Ключевое:
Черная пятница и другие громкие распродажи давно стали глобальным явлением. Но за яркими баннерами со скидками до 80% скрывается сложная экономическая механика, которая часто оказывается ловушкой как для покупателей, так и для самих бизнесов.
Мифы для покупателя: «Дизайнерская» распродажа
Классическая схема, с которой сталкиваются потребители — манипуляция с брендами. История с пуховиком «Diesel», который на распродаже оказался «Desolil» — яркий пример. Товар, который изначально никогда не стоил заявленных 50 тысяч рублей, выставляется с огромной «скидкой», создавая иллюзию невероятной выгоды. На деле же цена лишь ненамного ниже его реальной стоимости.
Реальность для бизнеса: Освободить полку, а не обанкротиться
Стратегическая цель любой крупной распродажи для бизнеса — не благотворительность, а освобождение складов и торговых площадей под новые коллекции. «Ежедневное хранение товара стоит денег. Ваша себестоимость с каждым непроданным днем растет», — отмечают эксперты. Гораздо выгоднее продать остатки прошлого сезона даже с минимальной маржой, чем платить за их хранение или утилизацию.
Главный риск для брендов: обесценивание
Ключевая опасность участия в гонке скидок — разрушение ценности бренда в глазах потребителя. Если покупатель видит, что премиальный товар сегодня продается за 50 тысяч, а завтра — за 8, он начинает сомневаться в его истинной стоимости. Восстановить доверие и воспринимаемую ценность потом крайне сложно. Люксовые дома вроде Chanel или Balenciaga сознательно избегают общедоступных распродаж, предпочитая сохранять ценность своего продукта, иногда даже уничтожая нераспроданные остатки.
Стратегия участия: считать, а не поддаваться азарту
Эксперты сходятся во мнении: решение об участии в распродажах должно быть взвешенным и просчитанным, а не эмоциональным.
- Рассчитайте финансовую модель. Заранее закладывайте возможные скидки в свою маржу. Если вы планируете давать 30% скидку, изначальная цена должна это позволять.
- Определите целевой товар. Распродавать стоит только сезонные остатки или устаревшие модели, но не флагманские продукты, формирующие имидж бренда.
- Оцените альтернативы. Вместо тотальных скидок используйте точечные стимулы: скидки за объем, программы лояльности, эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.
Вывод: распродажи — это инструмент, а не стратегия
Участие в Black Friday — тактический ход, который должен быть встроен в долгосрочную финансовую и маркетинговую стратегию компании. Слепое следование за трендом в погоне за краткосрочной выручкой может серьезно ударить по прибыльности и репутации бренда в будущем.
Для покупателя же главный совет — сохранять трезвость ума. Крупная скидка редко бывает подарком. Чаще всего это лишь cleverly расчитанный маркетинговый ход, а реальная экономия оказывается гораздо скромнее, чем обещает яркий баннер.
Аудиозапись
Транскрибация
Время прочтения(в минутах): 20
Спикер 1:
Всем привет, ребята! Сегодня у нас 90-й выпуск подкаста о Войске опыта. И сегодня мы решили взять очень интересную тему и назвали ее «Распродажи Дикого Запада». Черная пятница. Правда или обман? Сегодня будем обсуждать распродажи, все, что с ними связано, вообще говоря, как там устроена внутренняя экономика и вообще говоря, выигрывают потребители или нет. Мы предварительно до эфира немножко пообщались с Катей, с Натальей.
Вот они в студии привет ребят привет всем привет и сегодня вот первый вопрос к тебе вот был ли у тебя или у твоих родственников какой-то опыт покупки в черную пятницу действительно ли это какие-то крутые распродажи вот расскажи пожалуйста что там объективно происходит именно с распродажами это реально какая-то выгода или бывает что ну такой немножко обман да то есть такого
продавца, который там накручивает 100 процентов, потом 80 процентов скидывает и так далее?
Спикер 3:
Был, конечно. Я думаю, что у всех был разный опыт и действительно опыт разный. И опыт этого года сложно сравнить. У нас еще не было черной пятницы, но уже были распродажи 11.11 на день холостяка. И опыт этого года показывает, что скидки стали сильно меньше, продаж стала сильно меньше, то есть мы сравниваем статистику, то, что отчитывается ритейлеры, они еще показывают какую-то плюс-минус хорошую динамику, но это меньше, чем на 100 процентов.
В прошлые года это было, там Азон отчитывался, 5 раз выросли продажи, Вайлдберрис отчитывался, 2,7 выросли продажи, то есть сейчас даже близко, там сейчас даже не разовая, а сильно меньше. Бывало ли? Бывало, бывало До этого года нужно понимать, что как устроена вообще распродажа.
Распродажа, естественно, никогда никто не распродает по цене ниже себестоимости. Конечно, может быть, кто-то распродает какие-то стоки, но это когда ты уже все в отчаянном положении, тебе нужно закрыть бизнес, ты понимаешь, что товар сильно сезонный, если ты сейчас его не распродашь, он исчезнет, либо у тебя у Скоропорта он просто испортится. То есть ниже себестоимости распродают только в кризисных ситуациях.
Все остальное, что можно купить, это в любом случае будет выше себестоимости. То есть в хорошие жирные года то, что мы видели в ценах изначальных, когда они там сбрасывались на распродажах, это вот как раз вот моржа, который зарабатывали все-все по ходу дела. Вот эти 80% скидку видите, это то, что зарабатывалось. Естественно, это не минус. Были ли случаи? Да, случай в этом году был очень интересный у моей мамы. Моя мама, ей 76 лет, она понятна, что не очень хорошо разбирается в тонкостях себестоимости, ценообразования, всех этих логистических вещах.
Она решила заглянуть, причем никогда этого не делала, ну там везде рекламируются, на нее попала реклама, она заглянула на сайт Valberis и увидела пуховик дизель, который стоил там 50 с чем-то тысяч, и ей он предлагался за 8 с чем-то тысяч, то есть огромный скидок, она жутко обрадовалась, заказала себе его, ей его привезли, она его померила, ей все понравилось, она заплатила, после этого села смотреть внимательно, что же она купила, оказалось, что это никакой не дизель,
это какой-то десолиль, который очень похож по написанию на дизель, но и дизелем не является, поэтому, что это десолиль или как его там называют, он никогда 50 тысяч в жизни не стоил, никто 50 тысяч за него в жизни не платил, то есть это не тот продукт, который когда-то стоил 50 тысяч, это продукт, который может быть стоил там тысяч 12−15, они дали на него скидку, опять же, которые они могли себе позволить выше своей, чтобы оказаться все-таки выше своей себестоимости.
Спикер 1:
В общем, обман, если так кратко.
Спикер 3:
В данном случае был конкретный обман. Хотя, говорю, в этом году вообще очень плохо с распродажами. Люди находятся в режиме сберегательной модели потребления. С продажей это всегда импульсные покупки. Конечно же, люди прекрасно понимают, что они здесь не удержатся и просто туда не ходят. Но раньше бывало такое, что на распродажах можно было купить действительно хорошие вещи, действительно с большой скидкой.
И это было просто потому, что маржа была выше. Маржа была выше, а сейчас маржи нету, которые делиться.
Спикер 1:
Окей, спасибо, Кать. Вопрос, Наталья, к тебе. Я знаю, что ты исследуешь, смотришь, как все развивается. И последние распродажи, я знаю, что ты знакомилась с цифрами этих распродаж. В итоге вот твое мнение какое вот со стороны компании теперь посмотрим да вот компании легче упасть марже, но получить больше объем или все-таки все равно это как бы история такая что такого объема
не будет на распродажах и ну просто по сути надо как бы манипулировать кем-то пользовательскими вот этими вот штуками дизель dcl вот по-разному можно это называть да вот ты как считаешь все-таки со стороны стратегии компании, участвовать в распродажах, не участвовать в распродажах, какие там вот сценарии, вот можешь этот вопрос как-то раскрыть, как ты это видишь?
Спикер 2:
Я могу сказать, как я на это смотрю, да, то есть понятно, что у каждого бизнесмена есть свой взгляд на жизнь и что он делает и что он не делает. С точки зрения стратегии, обычная история про вот распродажи, которая называется Black Friday или Cyber Monday, да, то, что мы будем обсуждать чуть позже, такие большие заранее известные, которые случаются один раз в году и длительность у них очень небольшая. Вот у этих распродаж есть бизнес-подоплека, она действительно стратегическая.
Это не связано с необходимостью собрать деньги, это не связано с необходимостью получить экстра доходы, это связано с необходимостью освободить сток, то есть полку, под новую партию, под новую коллекцию. И большинство распродаж в мире глобально, они синхронизированы с выходом новой коллекции за новый чек. Соответственно, люди приходят в магазины, понимая, что это интересно, в магазины идут абсолютно все, и вот как Екатерина, наверное, до этого заметила, если ты туда уже зашел, то из тебя деньги, собственно говоря, все вытрясут по максимуму.
Вот, надо понимать еще там другой аспект, на самом деле связан с тем, что необходимо в прямом смысле слова освободить полку, там, плечики, если вы продаете одежду и так далее, какое-то пространство, куда вы можете поставить новый товар. Подоплевка с точки зрения финансовой стратегии бизнеса заключается в том, что вам нужно точно так же освободить склады.
Вот было замечание про сезонные товары, если сезон закончился, то есть как бы в конце у вас есть два варианта, либо вы устраиваете распродажу, вы даже можете пойти на самом деле на вопрос ниже стоимости, потому что это не вопрос, почем вы купили товар, это вопрос, сколько он у вас стоит сегодня после там какого-то периода хранения. Ежедневное хранение товара стоит денег, соответственно, ваша себестоимость с каждым непроданным днем товара, она вообще-то растет, просто не все ритейлеры
про это считают, скажем так, маленькие, большие совершенно достоверно знают, и они считают, что если нам это придется похоронить еще, так скажем, год, если это сезон какой-то, то стоимость этого товара будет просто запредельной, а понятно, что выбить скидку на объем на следующую поставку в следующем году от производителя большой риттеллер может всегда, и на самом деле, заходя в более плотное отношение, он может синхронизироваться, и там часть издержек даже заплатит производителя, не риттеллер, чтобы вы механику понимали, наш слушатель, это вообще-то вот так.
Поэтому первая стратегическая концепция, почему случаются распродажи по ходу года, потому что вам нужно освободить место на полке любой ценой и перестать платить за вот это вот место на полке, потому что если вы возьмете практику бизнеса и вы даже решите, что вы готовы это выкинуть в помойку, такой вот вариант тоже рассматривается, называется утилизация товара, вы за это тоже платите, плюс сегодня экоактивисты раскачали так по повестку ECG, что это еще и бьет по репутации бизнеса, чтобы вот вы не продали, это никому не надо и вы захламляете планету и так далее.
Поэтому задача делать распродажи, она связана только с тем, что вам необходимо привести следующую партию товаров, это номер один. Номер два, почему есть вот это понятие черной пятницы и цифрового понедельника. Вообще-то к этому моменту нужно понимать, что это мы с вами россияне живем в истории дебетовой жизни, то есть мы сначала деньги зарабатываем, потом их тратим.
Большая часть света живет не так. Она сначала получает место работы, идет в банк, получает кредитную карту и живет в кредит. История, связанная с Черной Пятницей, связана с тем, что банки тормозили проценты на покупки, совершенные в эти дни, ниже стандартной ставки. Они их ставили. И получалось, что вы не просто получаете скидку магазина, вы получаете скидку на вашу чудесную рассрочку, то есть та стоимость денег в периоде, которую вы будете отрабатывать там следующий год.
И вот этот весь бум, распродаж, который мы видим, чуть ли не штурмующих магазины людей в Америке, например, или там еще где-то, он связан вообще-то еще с банковскими играми, то, о чем вообще никогда не говорят, и вы даже в статьях не так, чтобы найдете, но это факт. То есть это родилось вот из этой истории. У нас таких ситуаций не происходит вообще, я за свою карьеру ни разу не видела таких игр банковских на российском рынке, то есть пока у нас конкуренция в банковском сегменте розничных продуктов до таких высот не добралась.
Вот это вторая часть, которая тоже является стратегической, потому что у любого товара есть такой аспект, называется его финансовая составляющая для человека. Ну и третья часть, если вы находитесь в рынке, где в скидки играют все в определенные периоды времени, то, строго говоря, не играть в эти вещи вы не можете, потому что потребители начинают задать вопрос, а что все делают скидки, а вы не делаете. Вот эту позицию занимает, например, большое количество домов моды.
То есть вы можете прийти в черную пятницу, увидеть скидки. Сегодня не работают они в россии, но мы можем судить эту практику и видеть, как это происходит в других странах сегодня в этом году, по предыдущим годам по нашим. Например, в шанель вы приходите и видите, что существует скидка на сезонную коллекцию, но не существует скидки никогда на базовые вещи, которые были разработаны по дизайну самой шанель, на них скидок не бывает, они не продаются со скидками никогда. Если вы хотите купить классические балетки от Chanel, вы заплатите в любую точку года, в любую дату, полную стоимость.
Поэтому как именно вы организуете в стратегическом смысле, как вы позиционируете себя как бренд, ну собственно говоря, зависит от того, что вы вложили в понятие ценности бренда и как вы к этому относитесь. Если вы считаете, что вы делаете очень классные товары в своем сегменте, да, и вы совершенно работаете на рынке масс-маркет лоукост, то есть вы не лоукостер, не компания, которая отжимает все издержки и говорит, слушайте, я там продаю ниже всех, и ваш маркетинг заключается в том, что ваше ценностное предложение я продаю дешевле всех.
То есть если у вас иное ценностное предложение, вы говорите, слушайте, мы делаем классные вещи, мы делаем то, что помогает вам привести бизнес. Кто-то вон шо торгует магазинами для магазинов, и ваше там ценностное предложение совершенно иное. И вот здесь вот особая история играться в скидки ее вообще смысла нет. То есть ее просто не возникает по сути бизнеса.
Поэтому с точки зрения бизнеса вы сами решаете, а на каком вы рынке, б. С какой вы бизнес моделью и ц. Собственно говоря, что именно вы продаете вашему клиенту. Если вы продаете имидж, статус, профессиональное наполнение, вы можете себе позволить в момент понижения цен, цен повышать. Потому что вы считаете, что ваша ценность с года в год растет, что вы дольше находитесь на этом рынке, вы больше других знаете. Про поведение клиентов, про то, что им нужно.
Если вы говорите про то, что вы, например, продаете кефир, когда вот массово вся страна на кефир ставит скидку, а вы говорите, слушайте, я на кефир скидку ставить не буду, здесь стоит вопрос, в каком вы канале. Если в этом канале все остальные производители дают скидки, а вы не даете, ну у вас в этот момент будет падение продажи. И вы, как бы, должны в своем финансовом плане это учитывать. Если вы стоите в том канале, который вы простраивали сами, вы там можете делать, что хотите. То есть это не обязательно. Катя привела пример хороший, но я считаю, что здесь обман, потому что это связано с озвученными брендами.
Такая история специально используется, когда на название бренда, дизайн бренда подгоняется под какого-то лидера рынка. В данном случае это история про бренд дизель. Конечно, люди могут ошибаться, но это одноразовая покупка, которая расстроит человека навсегда. Человек получит отрицательный опыт не только от этого, но это площадки, на которые он с этим обманом столкнулся.
Вот с этим, я насколько знаю, сейчас площадки пытаются бороться, потому что им это невыгодно, и как только у них появляется какой-то бренд, какая-то узнаваемость, они мгновенно начинают от этого страдать. Распродажи, например, на marketplace, я могу сказать про свой опыт этого года. Я осознаетельно ждала, думаю, сейчас дождусь, попробую. Для меня вот это предмет для эксперимента. Я решила, что я буду покупать еду в распродажу. То есть это самый такой пластичный вопрос, на который действительно скидки есть всегда, и они наблюдаются.
Рассказываю свои наблюдения. Я посмотрела предложения разных маркетплейсов вживую, открыла все интернет-магазины крупнейших ритейлеров, прямо вот все сравнивала. Цена на крупу, цена на масло. А у меня, поскольку я много аналитикой занимаюсь, я, значит, запасливая такая, я сканировала цены за месяц, за две недели, за неделю. У меня был такой real-time-эксперимент. Я поняла простую вещь.
В общем, ребята, средняя по палате история, то есть если вы прям совсем уж не готовы там заморочиться и ловить 145 доставок, вот я 4 выдержала, больше я поняла, что это просто с периметром моих физических возможностей ждать этих долбаных доставщиков, да простите меня эфир. Но результат следующий, из списка в 50 позиций я смогла купить 25, и скидка составляет от 5 до 11 процентов. То есть, принципе, имея накопительную скидку в любом магазине, вообще без распродажи, вы купите на 2−3 процента дороже.
Это все, что можно сэкономить. Времени я на это потратила, это просто чудовищное количество. Я помню, сколько у меня стоит час, сколько я сэкономила в этой закупке. Это смешно. Если ваш час стоит в реальной жизни меньше 70 рублей, вы что-то зарабатываете. Во всех остальных случаях вы просадили деньги, потому что вы еще не считаете собственное время, потраченное на распродажу, которой вы посвятить работе, строго говоря. Ну вот, если вот в таком ключе, то вот так.
Я считаю, что для компании стратегический эффект распродаж, это называется такое развлекалого, без дополнительного геморроя по организации, без особого дополнительного геморроя по организации, для домохозяйки, пенсионеров, конечно. Это просто форма организации досуга.
Спикер 1:
Спасибо, Наталья. Да, действительно, вот мой опыт тоже немножко расскажу. Значит, ко мне заходит, значит, азарт, говорит, слушай, И там телефон, короче, 50% скидка Huawei туда-сюда. Вот, ну, действительно, я понимаю, слушай, маржинальность Huawei в ассортименте создания телефонов, особенно в этом сегменте, например, там 50 тысяч стоит телефон. Понятно, что они там себестоимость долларов 100, наверное, от этой штуки, или 200. И, соответственно, они могут, конечно, там падать.
Меньше. Да, ну, даже меньше, я думаю, в их тираже. То есть, соответственно, понятно, что они могут падать. И, соответственно, но с другой стороны, вот я обращу на это внимание, и вот коллеги правильно об этом говорят, то есть куплю ли я потом этот Huawei за 50, зная, что он стоил где-то 25. Вот у нас была история, я про нее рассказываю, иногда тоже повторю, компания занималась продажей пуховиков. Вот что-то у нас сегодня про пуховики. Снег, зима, камень, поэтому пуховики.
Снег, зима, как раз, да, выпал снег, вот сейчас, да, вот. И, ну, был бренд, вот, пуховик, конечно, там не 50, но там стоило 20 тысяч рублей. Тоже, в принципе, достаточно интересный большой бренд. Вот, все и так далее, и так далее. Бренд сделал что? Что они решили свою дистрибуцию отправить не через дилеров, а выйти на Marketplace и, соответственно, поиграть в эту историю в скидке. Надо сказать, что история в скидке, она же не только про Киберпятницу или про Черную пятницу. Киберпонедельник, точнее, черной пятницы.
То есть marketplace их устраивает, и это у них одна из основных механик, потому что они ценой пытаются вот эту аудиторию удержать вокруг площадки. Соответственно, они сделали скидку, они начали ее делать, и, соответственно, ценность этого пуховика в глазах потребителей стала не 20 тысяч рублей, а 8 тысяч рублей или 7 тысяч рублей. То есть люди стали осознавать, что эта штука стоит вот столько денег.
Причем, если ты не участвуешь в этой истории, то есть ты не то, что там падаешь в объемах, а некоторые тебя просто как бы, маркетплейсы тебя просто выкидывают, говорят, слушай, ты что-то какой-то ненормальный, в акциях не участвуешь, скидки не даешь и так далее. Все, значит, люди начали покупать по 8, соответственно, бренд уже начал проседать, дилеры начали отворачиваться, потому что нахрена, если сам бренд продает, нам еще продавать это вот и дальше произошла такая штука что ну да нашелся вот это дизель как вот ты говоришь там
какая-то компания которая сымитировала этот бренд и соответственно я не знаю там они взяли бренд или просто стилистику взяли, но суть в том что они стали продавать там по 3000 рублей и соответственно аудитория начала это покупать потому что нет бренда поэтому наверное ну вот у нас там вторая часть нашего сегодняшнего эфира давайте поговорим про ценности бренда и про то как же ценность бренда, вот Наталья про это немножко сказала, сочетать с скидками, распродажами и с поведением
потребителя или с ожиданием потребителя, ну вот такой, знаете, блин, везде скидки, везде халява, и как бы вот вы тоже должны, да, поэтому, Катя, вот тебе вопрос с этим связанный, вот, если ты производитель, если ты какой-то, ну, магазин там, понятно, да, где-то продаешь какой-то брендовый товар или не брендовый товар все-таки как участвовать не участвовать и как вот выбирать тот ассортимент в котором участвовать если ты бренд все-таки какой-то какой-никакой ну я хочу рассказать про
Спикер 3:
такой прием который называется пониманием понимание это когда ты завышаешь цену даешь скидку Это не про обман, это про то, что, ребят, поймите, все хотят кушать, все каждый день приходят вечером ужинают, с утра просыпаются завтрак, и днем тоже что-то хотят в рот закинуть, хотят надеть одежду, хотят съездить отдохнуть, в квартире жить.
Всем нужны деньги, бизнес деньги зарабатывает, поэтому когда бизнес пытается раздеть догола, он придумывает способы, чтобы догола не раздеваться, потому что холодно, зимой, мы сегодня про пуховики говорили, поэтому на самом деле funny money это термин, который я услышала еще в прошлом веке, такой ужас, я еще в прошлом веке в бизнесе работала, это термин, который я услышала в западной
компании, крупнейшей западной компанией, тогда она входила в Fortune 500 в 50, крупнейшая в 50, Fortune 500 в 500, она была вот до 50, у нее место было где-то 20−30, что-то такое. Эта компания, она говорит, да, все отжимают, да, все такие ушлые, и мы, соответственно, что мы делаем? Вот мы понимаем, что вот наша вот цепочка выглядит вот так вот, да,
нас отжимают, прежде всего, условно, дистрибьюторы, потом нам это наслаждают розничные сети, тогда не было розничных сетей таких мощных, тогда были дистрибьюторы. Мы просто делаем плюс 10%, сразу закладываем то, что мы дадем в скидку. Все. Это нужно прекрасно понимать. То есть, если вы видите скидки 80%, там изначально заложено 80% на эти скидки. Я считаю, что брендам играться в это не нужно.
Исключение, про которое сказала Наташа абсолютно правильно, это сезонный товар. Если ты дом моды, если ты, прости меня, пролетел со своими прекрасными одеждами в этом сезоне, ты можешь, конечно, пытаться продать их в следующий сезон, но, скорее всего, ты их не продашь, особенно в России, где у нас то лето, то зима, если бы это еще была какая-то более-менее ровная погода.
Поэтому, конечно же, сезонный товар скидывать надо, и поэтому самая нормальная история со скидками существует это сезонная распродажа у фэшена ну там еще бывает у нас мейкап тоже бывает какой-то там модный что-то еще то есть если у вас что-то модное и вы с этим модом не попали то ребят простите, но опять же рассчитывайте бизнес-модель потому что конечно же вы понимаете прекрасно что модников которые купят бегом да сейчас особенно сейчас берегательный модель я читаю там какой-то мне рассылка приходит, я не знаю от кого, то ли от La Moda, то ли какой-то вот какой-то вот маркетплейс модный, да, мне решил по-другому назваться, присылать рассылку.
Приходит мне рассылка, а вы составили свой список покупок, я думаю, нахренели, нет, господа, какой, список сезонных покупок на этот сезон. Я не знаю, наверное, точно есть модницы, которые каждый сезон покупают одежду новую, точно совершенно, да, я человек экологичный, я просто считаю, что это ужас и кошмар, наверное, там периодически нужно что-то подкупать, но исключительно периодически. Есть же люди, которые, правда, вот приходят в сезон, они…
Я просто работала с фэшн-брендами, я разговаривала с клиентами, да, есть клиенты, которые реально готовят список. Более того, они со стилистом покупают все это. Им стилисты помогают, они вместе идут, выбирают, покупают каждый сезон, то есть два раза в год обновляют гардероб. Я такое делала только своему ребенку, когда она росла с безумной скоростью, потому что уже просто по-другому никак. Вот, поэтому это да. И ты понимаешь, что таких модниц у меня условно там 10%. Я продам этим модницам 10%.
Кому-то еще там, еще кому-то, кому-то необходимо продам еще 10%. Остальные 80% своей коллекции я скину на распродажу. Желательно, чтобы я скинул на распродаже, пока она идет 30, ну там тоже какие-то там условно 10−15 процентов, потом 40, ну то есть ты рассчитываешь это в своей бизнес-модели и понимаешь, что вот в итоге я все равно буду в плюсе. Вот если вы понимаете, каким образом это устроено, если вы заранее все это дело просчитали, у вас сезонный товар, да, конечно, вы по-другому не можете.
Полки нужно освобождать, склады нужно освобождать, плечики нужно освобождать, нужно завозить новую партию. Если у вас другой бизнес, ребят, я считаю, что уграться в этом совсем плохо. Есть другие совершенно способы стимуляции вашего потребителя, в том числе существуют какие-то там, не знаю, вы можете, если вы хотите дать лучшую цену, давайте скидку за объем, давайте скидку за лояльность, давайте скидку за что-то еще, за какие-то другие вещи, если вы хотите все это дело простимулировать.
Но просто так обваливать ценность, действительно, я даже по себе могу сказать. Когда ты понимаешь, вот как ты сказал, Камиль, когда ты понимаешь, что это можно купить за восемь вместо пятидесяти, но ты понимаешь, что тебя обманули, когда это стоило пятьдесят. Это просто неприятно. Это просто обидно, неприятно. Ты думаешь, что я дурак, что ли, платить за кого-то?
Спикер 1:
Окей, спасибо, Екатерина. Наталья, тебе похожий вопрос. Соответственно, бренд, у него есть какая-то ценность, он как-то пытается коммуницировать с аудиторией. И, с другой стороны, во всех каналах трубят о том, что, слушай, скидки-скидки, клиенты, значит, домогаются по скидкам, тут еще партнеры какие-то закупают.
То есть, как все-таки выстроить эту стратегию? Вот давать, не давать, что давать, что не давать там? Вот Катя говорила примерно, да, там про Шанель приводила пример, какая может быть здесь, ну, какая-то такая глобальная стратегия или куда это все вообще может прийти, да, то есть как вот это все выстроить в долгосрок?
Спикер 3:
Ну, с точки зрения долгосрока, можно перебью, кстати, по поводу Шанель, не я говорила, то что я слышала, Шанель никогда не говорит про скидки, у тебя никогда не будет вообще процента, ты можешь прийти, тебе могут на ушко сказать.
Спикер 2:
Про Шанель говорила я и сказала, что скидки на базовые коллекции отсутствуют, то есть не существует скидки на сезонные коллекции, вот то, что мы говорим, но это fast-moving fashion, на самом деле, потому что любой модный дом в году выпускает от 6 до 12 коллекций, для понимания, и каждый год они выпускают следующую. На следующий год в их брендовых магазинах должно быть место для продажи новой коллекции, а предыдущие они перемещают в утлеты. Они ее сбрасывают за любые цены для того, чтобы просто не уничтожать товар.
Но могут и уничтожать. На самом деле это известная история. Есть примеры от Balenciaga, например, когда они поняли, что коллекция не продана в этом сезоне, они ее не тут Balenciaga, например, вообще не дают скидки, потому что, когда вы где-то читаете, что вы можете купить Balenciaga со скидкой, просто не верьте, в их стратегии написано черным по белому, что они не продаются скидками никогда, никому, ни при каких обстоятельствах это существует просто в твоих пространствах, потому что они не просто фэшн-бренд, они такой вот бренд высокой моды то, что мы не смогли продать, мы перемещаем в наши музеи и уничтожаем остаток коллекции, вообще просто, тотально то есть она даже в отлеты не едет.
Вот это интересный аспект. У каждого бренда есть своя стратегия. Как ее делать? Вот ты задал вопрос. Садишься, брать большой-большой лист бумаги и считать. То есть это финансовый расчет в основе. То есть понимание начинается с того, что вы должны четко понять, какой у вас сегмент.
Вы должны свой сегмент, простите меня, сметить. Понимать, то есть какое количество реальных живых людей в этом году в состоянии совершить эту покупку, и какое количество людей в состоянии, по вашему предположению, по вашему прогнозу, на основании финансовых моделей вашего бизнеса, на основании ваших бизнес-моделей, на основании ваших договоренностей с каналами, на основании вашего объема затрат на продвижение промо и рекламу, вот исходя из всех этих цифр, вы считаете, какой реальный объем продаж вы можете получить.
Вот исходя из этого реального объема продаж, вы заранее, как Екатерина уже сказала, закладываете вот эти изменения стоимости, когда мы считаем, например, год вперед по какому-то типу продукта, мы считаем цены, мы считаем объемы, мы считаем количество сделок, которые совершат наши потенциальные клиенты в каждом канале продаж.
Мы просто физически считаем, если вы продаете, например, куртки на осенне-весенний период, вы считаете, сколько вы продадите летом, сколько осенью, сколько зимой, сколько весной, по-месячному. Для того, чтобы торговать куртками, у вас должен быть не только по-месячному план, но сейчас у вас должен лежать план на 23-й год понедельник. Сколько штук, в каком магазине, с какой площадки вы планируете продать в 23-м году каждую неделю года. Вот, что вы должны посчитать.
И тогда вы смотрите, то есть если в этой общей матрице существуют, например, какие-то сезонные скидки после осени, после весны, существуют какие-то распродажи, принятые потребителем и так далее, вам нужно посчитать, когда вы добавите эту маржу в стоимость и когда вы ее, условно говоря, там скинете. Если вы не хотите играться в историю, что вот мы продавали по 50 или по 8, я вообще считаю, что это вот просто ну не расчет, это бред какой-то, простите, да, либо заведомый обман покупателя, но я не верю в такие истории.
Я считаю, что с этой точки зрения там то, что может позволить розницу, предельно это 40 процентов, и я понимаю, что после 40-процентной скидки она второй раз этот бренд не заведет свое пространство, никакая сеть, потому что это просто невыгодно. Первый критерий, который скажет любой крупный ритейлер, какова оборачиваемость полки, если вы говорите оборачиваемость полки у меня три месяца, закройте дверь с той стороны. Вы должны понимать с какой частотой вы подвозите товары, отвозите товар.
С чем еще связаны вот эти вот истории сумасшедшие. Логистика не извините, у меня весь товар, 60 процентов товара доставить за 2 месяца, но я бредикам. Соответственно, вы должны его привезти заранее, где-то хранить и потом в короткую тоже подвозить в розницу, откуда его там будут тюками выносить, как мы в механике распродаж предполагаем. Соответственно, в реальности себестоимость этой истории, она сильно удорожает историю для производителя, для ритейлера и вообще это вызывает еще необходимость нанимать дополнительные руки на склады.
Все это тоже бахается в реальности в цену. Поэтому, конечно, там какой-то особой грандиозной разницы дать на самом деле нельзя. Можно только если вы понимаете, что убытки дороже присутствия на рынке. Это вот как раз история про то, что называется модными товары. Я, конечно, сказала, что товары для красоты являются модными, потому что так их можно продавать не раз в пять лет. Но помада хранится 25 лет, не портится и ничего не делается, если что.
Но нас приучили, что помаду нужно выкидывать каждые шесть месяцев. Это просто миф. Такой вот маркетинговый миф, рекламный миф.
Спикер 1:
Выгодный миф.
Спикер 2:
И выгодный производитель. Но зачем тогда ее делать объемом, который пять лет нужно тратить? Незачем. Вы просто пополняете пространство захламленных свалок. Вы сознательно это делаете, как потребитель. Я могу себе позволить купить и выкинуть. В принципе, вы даже не то, что проскидки. Вы сознательно постоянно переплачиваете по всем категориям товаров. Вам не надо.
Спикер ?:
Столько.
Спикер 2:
Почему взяла категорию еды? Потому что еды-то выкидывается немереное количество. Люди сначала покупают, это все затаривают. Непонятно, что их там обуяло. Сам процесс вот так нравится купить, потом выкинуть и так далее. Вот эта история завязана в чистом виде на психологии. Второе, что вы считаете, это насколько ваши потребители по своему психотипу подвержены воздействию за счет информационных сообщений, то есть рекламных каких-то историй. И дальше вы считаете, во сколько вам обойдется бомбашить вашего потребителя по голове вашим купи-купи-купи-купи эти сейчас дам скидку.
То есть это все на самом деле нужно просто посчитать. Вот если вы считаете в бизнесе, вы достоверно знаете, имеет вам смысл это делать или вам проще сесть, создать реальную ценность и реальное предложение, заплатить за рекламу может быть менее частотно, но которая по сумме года донесет до вашего потребителя, что ему это по сути вещей нужно. Потому что вот когда мы берем, есть еще такая штука, в которую играет топ-менеджмент больших компаний.
Называется оборот. Да, вы продадите больше, у вас будет больше рублей в выручки, и у вас будет радикально больше рублей в затраты. То есть, заработаете вы, скорее всего, либо так же, либо меньше. Но для того, чтобы вам иметь рекламный бюджет, который фокусирует внимание на вас, как на бренде, это же тоже правда, жизнь за рекламу надо платить. Если у вас рекламный бюджет 100 тысяч рублей, с вами никто не хочет работать.
Если у вас рекламный бюджет 100 миллионов долларов с вами хотят работать примерно все талантливые агентства. Соответственно, вы начинаете забирать рекламные массивы и говорить, а вот мы, вот самые первые, самые лучшие, и получается, что вы чаще присутствуете в инфополе у людей, и через это вот постоянное повторение воздействия, там 44 тысячи раз повторите, любой человек запомнит. Среднестатистические, со средними навыками памяти, рефлексии и критического мышления.
Вы просто продолбите мозг, он вас запомнит. Вот если вы можете себе позволить такое количество повторений в сутки, в день, чтобы в него попадало. За год вы, конечно, мы все, что угодно, по любой цене сдадите, потому что у вас просто есть рекламный бюджет. Если вы понимаете, что на круг, как владелец, вы зарабатываете примерно так же, за счет оборотов, но вы при этом получаете доступ к рынку, вы потихоньку за 10 или 15 лет, конечно, отвоюете себе место под солнцем других брендов.
Но это не стратегия на год. Это нужно сесть и посчитать свой бизнес лет на 15−20 вперед. Если вы в это хотите играться с каким-то финансовым результатом. Когда мне говорят, что здрасте, я на три месяца стратегию считаю, я говорю, до свидания, закройте дверь с той стороны. Вот это уже не про стратегическое решение. Конечно, за это время вы ничего сделать не можете, вы можете либо ткнуть пальцем в небо, либо не ткнуть, это угадай. Вот если вы говорите о каком-то серьезном подходе, ну тогда представьте себе, что вы проживете вот в этой истории логики взлетов, наценок, падений, скидок и так далее хотя бы 15 лет.
Сложите свою математику, посчитайте, предположить индексы, дефляторы на все виды ваших расходов, как будет меняться ситуация, контекст, как будут открываться новые каналы, можете там NFT посчитать на свои вещи, что хотите, потому что на 15 лет вы все это уже увидите. И тогда у вас родится стратегия. Вот другого подхода лично я не знаю.
Спикер 1:
В честь риски 21 февраля, то есть сразу заложить там все вот эти…
Спикер 2:
Вы можете закладывать риски пандемии, риски войн. Непредсказуемые риски, есть такая штука, они закладываются в страхование, перестрахование бизнеса. Просто в России у нас не принято бизнес страховать и не принято бизнес перестраховывать. Но мир работает так, который эти правила изобрел. Они страхуют риск. Риск того, что коллекция не будет продана, страхуются. И компания свои издержки покрывает, если она ничего не продала, но застраховала в любом случае. Это финансовая история. Это филм модели.
Спикер 1:
Окей, коллеги, у нас уже эфир подходит к завершению. Давайте я попробую финализировать. В общем, сегодня мы Мы уже говорили про распродажи. Вот, распродажи — это штука прикольная, красивая, классная, но, как оказывается, не всегда такая уж интересная. Вот, коллеги рассказали про риски, которые это несут и несут эти решения, да, участие в распродажах или неучастие в распродажах. Поэтому максимально прикладывайте это к своему бизнесу, развивайтесь.
Вот, сегодня я всех хочу поблагодарить. Спасибо за то, что были на эфире. Приходите на следующий эфир, будем говорить про продажи. Как и всегда, как сделать классные продажи. Подписывайтесь на наш канал. Удачи и до встречи в следующем эфире. Пока-пока, всем.
Спикер 2:
До свидания. — Всем пока. Задавайте нам вопрос.
Спикер ?:
Да, пока-пока.