Ключевое:
Цена — это не просто цифра на ценнике. Это мощный маркетинговый инструмент, который кричит покупателю: «Этот продукт для тебя!» или «Ты не наш клиент». Выбор ценовой категории — одно из самых стратегических решений для производителя и ритейлера, определяющее всё: от ассортимента и поставщиков до дизайна магазина и целевой аудитории.
Эконом, средний, премиум, лакшери: В чём разница?
Ценовое позиционирование — это сознательный выбор сегмента рынка, в котором вы будете работать. Условно рынок делится на четыре основные категории:
- Эконом (и жесткий дискаунтер): Минимальная цена — главный аргумент. Фокус на операционной эффективности, узком ассортименте и экономии на всём (включая дизайн и обслуживание). Визуальные маркеры: складской вид, простые стеллажи, базовое освещение, паллетная выкладка.
- Средний сегмент: Баланс цены и качества. Самый конкурентный и сложный для позиционирования сегмент, так как требования покупателей здесь наиболее размыты.
- Премиум: Высокое качество товаров и услуг, уникальные features и эмоциональная ценность. Цена justified премиальными материалами, упаковкой, сервисом и брендом.
- Лакшери (Luxury): Исключительность, статус и история. Цена здесь почти не связана с себестоимостью, а определяется уникальностью предложения и доступностью для избранного круга. Магазины превращаются в пространства с индивидуальным подходом, дорогим дизайном и высочайшим уровнем сервиса.
Ключевое правило: Один бренд — одна категория
Главная ошибка — пытаться работать одновременно на несколько разных аудиторий под одним брендом.
- Для магазина: Посетитель, пришедший за премиум-товаром, не станет покупать его в обстановке дискаунтера, и наоборот. Смешение аудиторий в одном пространстве отпугнет всех.
- Для производителя: Если вы хотите охватить несколько сегментов, создавайте отдельные бренды (как Toyota и Lexus). У них должны быть разные философия, команды, маркетинг и каналы дистрибуции. Попытка растянуть один бренд убивает его доверие.
Как выбрать свою категорию? Ответьте на 3 вопроса:
- «С кем я хочу работать?» Это основа всего. Опишите портрет вашего идеального клиента: его доход, ценности, образ жизни. Ваша ценовая категория должна быть отражением его ожиданий.
- «Что я могу предложить?» (Для производителей). Качество продукта, технологии и материалы диктуют ценовой потолок. Нельзя сделать дешёвый продукт из дорогих компонентов и наоборот.
- «В чём моя идеология?» Хотите ли вы сделать качественный продукт доступным для многих или создать нечто эксклюзивное для избранных? Ваша миссия — лучший компас.
Где больше денег?
В абсолютном выражении заработать можно в любой категории. Разница — в модели бизнеса:
- В лакшери и премиуме: Высокая маржа с единицы товара, но меньше транзакций. Стабильность (покупатели из top 3% почти не чувствуют кризисы).
- В экономе: Низкая маржа, но огромный объём продаж. Заработок на обороте и эффективности.
Визуальные маркеры: Как покупатель считывает категорию магазина
Дизайн — это язык, который говорит с клиентом до того, как он что-то купит:
- Эконом/Дискаунтер: «Здесь дёшево». Складская эстетика, минимальный дизайн, простые материалы, функциональное освещение.
- Премиум/Лакшери: «Здесь ценно». Дорогие отделочные материалы, продуманный свет, комфортная навигация, просторные проходы, аромамаркетинг, безупречный мерчандайзинг.
Вывод: Не гонитесь за всеми деньгами сразу. Выберите одну ценовую категорию, которая соответствует вашим компетенциям и философии, и станьте в ней лучшим для своей целевой аудитории. Чёткое позиционирование — это не ограничение, а ключ к устойчивому росту и узнаваемости.
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 15
Спикер 1:
Всем привет, ребята. Это подкаст о войску опыта. Это 124 выпуск подкаста о войску опыта. Достаем и делимся. Говорим про офлайн-онлайн-торговлю. И сегодня тема нашего выпуска — это ценовые категории для производителей и для магазинов. Для вас в студии работает ваш покорный слуга Камиль Калимулин, Наталья Красильникова и Екатерина Кузнецова. Ребята, привет.
Спикер 3:
Привет. Привет всем.
Спикер 1:
Да, ребят, решили сегодня поговорить про цены, про ценовые категории. Вообще, тема вечная, потому что всегда возникают вопросы, как определять цену. Должно быть дороже у нас, должно быть дешевле. Вот давайте об этом сегодня поговорим. Наверное, Катя, тебе первый вопрос.
Что такое ценовые категории? И давай немножко раскроем тему, чтобы ребята, кто в этом не всегда все вопросы знает, чтобы немножко понимали, о чем речь.
Спикер 2:
Ну, я бы сказала бы не ценовые категории, тоже скорее как следствие. Да, я бы сказала ценовое позиционирование. А что такое ценовое позиционирование? Потому что цена — это одна из серьезных составляющих нашей маркетинговой стратегии — четырех пи. Кстати, мы в ритейле находимся в области услуг. Услуг четыре пи, а восемь пи. Не будем сегодня подробно разбираться. Хотите, откройте интернет, посмотрите, там все написано про эти пи.
Цена, соответственно, является одной из составляющей маркетинговой стратегии. Почему это не категория, почему это позиционирование? Потому что, особенно когда мы говорим про услугу, потому что если мы, например, имеем продукт, который мы можем в руках подержать, мы увидим вот это маленькое, это большое, это из кожи, это из пластика, это приятно на ощупь, это пахнет невкусно. Поэтому мы можем как-то продукт оценить, его качество, при помощи разных органов чувств.
Услугу мы не можем оценить, потому что услуга не оказана до того, как мы ее покупаем. Услуга более нематериальна, она непонятна, она не осязаема, поэтому ценовое позиционирование для услуги — это в том числе еще и указание на то, в какую ценовую категорию относится эта услуга. А теперь уже появляется категория. Что упростить на розницу. В розницу у нас есть, соответственно, эконом-сегмент, ну как везде.
Вообще у нас есть 4 сегмента. Эконом-сегмент, средний сегмент, премиальный сегмент и лакшери. Лакшери тоже там совсем наверху. Естественно, все это тоже относится к рознице. И понятно, что если вы занимаетесь сегменте эконом, вы можете даже попытаться продавать продукты лакшери там, но я думаю, что у вас совсем не получится, потому что вам просто производитель лакшери туда свои продукты не разрешат торговать. Почему?
Потому что у нас есть разные целевые сегменты, как у производителя, так и, соответственно, у розницы, с которой он будет работать. То, что если я, например, занимаюсь Диором или Шанелью, я никогда не устраиваю распродажи, никогда. Хотя, скажу честно, розничные магазины периодически это делают, но они неофициально это делают, а из-под полы мы однажды это обсуждали уже, да, когда я видела из-под полы распродажи в Dior, из-под полы распродажи в L'Etoile косметики Chanel, такое бывает.
Но тем не менее, все равно они выбирают магазины, которые соответствуют их восприятию, соответствуют их позиционированию. Потому что лакшери продукты, естественно, стоят не настолько дороже, насколько они продаются. Их себестоимость, естественно, сильно ниже. И чтобы сохранять вот это, и для того чтобы все-таки они как-то выделялись, соответственно, там просто очень большие заложенные, больших заработок в каждом канале дистрибуции, в каждом канале вот этой ценовой цепочки.
То есть там и больше зарабатывают посредники, и естественно больше зарабатывает розница. Для чего это делается? Во-первых, для того, чтобы держать цену, чтобы выделить, потому что лакшери делается для чего? Для того, чтобы люди, у которых очень много денег, они чувствовали себя выделенными в столпы, чтобы они чувствовали себя уникальными, чтобы это уникальность подчеркнуть.
Вот поэтому стоит это дорого, но стоит это дорого, и маржа, которая есть у розницы, она отдаётся на очень высокое качество обслуживания, очень высокое качество материальной среды, индивидуальный подход к клиенту, когда говорила 8P, да, там есть такая физическая среда, там есть персонал, как он работает, там есть соотношение между процессами и продуктивностью, то есть продуктивностью и качеством, насколько Макдональдс, например, быстро, да, в магазине Dior очень долго, индивидуально, внимательно, с шампанским, вот.
Ну и, соответственно, и получается, что даже если вы каким-то образом свой Dior сможете продавать в эконом-сегменте, как-то вы его выцепите, настоящий реальный Диор, вас клиенты его не купят, потому что они, во-первых, не поверят, что это Диор, даже если это настоящий Диор, и они просто по мне придут, потому что люди, которые покупают Диор, они ходят в другие места. Поэтому цена — это не просто цена, это позиционирование.
Спикер 1:
Спасибо, Катя. Да, в принципе, понятно, да. Наташа, тебе вопрос в продолжении этой темы. Вот я тоже сталкиваюсь с предпринимателями и общаюсь, и у них вот по этой теме в основном бывает такой вопрос. Да, понятно, я хочу продавать дорого, но получается только на скидках и дешево. Вот как производителю или начинающему магазину или какому-то небольшому магазину, который выстраивает еще эту стратегию, все-таки определиться в какой ценовой категории ему стоит работать?
Есть ли здесь какое-то волшебное, не волшебное правило, как работать в каждой категории.
Спикер 3:
Спасибо за вопрос. На самом деле, волшебные правила есть. И начинается оно с простого вопроса. Катерина уже затронула, собственно говоря, и само понятие, и ответ на него. Ребята, примите решение, с кем вы хотите работать. Основная категория — это, в первую очередь, вид вашего потребителя. Хотите работать в сегменте эконом или под сегменте даже жесткий дискаунтер? Ну, работайте. Хотите работать в сегменте премиум плюс, работайте в премиум плюс. Просто определитесь, с кем вы, собственно говоря, хотите работать, кто будет вашим клиентом.
И, исходя из того, на кого вы ориентированы, что это за люди, вы, как магазин, вы начинаете выбирать ассортимент и, собственно говоря, те ценовые категории, с которыми вы готовы работать. Когда мы слышим на этапе построения стратегии или стратегии развития бренда или бизнеса, с кем вы работаете, а мы со всеми, Вот это как раз та самая чудовищная ошибка, которая приводит в полный путаниц. Действительно, как уже заметила Екатерина, привезти в один магазин на две разных ценовых категории, две абсолютно разных социальных группы людей, это чудовищно плохая идея, потому что не придет никто.
То есть, на самом деле, если вы попробуете в один магазин завезти там, скажем так, средний-средний плюс, то, скорее всего, уходить в результате не будут ни те, ни другие. То есть вы вообще не сможете продавать, потому что у вас просто не хватит чистоты и объема продаж. Поэтому вот, отвечая на твой вопрос, Камиль, да, как выбирать, нужно просто принять решение, с кем именно вы, собственно говоря, хотите работать.
Если вы хотите работать с сегментом премиум, там, премиум плюс, да, ну, значит, вы просто про это думаете головой, вы описываете целевую аудиторию, и вы думаете, на что, и почему, и зачем они придут конкретно к вам. И вот есть еще такой момент, почему мы назвали эфир «для производителя» и «для магазина». Для производителя, как Екатерина уже тоже отметила, есть достаточно простой способ понять.
Хочешь делать более качественные товары, использовать более дорогое опорудование, более дорогие технологические процессы, более дорогие составляющие, комплектующие материалы, программное обеспечение более дорогих людей, автоматом попадаешь в более высокую категорию по качеству. И, на самом деле, качество продукта позволяет в том числе понимать, в какой ценовой категории вы готовы относиться. Хотя, если мы там говорим премиум плюс и лакшери, то дальше уже, конечно, разница в качестве бренда, брендинга и маркетинга, откровенно говоря. И вот эта разница, она тоже ощутима, когда вы приходите в магазин супербрендов каких-то суперизвестных, например, Chanel.
Это особый мир, то есть каждый элемент дизайна, каждый элемент системы продаж — это деньги, которые были проинвестированы изначально в эту систему, у них очень длинный период отдачи. И, конечно, бизнесы в стиле лакшери, почему их не так много, хотя всем хотелось, потому что не все готовы сто лет инвестировать в развитие, построение и устойчивость бренда на рынке. Компании, которые готовы, они, конечно, добиваются других успехов. Если взять, например, вторую сторону, то есть товаров, которые относятся к категории эконома, да, и даже жесткого эконома, например, как тот же Макдональдс, приведенный в пример, они действительно зарабатывают наоборот.
И те и другие бизнесы могут зарабатывать примерно одинаковые деньги в абсолютных цифрах с точки зрения доходности, но количество и качество обслуживания клиентов отличаться будет в разы, поэтому когда вы делаете выбор ценовой категории себя как магазина, ценовой категории своих потребителей, если мы относимся к категории лакшери, у нас все лакшери, машины лакшери, одежда лакшери, еда лакшери, если мы относимся к категории жесткой экономики всю оставшуюся жизнь, то есть мы в принципе все продукты будем выбирать по одному тому же плюс-минус принципу.
Это скорее манера поведения потребителя. И вот манера поведения потребителя и те ограничения в ритейлинге, которые он согласен, они как раз определяют ваш формат. Поэтому можно здесь взять и ценовое позиционирование, это совершенно верный термин, но слово ценовое позиционирование, как правило, понятно людям, получившим бизнес-образование, а вот слово цена или ценовая категория понятно даже обывателям.
То есть если вы приходите, видите на полке яблоки за 80 рублей, яблоки за 380 рублей за килограмм, понимаете, что это немножко разные целевые потребители, которые это будут забирать. И точно так же здесь и ценовой категории. Я надеюсь, что я ответила на вопрос.
Спикер 1:
Да-да, Наташа, спасибо за ответ, я продолжу эту тему. Вот очень важный аспект я заметила и начала говорить про производителей, про магазины. Я попробую так немножко обострить. Вот смотрите, есть там какой-нибудь производитель, там Toyota, например, у нее есть ну, какой-то бренд, там, Lexus, например, для более продвинутой аудитории, ну, назовем это премиум, например, да, это все-таки, может быть, не лакшери, да, премиум-то это бренд. Есть там, не знаю, Toyota Corolla какая-нибудь, да, то есть какой-то такой средний, условно, класс и так далее, а может быть даже и Econom, да, если смотреть на какие-то страны.
Вот может ли производитель это делать все-таки или нет, то есть вот производитель же, у него какая задача, да? Понятно, что хочет работать, закрыть максимум, да, рынка, и, соответственно, может работать. То же самое с розницей, вот, да, есть сети, вот, я не знаю, там, есть региональная сеть Gulliver, у них есть Победа такой, вот, эконом или даже жесткий эконом, вот, и есть там Gulliver, который в средний класс там с перекрестком пытается там конкурировать, да, вот,
то есть, Катя, тебе вопрос, есть ли такие стратегии у продавцов, когда они могут все-таки работать с разными аудиториями, и может ли быть здесь какой-то там зонтичный бренд или вот как вообще это выстраивать, если все-таки я, ну вот, не оставляю мысли, что все-таки, блин, ну и те вот тоже с ними поработать, вот, и с ними поработать. Что думаешь, Катя, тебе вопрос?
Спикер 2:
Бренд нет, стратегии — да. Ты сам сказал Toyota, Lexus, Gulliver и что-то там еще.
Спикер 1:
Toyota.
Спикер 2:
Toyota, да, да. То есть, это — да. Два разных бренда — да. Можно так делать — да. Под одним брендом — нет. Хотя, ну, Amazon пытается, да, там продавать все подряд. И, в общем-то, чуть ли там не крупнейшая ритерия сейчас в мире. Но я помню, что я какое-то время, много лет назад, начинала покупать на амазоне, я сейчас туда не хожу. Я прекрасно понимаю, что все бренды, которые я покупаю, скорее всего, там есть. Понятно, сейчас вопросы оплаты и всего остального, но я не про это.
Я про то, что мне неприятно. Ну, я не готова тратить свое время. Я уже говорила, я ко всем маркетплейсам отношусь как к помойке, да. Я не готова тратить свое время, чтобы в помойке найти бриллиант, жемчуг, что там можно найти, я возможно даже буду сомневаться в качестве бриллианта и жемчуга. Но тем не менее, вот как бы стратегии, стратегии существуют. Я считаю, что никакого зонтика быть здесь не должно. Но стратегии существуют.
Когда они существуют? Они существуют, когда вы уже, допустим, у вас есть рынок, вы уже полностью этот рынок закрыли, и вы думаете, куда вам развиваться. Вы можете пойти вверх, можете пойти вниз. Но даже когда вы решаете идти вверх, идти вниз, вы должны понимать, что для того, чтобы сделать продукт эконом, для того чтобы сделать продукт премиум, вам нужны разные ключевые компетенции, потому что для того, чтобы сделать эконом, вы должны экономить по масштабе, вы должны максимально экономить на всем, у вас должна быть узкая ассортиментная линейка, у вас должно быть все эффективно, классно оптимизировано.
Для того, чтобы работать в сегменте премиум, у вас должен быть дифференцированный продукт, у вас должны быть фичи, у вас должно быть отличия, у вас должны быть другие материалы, должна быть экономия, допустим, там какая-то персонализация, да, при персонализации нельзя делать экономию никак. Вот, поэтому в таких случаях компания даже разводит бизнес юниты.
Что это значит? Это значит, что Тойотой занимается компания под названием Тойота, условно, я не знаю как он устроен, а Лексусом занимается внутри холдинга компания под названием Лексус. Там разные генеральные директора, там разный маркетинг, там разные продажники, там разные производства. Ну, производства, возможно, они друг к другу там как-то, да, как раз, ну, организовывают совместно. Вот. Ну, там очень большой блок разных людей, которые управляют совершенно по-разному.
Вот. Ну, и опять же, это возникает тот момент, когда вы поняли, что ваш ключевой рынок полностью уже все, вы там уже ничего сделать не можете, вы просто ищете пути развития и развиваетесь в разные стороны. Да.
Спикер 1:
Окей, спасибо, Катя. Да, да, интересно. Такая вся очень у меня мнение по этому вопросу. Наташа, тебе вопрос для, ну, такой, для затравки, может быть, уже даже будем немножко завершать. Где же больше всего денег, в какой ценовой категории? Вот, если взять абсолютные деньги, да, вот давай сейчас как бы вот в эту точку перейдем, да, человек, который выбирает, да, блин, с тем могу, с тем могу, и вроде все знаю, и тут вот послушал войск опыта, тут, в принципе, понимаю стратегии, вот, где больше денег?
В какой ценовой категории больше.
Спикер 3:
Вообще я на этот вопрос уже тебе ответила в первом вопросе, в первом варианте ответа.
Спикер 1:
Насколько?
Спикер 3:
Примерно одинаково. То есть в лакчери товары потребляет примерно верхние 3% населения и примерно 90% денег этих людей. Так что бывают они редко, метко, с высокой маржинальностью, в абсолютных категориях денег вы зарабатываете. Вот если взять Култинг, самый такой известный Култинг, работающий в мире с товарами как StoryLuxury, это LFMH, то они зарабатывают денег в абсолютных категориях на профит немножко побольше, чем, например,
одни из крупнейших розничных недорогих производителей, то есть тот же самый Amazon, денег зарабатывает немножко меньше при своих продажах, чем LFMH, ну вот если так сравнить.
Спикер 2:
По-моему, это один из самых богатых человек в мире.
Спикер 3:
Да, это один из самых богатых людей. И особенностями, наверное, лакшери является то, что эти товары практически не проседают, и эта розница практически не проседает, если мы говорим прям совсем действительно лакшери, вне зависимости от экономических трендов. Хорошо в экономике — хорошо продается. Плохо в экономике — хорошо продается. Единственный момент, когда лакшери товары начинают замедлять скорость роста, Это, конечно, момент перехода экономики из стадии там вселенского процветания, так называемой третьей части волны роста, в стадию рецессии.
Вот единственный момент, когда они так перепадают. Но они не растут по 40% в год. Надо тоже понимать, что там совершенно другая динамика. Это достаточно стабильная категория населения за последние 600 лет. Вот не больше, не меньше, плюс-минус одинаковый ровный слой в планете. Сложность бизнеса в лакчере связана с тем, что потребители достаточно специфически распределяются по земной поверхности. Не совсем там ровным слоем, как я сказала, здесь есть города и весе, где миллионеров живет значительно больше, чем в других местах.
Вот если вы возьмете категории эконом, то они действительно есть абсолютно везде. И это вопрос даже не где вы больше заработаете. Это вопрос именно национальный и вопрос действительно первичного решения. С кем вы хотите работать? Есть люди, чья идеология ведения бизнеса связана с тем, что я хочу накормить всех, кто не мог себе купить еду. И вот, пожалуйста, вам замечательный жёсткий дискаунтер, жёсткий лоукост и так далее.
Сама по себе идеология бизнеса, она здесь первична при принятии решений. Денег вы можете заработать одинаково, примерно везде, если вы умеете строить бизнес с этой целевой аудиторией. Вот если вы бизнес строить не умеете, совершенно без разницы, где вы свои деньги потеряете, вы получите образование. А если вы умеете это делать, то особой разницы нет. Вот ты сам привел хорошие примеры.
Если даже взять, например, базовый бренд Тойоты как компании, взять несколько суббрендов, которые они производят, у них совершенно разные логики для внутреннего потребителя японского, для внешнего, для азиатского, для американского. У них совершенно одинаковые автомобили, называются по-разному, имеет разную френдовую привязку, потому что они привязаны к системе продаж. Как раз на примере автопроизводителя очень хорошо видно, что производитель разрабатывает платформу для того, чтобы определить базовую ценовую категорию,
а потом на нее навешивает дизайн, на нее навешивает маркетинг, на нее навешивает канал продаж, и мы, собственно говоря, получаем то, что мы знаем, когда мы говорим про модельные ряды, собственно, суббрендов. Поэтому здесь ответ такой. Производитель, конечно, для себя определяет идеологию точке зрения, на что он будет тратить деньги в технологической цепочке. А вот как раз продавец или магазин. Например, Катерина замечает, что ей не нравится маркетплейс.
Правильно, потому что маркетплейс это либо условный рынок, на который пришли маленькие производители фермерского типа, либо это условный торговый центр, который предоставляет в аренду площадь. Все. И на этом его функционал заканчивается. Строго говоря, не совсем магазин, а услуга, которая существует для реселлера. А вот нашими глазами, конечно, маркетплейсы для потребителя мало чего делают, кроме того, что они организуют точку доступа к покупке, и все. Поэтому мы их воспринимаем несколько иначе, чем просто там магазины, которые действительно продумали свою стратегию, а тогда я.
И мы понимаем, что, приходя в этот магазин, мы не только получим возможность выбрать товар, получить товар, принести его к себе домой или забрать из такого-то ПВЗ, мы получаем ту часть эмоциональной составляющей покупки, которые во многом, честно говоря, отличают друг от друга соседние категории. Вот легко сравнивать между собой, например, жесткий дискаунтер и лакчери, а давайте попробуем сравнить соседний.
Вот средний, средний плюс. То есть это та же категория, там условно говоря, не совсем понятно, этот средний плюс все-таки к среднему относить или такой премиум со скидкой? Вот уже начинается разночтение. Вот здесь как раз вот эта разница, во что выльются ваши расходы, во что обвернутся ваша доходная часть, она связана с тем, способны ли вы почувствовать, что достаточно и необходимо для категории средний и что недостаточно. То есть необходимо, но недостаточно для категории средний путь.
Вот если в этом крайнем состоянии описать, да, с вашими маркетологами и понять, уловить, условно говоря, где вот еще ваша позиция, где уже соседняя поляна, которую вы не освещаете, деньги на нее не тратите, тогда вы действительно заработать сможете. Я бы вот так вот даже бы…
Минимальные характеристики, которые нужны для принятия решения, например, low cost, это тоже искусство своего сорта. И далеко не всем предпринимателям и далеко не всем операционщикам это дано. То есть надо четко понимать, что одни люди про одних людей, а другие про других. И это именно категория человеческая. То есть они даже далеки немножко от математики, от того, что мы часто применяем бизнес термин. Это не просто категория прибыли, убытка, поток, операционный, доходности и прочее.
Это, в первую очередь, способность уловить суть человеческого запроса. Вот это то, чем занимается Esteem и Market, и за это, собственно говоря, маркетологам большие деньги платят. Вот когда вы способны это поймать, у вас будет доходность.
Спикер 1:
Хорошо, Наталья, спасибо. Да, будем завершать. Наверное, Наталья как бы свои комментарии дала. Давай тебе, наверное, такой последний вопрос, так как у тебя очень много разных проектов визуальных, то есть именно когда картинка, когда вот именно визуально ты можешь посмотреть на какие-то решения в разных ценовых категориях, можешь какие-то дать такие вот, потому что не все же в этом разбираются, продавцы, для кого-то и так нормально,
в принципе, слушай, буду премиум продавать вот с такими полами, можешь дать какие-то такие визуальные решения, может быть, чтобы было четко понятно, либо вот человек, который сейчас планирует, да, что-то там дизайнерское визуально делать, либо новый проект открывает. Какие вот такие маркеры уже сложились у потребителя, визуальные маркеры, которые позволяют там отнести то или иное пространство к той или иной ценовой
категории? Вот есть какие-то такие вещи, может быть, ну, понятно, не все, да, то есть, но вот какие-то такие, чтобы люди прям понимали, вот так не надо, но так точно надо. Ну, то есть, какие-то такие вещи. Можешь поделиться именно с визуальной частью пространства, да.
Спикер 2:
Хороший вопрос, потому что вот Наташа говорила дискаунтеры с такой словой. Дискаунтеры, жесткие дискаунтеры. В России еще до сих пор пока нет жестких дискаунтеров. Они, конечно, уже начали появляться, похоже, что-то. Но чем отличается дискаунтер от жесткого дискаунтера? В жестком дискаунтере действительно все цены низкие. А дискаунтер просто выглядит так, как будто в нем низкие цены. Это нужно понимать. Как он выглядит? Ну, вы можете представить себе магазин в уровне дискаунтера, это больше что-то похожее на склад, это, в общем-то, отсутствие фактически дизайнерских решений, это достаточно большие пространства, очень неуютные, фигово освещенные, да, там, это специально делается, чтобы вы понимали, да, это не потому что на самом деле дизайн магазина дорогого, дизайн дешевого, конечно, отличается в цене, но если мы посмотрим на, в принципе, на весь P&L магазина, Это не сильно влияет на то, на bottom line, на прибыль магазина.
Дизайном, именно дизайном люди пытаются сказать здесь дёшево, здесь дорого. И на самом деле вот это дёшево, это часто бывает обман. Потому что я уже говорила, что люди многие, все люди не помнят всех цен. Это невозможно. У нас есть ключевые категории, цены, на которые мы помним, у нас есть ключевые бренды, продукты ценно-которые мы можем сравнить, все остальное мы не можем сравнить.
Поэтому именно дизайн создает впечатление, что здесь дешево. Палетная накиданная выкладка, да, дешево. Складские стеллажи, дешево. Дурацкое освещение, дешево. Плохой дизайн, дешево. Плохой пол, дешево. Ну, не знаю, ну вот все, что выглядит дешево, создает впечатление дешево. Есть еще такое там мнение, что желтый с красным цвета, они создают вот эту дешевую историю. Тут сложно сказать, можно сделать желтый подороже и красный тоже можно сделать подороже.
Вот цветовой эту историю я не трогала бы. Но соответственно с другой стороны у нас что? Все наоборот. Хороший дизайн, хорошие отделочные материалы, продуманное пространство, удобное, комфортное, эргономичное, красиво выставленные товары на полках, хорошее освещение, создающие атмосферу, праздник или не праздник, чего что, я не знаю.
Я, кстати, вот недавно думала, у меня сейчас проект идет, я немного расстроилась, у меня клиенты вмешались в дизайн, и я сделала европейский магазин, а они сделали как раз больше похожий на дискаунтер. Причем у меня на самом деле все было плотнее расставлено в пространстве чем нарисовал клиент. Я кстати подумала, заходя в Азбуки вкусов, поняла что в Азбуке вкусов все так плотненько, плотненько, плотненько. А в Дикси все широкенько, широкенько, широкенько.
Вроде наоборот. Были большие пространства для дорогого, маленьких и дешевого. А вот кстати нет. Вот обратите внимание. Но при этом в Азбуке вкусов полное ощущение того, что это праздник, это классно, здесь дорого, здесь много всего, я хочу все это запихать в корзинку и дома быстро съесть. Вот примерно так.
Спикер 1:
Хорошо, спасибо, Катя. Да, давайте будем заканчивать. Ребята, действительно, ценовые категории сегодня абсурдали, обсудили для производителей, для магазинов, обсудили бренды, обсудили вашу стратегию. Сегодня достаточно такой интересный эфир получился. Давайте будем заканчивать. Спасибо всем. До встречи в следующем эфире. И пока-пока.