Ключевое:

Упаковка — это первое, что видит клиент после покупки. Она может оставить впечатление, усилить эмоции от продукта и даже стать поводом для повторного заказа. Эксперты подкаста «А войско опыта» обсудили, как использовать упаковку для роста продаж и укрепления бренда.

1. Упаковка как часть продукта и коммуникации

Екатерина (маркетолог):

• Функциональность: Упаковка защищает товар (например, хрупкие детские игрушки) или становится частью опыта (например, коробка, превращающаяся в игрушку).
• Визуальное выделение: В FMCG (товары повседневного спроса) упаковка должна привлекать внимание на полке.
• Эмоциональная связь: Красивая упаковка (как у бренда Forel) запоминается и даже хранится дома как элемент декора.

Кейс:

«Один винный бренд использовал деревянную коробку, которая после вскрытия превращалась в скворечник. Это не только экологично, но и создает повод для разговоров о бренде» (Наталья).

2. Как разработать эффективную упаковку?

1. Определите целевую аудиторию:

• Кто ваш клиент? Какие у него потребности?
• Пример: детские товары требуют ярких, интерактивных упаковок, а премиальные бренды — минималистичных и дорогих материалов.

2. Выделите конкурентные преимущества:

• Упаковка должна отражать уникальность продукта.
• Пример: чайные бренды балансируют между традиционным дизайном (чтобы попасть в категорию) и креативом (чтобы выделиться).

3. Продумайте экологичность:

• Тренд на sustainable-упаковку растет. Альтернативы пластику: крафт-бумага, биоразлагаемые материалы.
• Пример: в Азии продукты часто заворачивают в листья банана.

3. Упаковка в онлайн-ритейле: как удивить клиента?

Камиль (эксперт по e-commerce):

• Эмоции при распаковке: Коробка с подарком внутри (например, образец нового продукта) увеличивает шанс повторного заказа.
• Реферальные механики: Добавьте в упаковку купон «Подари другу» — это бесплатный инструмент сарафанного маркетинга.
• Брендирование: Даже простая коричневая коробка с логотипом выглядит профессиональнее, чем стандартный пакет.

Кейс:

«Мы упаковываем онлайн-курсы в физические коробки с методичками. Это создает тактильный контакт и повышает доверие» (Камиль).

4. Ошибки, которые убивают впечатление

• Безликая транспортная упаковка:
  «Мне привезли подарок отцу, замотанный в скотч, — это испортило весь опыт» (Наталья).
• Избыток пластика: Сервисы доставки еды часто грешат этим, хотя клиенты ценят экологичность.
• Несоответствие ценности товара: Дешевая упаковка для премиального продукта снижает его воспринимаемую ценность.

5. Тренды в упаковке на 2024 год

1. Многофункциональность: Упаковка как часть продукта (например, коробка печенья, превращающаяся в маску).
2. Персонализация: Имя клиента на коробке или индивидуальный дизайн для VIP-покупателей.
3. Экологичность: Переход на перерабатываемые материалы и минимизация отходов.

Вывод:
Упаковка — это «немой продавец». Инвестируя в ее дизайн, функциональность и экологичность, вы не только повышаете продажи, но и создаете лояльных клиентов, которые будут рекомендовать ваш бренд.

Аудиозапись

Транскрибация

Время прочтения(в минутах): 13

Выпуск 16. Упаковка товара: повышаем продажи и лояльность к бренду

 [Камиль] (0:01 — 0:32)

Авоська опыту, достаём и делимся, подкаст про онлайновую торговлю, всем привет, сегодня у нас 16 выпуск и тема сегодняшнего выпуска – упаковка товара. Для вас работает Камиль, Екатерина и Наталья, всем привет, поговорим о том, как упаковывать товар, какая прикольная и интересная упаковка бывает и как упаковка может помочь в вашем бизнесе. Наталья, наверное, тебе слово вначале или Екатерина тебе?

Давай, Катя, тебе расскажи про то, что такое упаковка, как коммуникация строится, как ты видишь упаковку.

[Екатерина] (0:33 — 8:11)

Да, Камиль, спасибо, друзья, привет, упаковка, упаковка на самом деле это очень важный элемент маркетинга, потому что упаковка присутствует как в P, который называется «продукт», так и в P, который называется «промоушн», то есть это как часть продукта, так и часть коммуникации. Где-то на стыке это ещё часть покупательского опыта, мы все прекрасно знаем ролики очень популярных блогеров, которые занимаются распаковкой, у них огромное количество просмотров, огромное количество подписчиков, это всё очень интересно, особенно если сложный продукт, вот это вот многослойное раскрытие упаковки, вытаскивание отдельных элементов, соединение между собой, все радостно смотрят, люди зарабатывают на этом деньги и получают огромную аудиторию. Итак, часть продукта. Часть продукта, естественно, это как функциональная история, когда, например, упаковка должна защищать детский продукт, ну, в транспортировке, например, от ударов, в принципе, при покупке.

Вторая часть, также функциональная, это когда упаковка потом превращается в что-то очень интересное, ну, например, для детских продуктов, это может быть, когда вы берёте упаковку, вы начинаете что-то из неё вырезать, и эта упаковка превращается в какие-нибудь игрушки, там, зайчик или белочек, птичек, свинок, кого-то ещё. Естественно, упаковка функциональна, должна выделять вас на полке, если это продукт, который продаётся без участия консультантов. То есть вот мы говорим о всех продуктах FMCG, это товары народного потребления, они у нас продаются в супермаркетах, магазинах дома, дискаунтерах, то есть они должны, упаковка должна работать так, чтобы клиент, во-первых, увидел бренд, который ему нужен, во-вторых, даже если бренд ему не нужен, он увидел офигительную упаковку, он выбрал этот продукт и купил.

Вот это как раз здесь у нас называется коммуникационная часть, и упаковка не разрабатывается никогда без коммуникационной стратегии. То есть в основе любой коммуникационной стратегии стоит начало стратегии позиционирования, это сложный вопрос, который сформируется в две части, первая часть — это описание целевой аудитории, то есть вы хорошо должны понимать вообще, кому вы продаете, да, кто эти люди, какие у них интересы, какие у них потребности эмоционально-функциональные, какие у них глубинные потребности и найти ключевой инсайд вашей целевой аудитории, да, что же триггернет их на покупку вашего продукта, именно вашего, не категории, а именно вашего продукта, вашего бренда.

И второй элемент коммуникационной стратегии позиционирования — это описание вашего функционального преимущества, то есть если у вас целевая аудитория, и задачи, которые она пытается реализовать при помощи вашего покупки вашего продукта, вы уже формируете свое ключевое конкурентное преимущество, то есть это ваше функциональное преимущество, ваше эмоциональное преимущество, ну и ваше предложение бренда. Я не буду это расписывать на пальцах, достаточно сложно, но, если вы хотите, можете поискать в интернете, как формируется стратегия позиционирования, как из нее рождается коммуникационная стратегия, вот, и посмотрите, какие есть инструменты, их много на самом деле, разные компании, разные агентства используют разные шаблоны, но в принципе они сводятся примерно к тому, о чем я рассказала. После того, как вы знаете, кто ваша целевая аудитория, какие ваши ключевые конкурентные преимущества, вы уже готовы писать бриф на упаковку, техническое задание на упаковку.

Соответственно, там уже важно, что вы хотите передать, то есть все ваши ключевые конкурентные преимущества должны отражаться уже в каком-то визуальном стиле, вы тут должны понимать, хотите вы попадать в категорию или хотите выделяться из категории. Я, например, очень долгое время работала в категории чай, и вот это такая очень традиционная категория, когда люди, в принципе, в России 98% пьют чай, и пьют чай их родители, их бабушки, дедушки и так далее, и так далее, и так далее. То есть такой традиционный абсолютный напиток, и любое желание выйти с коммуникации из чайной категории продукта, для продукта традиционного, в общем-то, сказывалось на объеме продаж, продажи падали.

Когда вы делаете упаковку, с одной стороны у вас есть желание выделиться, с другой стороны у вас есть желание попасть в категорию. И вот как раз соблюсти этот баланс между тем, что вы выделяетесь, и тем, что вы соответствуете к категории, вот это как раз достаточно такая непростая штука, которая решает агентство, которое разрабатывает упаковку профессиональную, но в итоге, конечно же, это очень хорошо влияет на продажи, на выбор вашего клиента, когда у вас интересная классно привлекающая упаковка внимание, но при этом она соответствует категории, в которой продается. Вот, еще хотела сказать о форме упаковки, да, вот как я говорила, есть распаковщики, блогеры, которые очень много рассказывают, показывают, у них огромная аудитория. У меня есть любимый поставщик приборов для красоты компания Форел, у них достаточно большая линейка товаров, и, в общем-то, у меня почти все из них есть, и я каждый раз использую упаковки, потому что это, ну как, товары для бьюти, для красоты, и они сами очень выглядят красиво, там часть какая-то сделана прозрачной, часть полупрозрачной, все элементы продукта упакованы соответствующим образом.

Очень красивые книжечки, которые поясняют, каким образом пользоваться данным продуктом, и даже при всем этом, при том, что эту упаковку в дальнейшем нигде не использовать, потому что она четко разработана под формат продукта, который есть. Получается, что я все эти упаковки храню дома, потому что они безумно красивые, потому что мне просто очень нравятся, мне приятно их трогать, тактильный элемент в упаковке тоже очень много значит. Наверное, а, еще очень важный момент, который касается упаковки, это экологическая обстановка.

Насколько вы знаете, в общем-то, как раз остатки упаковки — это то, что превращает нашу страну в большую мусорную свалку. И, в общем-то, долго очень боролись с пластиком до и после наступления ковида, все говорили, что пластик — это зло, но, в принципе, действительно пластик зло, там засоряют океаны, там огромные мусорные острова образуются из этого пластика в океане. С другой стороны, когда мы получили ковид, мы поняли, что, в общем-то, пластиковая упаковка не зря такая популярная.

Дело в том, что она действительно позволяет защищать продукт минимальным костом, но, тем не менее, я считаю, что нужно работать в этом направлении, нужно думать вообще, каким образом минимально, конечно, использовать пластиковые элементы, потому что, ну, например, я знаю, что в азиатских странах те же самые продукты питания стали заворачивать из пластиковых, в листья каких-то растений местных азиатских. Ну, то есть нужно всегда думать и пытаться помнить о том, какой экологический след мы оставляем.

Наташа.

[Наталья] (8:12 — 18:04)

Всем привет. Я перехватываю эстафету сегодня в нашем эфире про упаковку. У меня второй этап.

Я попробую тоже кое-что добавить к такому достаточно всеобъемлющему спичу от Екатерины, потому что она действительно коснулась практически всех аспектов упаковки. Для меня размышление над этой темой началось с простого вопроса. А есть ли вообще товары, которые не упаковывают?

И, честно говоря, я поняла, что есть, да, но надо понимать, что большинство из нас с вами, тех, кто работает в мире бизнеса, на самом деле не сотрудничают так много с этой категорией, то есть я понимаю, что не пакуют, например, трамвайные вагоны, да, не заворачивают самолеты и даже автомобили для частного пользователя не имеют, в общем-то, как таковой упаковки, да, то есть это товар лицом и непосредственно он на себя и вредит. Тем не менее, большая часть продуктов, которые продаются, упаковку имеют, да, они имеют упаковку для того, чтобы иметь возможность вообще-то быть вам представленными, например, все, что там жидкое, там липкое и так далее, да, оно без упаковки не существует, оно обязательно фасуется.

Есть требования законодательства, например, к упаковке, связанные с различной фармацевтикой или косметикой, да, а есть к упаковке, собственно говоря, наши с вами требования, наверное, как потребители и как пользователи, да, я предлагаю посмотреть вам на ваш товар как владельца магазина или как производителя собственной розничной сети, да, и задаться у меня вопросом, да, есть прекрасная упаковка от производителя, есть упаковка, возможна упаковка от магазина, в особенности, если мы делаем подарок или сет и, безусловно, есть еще транспортная упаковка, которая тоже много что решает. Вот давайте попробуем в этом вопросе как-то разобраться, нужно вам улучшать упаковку, нужно ли переосмыслить вопрос, да, как вы к этому относитесь, позволит ли вам изменение упаковки изменить стоимость вашего продукта, позволит ли она вам оставаться на рынке и иметь большую долю покрытия, да.

Да, люди более капризны, более чувствительны становятся с каждым днем и нам всем нравится, как покупателям потребительский опыт не только разворачивания новой покупки, да, но и использования ее впоследствии. У меня, например, есть там хороший опыт, я регулярно достаточно заказываю таблетки для стиральной машинки через Озон, ну мне нравится, хотя я заказываю там устойчивый бренд, вот, я прекрасно понимаю, что вот иногда мне их привозят в огромной коробке, пакет, и непонятно зачем там свободное пространство, и вот оно там внутри болтается, потом меня эти озоновские коробки раздражают дома, ну сейчас ничего нельзя сделать, то есть да, они качественные, они позволяют транспортно довезти, но ничего интересного кроме там ленты озона на них нет, наверное, озон мог бы себе позволить там заказать более интересную упаковку, потому что бренд существует, и он популярен, да, есть другие примеры, когда компании делают транспортную упаковку увлекательно интересной, да, то есть они понимают, что они наполняют внутрь, даже если осталось свободное пространство, и вы можете это делать, можете положить туда какую-то сюрприз для вашего клиента, он будет просто удивлен, вот, тем более, когда вы отгружаете заявку, все-таки вы наблюдаете через различные приложения, да, вы видите человека, если это упаковка на кассе, допустим, да, и вы понимаете, каким образом человека можно порадовать, либо если вы интернет-магазин, у вас есть настройки, вы можете перейти в историю этого покупателя и посмотреть, что ему свойственно и какая упаковка была бы ему приятна, кроме того, в момент связи или подтверждения заказа вы тоже можете уточнить, да, добавить в сервисную часть и понять, собственно говоря, для кого эта покупка предназначается, я вот как-то заказывала отцу на день рождения подарок, да, и я причем просила сделать упаковку прилично, меня заверила сторона интернет-магазина, что вы не переживайте, у нас потрясающая упаковка, транспортники вообще молодцы, все будет без проблем. Ну, в общем, без проблем не было, конечно, да, но самое печальное это была эта упаковка, они все замотали пленкой и скотчем, ну, в общем, назвать это праздничной упаковкой было невозможно, хотя я была готова заплатить дополнительные деньги именно за такого рода сервис, поэтому если вы работаете как магазин, хоть розничный в оффлайне, хоть в онлайне, да, обязательно поймите, какая часть ваших товаров, ваших продуктов на полке является подарочной категорией, и если для вас это существенная часть вашего бизнеса, постарайтесь действительно поработать и с продавцами, и с дизайнерами для того, чтобы придумать историю этой упаковки. Есть бренды, типа, например, L'Occitane, да, которые этим завоёвывают свое особое место под солнцем, да, то есть они действительно делают упаковку частью продукта и частью их впечатлений. Еще могу рассказать такую вещь, что, Катя затронула вопрос, который называется экология, меня невероятно впечатлил пример хорошей упаковки одного из вин.

Классическая бутылка, в общем-то, они все друг на другу похожи, ничего там супернового особого производителя не придумывают, есть этикетка, да, с интересной коммуникацией, а дальше есть обыкновенная деревянная коробка, и причем для вина это тоже такой вот, ну, обязательный практически элемент уже стал, если это подарок, да, либо картон, либо дерево, и тут я понимаю, что я запомнила эту упаковку на много лет, да, там реально высверлено кругленькое отверстие, и под ним маленькая такая веточка дерева, я сначала даже не понимала зачем, оказалось, что крышка легко достаточно выдвигается, бутылку вина ты достаешь, задвигаешь крышку обратно, там уже изначально внизу лежит кусочек мягонькой соломы, а потом это все благополучно вешаешь вместо скворечника. То есть экология просто вот на шесть по пятибалльной шкале, да, при этом масса впечатлений там с друзьями или с ребенком, что ты вот сделал такой домик для птиц и так далее, да, то есть эта упаковка явно будет впечатлять и заставлять ваших клиентов рассказывать много-много раз другим людям о том, что такие эмоциональные переживания радостные были подарены брендам, конечно, бренд это помогает просто в такой устной рекламе от потребителя к потребителю. Вот, еще мне очень понравился пример совершенно недавний, я была очень поражена, вот Катя сказала, что, например, на упаковках печенья часто делают какие-то там всякие смешные рожицы животных, и это может стать там маской, например, чтобы пойти, не знаю, на Новый год, да, для меня там удивлением было где-то два месяца назад в рамках пандемии я увидела, представляете, печенье реально с этими же рожицами, они туда подклеили небольшой фильтр, то есть его можно прямо оторвать от коробки и сделать маску ребенку, который не будет стягивать с лица, когда там куда-то в общественное место с ним идешь. Я думаю, ну вот ребята молодцы, они очень видят тренды, они чувствуют, что происходит на рынке, они смогли воспользоваться и ограничением, и тем, чтобы лишний раз обратить на себя внимание.

Меня, например, всегда завораживает разработка дизайнерами упаковки с точки зрения функционала, вот я приведу пример, там опять-таки на печенье, да, совершенно меня заворожила упаковка печенья, правда, видел я это в Англии, достаточно давно, сейчас бренд уже не назову, вот, открываешь пачку, она состоит из многих секторов, ее разворачиваешь, и там каждая печенюшка в своей прорези находится, то есть сделана из обычного картона, да, из обычной бумаги, вот, но это можно развернуть по всей цепочке, то есть весь этот вот круг развернуть в плоскость, да, разделить на какие-то сектора по два, расставить на большом столе, например, там для большого совещания или большой встречи, да, или там с друзьями, и при этом крошки никуда не будут сыпаться, ты потом все это можешь собрать, условно говоря, да, органику встряхнуть, а картон отдать в переработку. Вот, то есть на самом деле абсолютно неисчерпаемая фантазия дизайнеров, которые понимают сочетание вот ваших параметров, особенности вашего продукта, да, Екатерина заметила, что продукт через упаковку разговаривает со своим покупателем, и он должен как-то призывно это делать с физической полки в оффлайн-магазине, да, его должно быть интересно и вкусно при этом в этой упаковке сфотографировать для карточки товара, да, и на самом деле вы можете использовать упаковку просто как часть выкладки, да, то есть в реальной жизни у вас несколько граней в коробке, в которую товар, например, пакуется, да, и вы можете, складывая их разными сторонами, создавать некое такое информационное панно прямо на полке супермаркета, да, которое будет разговаривать по сути как табло, там, не знаю, как плакат, да, с вашим потенциальным покупателем и создавать вам такую плоскость присутствия, да, это очень часто используется на выставках, это используется в поп-апах, когда вы временно где-то ставите всплывающую точку, да, и вы можете в этих форматах понять, что упаковка – это отличный способ разговаривать с вашим потребителем, привлекать к себе внимание, да, я думаю, что Камиль вот нюансы того, как это в диджитал среде там больше обозначит, да, я поэтому сейчас не буду на них останавливаться, я, например, расскажу о тех продуктах, в которых упаковка составляет большую часть стоимости, да, это очень дорогие духи, да, безусловно, каждый флакон придумывается отдельной дизайнерской историей, разрабатывается как существенная часть продукта, которая передает его легенду, его историю, да, есть моменты в упаковке, да, допустим, ну, многие сейчас не готовят сами, заказывают еду с доставкой из различных сервисов, например, там, здоровую еду, да, здесь, конечно, видеть странно, что огромное количество сервисов предоставляет это все в пластике, да, это не самая здоровая история, и она действительно загрязняет окружающую среду, если человек так беспокоится о себе, наверное, его эти вопросы волнуют, да, здесь как раз есть какие-то стратегические такие просчеты, поэтому совершенно очевидно, что любая история там с возможностью завернуть еду в листок или завернуть ее хотя бы в бумагу, которая подлежит повторной переработке, да, там, пусть она где-то мокнет и где-то проливается через нее жир, да, но это все-таки живая среда, да, заодно вы просто увидите аккуратность доставки и насколько бережно ваш партнер там разрабатывал продукт, доносил его до вас, там, делал, да, ваш поставщик, вот, я бы хотела все-таки обратить ваше внимание на то, что у вас есть новые возможности с каждым днем, да, задуматься над тем, что именно вы уже из упаковки отжали для эффективности бизнеса, а что еще осталось на перспективу проработки, подумайте и, наверное, ваша упаковка станет лучше, а Камиль расскажет о том, какие есть секреты, связанные с доставкой, с транспортной упаковкой и какие ограничения накладывает диджитал среда, Камиль?

[Камиль] (18:04 — 22:23)

Да, да, всем еще раз привет, да, ребята, действительно, я постараюсь вот именно онлайн аспект упаковки раскрыть, что вот я вижу, я буквально последние, там, сколько-то, вот, наверное, недели две, у меня было несколько онлайн заказов, одна с Алиэкспресса, другая с, я заказывал, считай, Город, да, и я вижу одну и ту же вещь, вот, которую искала Наталья, Екатерина, то есть приходит пакет, там, пупырчатый, завернутый в скотч, внутри есть какой-то пакет и, соответственно, эта штука уже, вот, я ее получаю, да, там, на почте еще где-то, да, вот, даже крупные, в принципе, не особо задумывались про упаковку, да, то есть они, в принципе, поняли, что упаковывать нужно, но пока для них это, как бы, история, есть, конечно, исключение, кто пробует как-то упаковывать и так далее.

Есть очень хорошие кейсы, как наши клиенты, небольшие компании используют упаковку для того, чтобы решать маркетинговые задачи, но какие проблемы вообще у магазинов, все должны понимать, что трафик дорожает, да, конверсия, соответственно, все за нее борются, и мы боремся за то, чтобы сделать так, чтобы клиент купил второй, третий, пятый раз, чтобы у него осталась определенная эмоция, которая дальше приведет его еще раз в наш магазин, в наш интернет-магазин, вот.

Они используют интересную коробку, недорогую, но такая достаточно экологически, да, такая выглядит, коричневый картон, внутри они кладут обязательно подарок, он очень красиво выглядит, то есть такая полупрозрачная штука, то есть открываешь и понимаешь, что слушай, ну что-то для тебя приготовили, да, и вот эта эмоция, ощущение от того, когда ты открываешь эту коробку, она очень дорогого стоит, потому что человек вот этой эмоцией дальше живет, когда он хочет заказать что-то еще, у него эта эмоция начинает срабатывать, и он приходит именно в этот магазин, поэтому если вы продаете что-то в интернете, если вы думаете о том, как использовать вот именно упаковку, то есть упаковка очень хороший инструмент для того, чтобы решить задачи второго заказа, задачи такой вот эмоции правильной и так далее, да, вот, ну вот даже простая примитивная история, Алиэкспресс везде пихает на своем сайте купон на следующую покупку, скидку, но они не положили купон в виде там, не знаю, какого-то офлайн, да, атрибута, ну в виде, не знаю, визитки или что-то такого, да, чтобы я мог ей воспользоваться и, например, что-то там купить, да, или какое-то спецпредложение или какая-то еще зацепка, которая нужна, я могу по нам сказать, как мы используем упаковку для продажи, вообще говоря, нематериального товара, это курс, мы одни из первых, я просто не видел такой на рынке, мы вот сделали упаковку для образования, да, для образовательного курса и это отлично работает, то есть я вот выступал буквально в пятницу на мероприятии и один вариант, когда я просто рассказываю, что ребята, вот у нас есть онлайн курс, мы помогаем продавать онлайн и совершенно другая история, когда я даю коробку, в которой есть методические материалы к курсу, где есть вот такая вот тактильное ощущение, да, этого продукта и, соответственно, люди достаточно хорошо реагируют, потому что есть определенная эмоция, да, к продукту, то есть это не какая-то штука где-то там за монитором, это вот реальная жизнь и она дает какой-то реальный продукт, вот, соответственно, используйте эти инструменты для того, чтобы больше продавать, понимайте, что любая возможность коммуницировать с клиентом это ваша возможность вот этого выстраивания с ним вот этих доверительных, долгосрочных отношений, да, человеку что-то понравилось, он порекомендовал, вот еще одна вещь, которую почему-то никто не делает, ее можно реализовать в упаковке, это там подари другу купон, да, например, да, вот то, что мы делаем, то, что неплохо работает, то есть, пожалуйста, тебе понравился товар, но подари другу, да, то есть вот какой-то купон на покупку этого товара или вообще в этом магазине, да, то есть это история, которая имеет очень большой потенциал, используйте ее для увеличения ваших продаж, вот, упаковывайте, упаковывайте товар, поймите, что упаковка это часть вашего продукта.

Мне очень приятно сегодня с вами общаться, сегодня мы говорили про упаковку, подписывайтесь на наш подкаст, слушайте нас, удачи и до встречи в следующем выпуске, пока-пока.