн-консультации, те сервисы онлайн-консультации, которые существуют, они себя немножко дискредитировали, не в смысле они, а в смысле их массовые пользователи.
То есть я, например, вижу на сайте всплывайку онлайн-консультанта, я уже с серьезным скептисом отношусь к тому, что буду этим пользоваться. Ну, во-первых, потому что очень часто просто ничего не отвечают, а я не буду сидеть там и ждать, как соловей лета, ответа от консультанта.
В другой момент уж там сидят, ну, простите, кукушки, которые, ну, ничего не понимают в продукте и в состоянии только сказать статус заказа, и то не всегда, или оформить заказ, спросить меня там, условно, имя, фамилию, адрес и так далее. Я не за этим, в общем-то, в окошечко чата обращаюсь. То есть вот это действительно огромная проблема и, казалось бы, это есть инструмент, но вот инструмент себя немножко дискредитировал. Поэтому что можно делать? Можно затействовать различные инструменты облачного маркетинга.
Их есть, ну, там, большое количество, которые, опять же, в нужные моменты времени будут не просто выпрыгивать окошком консультанта, спросите нас, спросите нас о какой-нибудь фигне, а которые будут подсказывать человеку, а что сейчас в данный конкретный момент ему можно почитать, узнать и так далее.
То есть, еще раз, очень сложно в отрыве от конкретных бизнесов давать какие-то советы, но общий смысл такой, что мы должны вести потенциального клиента от первого контакта, То есть, когда он, условно говоря, взаимодействовал с бизнесом, это может быть наш сайт, это может быть телефон, это может быть оффлайн точка, это может быть найденная точка на картах и так далее. И мы должны дальше его действительно сопровождать, причем сопровождение это идет не только на сайте с плавашками различными, то, о чем я говорю, это сопровождение должно идти и вне сайта, Потому что на текущий момент все кричат, что сейчас Куки пропадет, мы не знаем, что делать.
Окей, не волнуйтесь, все будет хорошо. То есть мы можем продолжать коммуникацию с этими людьми и вне сайта, используя там различные сети. Это ту же рекламную сеть Яндекса, ту же контекстно-медийную сеть Гугла, те же социальные сети. Это, кстати, отдельный вопрос. Вопрос коммуникации уж где общаться лучше, чем в социальных сетях, наверное, нигде.
Это тоже, наверное, еще часа на два разговор, потому что, действительно, производители и продавцы розничные соцсети используют очень странно. Такое свалка контента, непонятно зачем созданная, и такое восхваление себя непрерывное. Вместо того, чтобы задуматься действительно о том, а зачем сюда должны прийти ваши потребители, чтобы посмотреть вашу доску тщеславия, Ну как бы не особо это кому надо, кроме конкурентов, чтобы посмотреть, что там у вас новенького.
И это действительно большая проблема. Когда я рассказываю розничным компаниям, представителям, руководителям, говорят, слушай, а что же делать-то, нам теперь получается за каждого потенциального клиента, за каждого клиента нужно не просто один клик заплатить из контекстной рекламы, а нам нужно теперь вообще 10 или 20 кликов, это же никаких денег не хватит. Но, окей, да, стало сложнее, действительно.
Опять же, для этого существуют различные инструменты, которые, например, выделяют вероятных клиентов из потоков посетителей, сегментируют автоматически, чтобы нам нужно было не за всей толпой бегать людей, которые пришли к нам на сайт и кого мы привлекли, в том числе те, кто просто смотрю, условно говоря, но и тех, которые наиболее заинтересованы в продукте. То есть началась эра настоящего маркетинга, просто она перешла в онлайн, плавненько, как казалось бы незаметно, но на самом деле реально 20 лет прошло,
потому что в начале 2000-х появлялись первые онлайн-магазины, сейчас и технологии совершенно на другом уровне, и взаимодействие с потребителем на другом уровне, поэтому да, действительно тяжело, да, действительно нужно садиться, это все плотно.
Спикер 3:
Нужно работать, в общем, да, Тимофей, у нас уже, в принципе, достаточно объёмный уже материал дали сегодня, давай, наверное, прям такой финишный, я не знаю, блиц такой, твоя рекомендация, если мне это интересно, и я хочу в этом знать больше, то есть что-то, что почитать, может быть, как обучиться, может быть, какие-то вот такие моменты, прям вот экспресс как-то можешь посоветовать, и будем заканчивать.
Спикер 4:
Очень сложно давать какие-то советы по обучению, потому что все меняется просто безумными темпами. Несколько лет назад мы открыли онлайн универ, я понимаю, что сейчас мы стараемся его обновлять, обновлять наши курсы, но я понимаю, что мы реально отстаем от обновления, и сейчас там часть уроков реально требует обновления, при том, что мы в это вкладываем большие силы и средства, я с трудом себе представляю, что происходит у других, у которых там курсы есть 13−14 года, которые просто целиком полностью можно выкинуть на помойку.
Это реальная проблема. То есть, где взять информацию, это прям вот ты на мозоль наступаешь. То же самое касается книг. Ты говорил, что у меня книга, бестселлер. Да, действительно, книга хорошая, всем нравится, но ей уже три года. Это второму изданию. И она тоже местами очень сильно устарела, потому что-то, что происходит сейчас на рынке, Вот на всём, я имею в виду, меняется всё очень быстро.
И я думаю, что вот действительно, чтобы понимать, что, собственно, делать, нужно вариться в этой каше непрерывно. То есть не периодически приходить на какие-то конференции и послушать умных людей, купить какой-нибудь продукт или искать какие-нибудь волшебные инструменты с волшебными кнопками, а нужно реально в этом вариться, нужно понимать, что мы делаем, зачем мы делаем И как этот процесс выстроить, только тогда, наверное, что-то получится.
А так, чтобы сказать, что у нас все плохо, верните мне, пожалуйста, мой любимый 2015-й, когда у нас все перло. Но вот, к сожалению, я боюсь, что такого волшебного решения у меня нет. То есть, понятно, что нужно реально, может быть, взять несколько дней себе и потратить на чтение, изучение материала, при этом, опять же, с поправкой на то, что в сети огромное количество бреда.
И не только в сети, даже со сцен конференции люди могут нести полную ахинею, и им за это ничего не будет. А их будут благодарить, говорят, спасибо, какие клевые советы вы даете. А это вовсе не совет, а просто полная фигня. То есть, на самом деле, вот у меня нет решения. То есть, пожалуй, что искать людей, которым можно верить, пытаться найти какую-то информацию, которую они генерят.
Потому что сейчас большое количество лидеров мнений, которые готовы и с удовольствием делятся информацией. Искать инструменты, которые реально работают, проверять, не верить всем подряд, смотри, какая клевая штука, потому что я вижу очень часто, как люди рекомендуют инструменты, просто потому что они знают основателя компании. Он, смотри, это хороший дядька, наверное, инструмент у них хороший. Я знаю много инструментов, которые работают именно по такому принципу.
Их подключают, думают, наверное, это у меня так нехорошо, но весь рынок же пользуется. Ну вот, такие истории. То есть, на самом деле, реально очень сложно. Извини, я не смогу дать вот такого завета.
Спикер 3:
Я думаю, что в любом случае, да, если ты слушаешь подкасты, ты читаешь книги, ты варишься, я согласен с этим тезисом, то в любом случае твой бэкграунд, твой уровень, он будет выше, потому что ты просто можешь перепроверять какие-то факты, ты можешь что-то тестировать и так далее.
Спикер 4:
Вот это очень важно, да, то есть все, что генерится, весь контент, который заходит, все тезисы, которые откуда-то прилетают, это все нужно обязательно проверять, ничего нельзя воспринимать на веру, обязательно нужно проверять как минимум на здравый смысл, потому что некоторые вещи кажутся, о, это наверное в онлайне такие новые правила, законы, но нет, здравый смысл он есть везде, в онлайне и в офлайне.
Спикер 3:
Согласен, ну давайте на этой ноте мы это закончим, спасибо Тимофею, очень круто пообщались, Катя, спасибо, да давай, на связи, увидимся, пока-пока.